谷歌的廣告仍然在領導時尚奢侈品牌和零售的網(wǎng)站流量和影響著消費者購買的標準，但各大品牌也紛紛開辟各種可行的廣告渠道如社交網(wǎng)絡。Facebook根據(jù)其上報的第二季度收入為29.1億美元，主要來源是廣告，其次是Twitter、Pinterest、Instagram，而Snapchat也緊隨其后。社交媒體一時風頭無兩。但事實真的是這樣嗎?
Instagram的第一個廣告客戶是時尚品牌Michael Kors
Forrester Research的副總裁兼首席分析師Nate Elliott說，與在社交媒體上投放網(wǎng)絡廣告相比，他仍然會建議時尚和零售品牌花錢收入在谷歌的搜索廣告上。這并不是說品牌應該停止在社交媒體的支出--他不是鼓勵那樣做，但他的確呼吁營銷人員在評估網(wǎng)絡廣告預算時應和為其他類型的廣告估算使用同樣的方式。如果電視廣告沒有提供投資所需的回報，它會被撤銷，而在社交媒體上也應秉持這一原則。
他指出，有些品牌通過在社交媒體投放廣告已經(jīng)獲得了成功(還有其他人，如果他們真的花費相當精力在廣告上，可以“獲得可觀的投資回報率”)，但是總的來說，市場報告稱Facebook的廣告效果與搜索廣告、電子郵件營銷，甚至橫幅廣告的效果都有顯著差距。
對于Elliott來說，一個品牌選擇在社交媒體做廣告是具有挑戰(zhàn)性的，因為空間正在發(fā)生巨大的變化。社交媒體早期地標榜自己為載體，能創(chuàng)建一種新的客戶關系營銷—這些從未真正展示出來?！八x擇了只向他們約2%的粉絲提供一個品牌的消息。這不是一個真正的客戶關系。因此，所有品牌現(xiàn)在都能做到是購買廣告。這只是另一個地方買廣告的地方。”Elliott說。
路易威登的微信公眾號 主要以推廣品牌資訊為主
在越多越多時尚奢侈品牌都在趨向社交媒體傳播時，出于被迷戀或恐懼，所謂被評論為不接地氣和要年輕化，法國奢侈品牌愛馬仕在2014年8月11日和12日，相繼登陸微信及微博?！伴_通社交媒體以來，取得什么實際效果真的好難評估。愛馬仕有點像是被微博，被微信的意味”一位資深時尚評論人對記者表示。
Trey Laird，Laird+Partners的首席執(zhí)行官和首席創(chuàng)意官兼創(chuàng)始人，在時尚界有杰出貢獻，有從Gap到Bottega Veneta的豐富的工作經(jīng)驗，他說，雖然每個品牌的廣告軌跡不同，但網(wǎng)絡是深入每一個組成部分的概念，“一個全球化時尚品牌--像Burberry和Gucci那樣的奢侈品牌—似乎他們并沒有十分依賴社交媒體。他們會更加有針對自已的重點風格投放時尚相關的雜志或網(wǎng)站媒體，”Laird說。
對他來說，當用戶在更多的是一種主流的環(huán)境中，如Facebook，在奢華香氛廣告的旁邊有一個汽車租賃或手機業(yè)務的廣告會讓人感覺十分怪異。“事實上我們是時尚形象品牌意識的企業(yè)。所以時尚雜志和報紙的時尚版依然是有競爭力的。當然，一個企業(yè)和人都希望的投資回報率，但是，對時尚品牌和美容來說，品牌形象比在其他類別是重要得多，”Laird說。“這只是一個事實。所以必須有一個品牌靈敏度那里，但人們卻遲遲沒有接受習慣。這將需要一段時間。有的時尚品牌還未有這個認識，像奢侈品牌Prada?！?
