Brandy Melville是意大利當(dāng)下在年輕女孩中最熱門、最受歡迎的品牌，主要銷售渠道是電子商務(wù)和社交媒體。在意大利，其線下