根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，全球數(shù)字廣告支出預計今年將超過1400億美元，和2013年1204.1億美元同比增長近17%。比去年同期31.83個百分點，谷歌目前占據(jù)近三分之一的市場份額，或32.35%。在2013年，F(xiàn)acebook的全球數(shù)字廣告收入為5.8%，而這一數(shù)字可能在年底達到8%。
但是我們也發(fā)現(xiàn)今年移動廣告增加到91.7%，有可能創(chuàng)下超過360億美元，而Facebook預計將占到20.4%。谷歌的市場份額預計將從46. %的下降到44. %左右。它可能預示著在數(shù)字廣告上谷歌的壟斷時代的終結，尤其是在時尚界。但谷歌與搜索廣告或電視覆蓋，F(xiàn)acebook在這些領域不能有替換價值作用。
Marc Fishman，社交媒體分析公司Hyperactive的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO，與許多品牌如美國航空公司、可口可樂、麥當勞、Verizon公司和M&M有合作，對社交媒體在廣告領域的影響沒有十分鼓吹?！半m然我相信平臺，但我不相信的是平臺的力量。雖然他們具備更多的話語權，”Fishman說?！澳阌肋h無法達到電視的影響力。”
廣告可能是當今社交媒體產(chǎn)生大多數(shù)收入的一個方面，但是這可能不會是長期的情況?！按蠖鄶?shù)營銷人員或分析師將衡量社交媒體上時尚零售品牌成功與粉絲和追隨者的關系，但我會說在這場比賽中真正的贏家是那些能動員他們的粉絲和追隨者的意見領袖，可以讓粉絲去行動達成最終購買行為，”Fishman說。
Burberry是第一個使用社交媒體的“購買”按鈕的時尚品牌，使用戶能夠從in-tweet春季時裝秀購買指甲油。雖然沒有張貼廣告，“購買“按鈕可以完成讓品牌從社會渠道轉為銷售的轉變。而對于“購買”，在中國的情形需要慎重，今年4月23日，Burberry正式入駐天貓，這是國際奢侈品大牌首次進入第三方網(wǎng)購平臺，頗有些令人意外。在當月該網(wǎng)站銷售的情況顯示，天貓官網(wǎng)18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠遠高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。國際大牌入駐天貓，究竟是一種渠道創(chuàng)新，還是損害品牌的壞營銷案例，有待市場和時間的檢驗。
Instagram的第一個廣告客戶是時尚品牌Michael Kors，也是該平臺的初始合作伙伴，30%的人要么是時尚界或與零售相關(包括Kors、Burberry和Macy’s)。Pinterest在四月份推出Promoted Pins，Lululemon、Banana Republic、Gap、Old Navy和Target是第一批參與的十幾個成員的一部分。
“我們?nèi)シ劢z會去的地方，我們相信，越來越多的消費者花費時間在Instagram作為靈感和發(fā)掘產(chǎn)品的地方。我們在Instagram上取得成功。這些廣告可以讓我們針對一些已經(jīng)熟悉了Michael Kors女士外‘’喜歡’我們的觀眾，”Michael Kors全球通信和營銷的高級副總裁Lisa Pomerantz說。在紐約時裝周上，Michael Kors在Instagram的有兩個最被‘喜歡’的照片和視頻，前者贏得93000個喜歡，后者超過70000個。
“但是很多品牌把錢砸在社交媒體是出于恐懼或迷戀”Elliott說?！叭绻P鍵詞起到效果，你才會繼續(xù)投放資金，在社交媒體上也是同樣道理。營銷人員需要更加實際一點。他們需要看到，他們花費在社交媒體上的錢是否真正物有所值。”
對于社交媒體來說，時尚奢侈品牌還是有點進退兩難的，太過迷戀可能會損失品牌的價值，不跟隨就擔心落伍潮流而失去年輕的用戶。據(jù)記者調(diào)查，目前幾乎所有的奢侈品品牌微信公眾號都沒有開通購物，僅僅作為是品牌資訊宣傳，看得出奢侈品品牌對社交媒體是相當謹慎。
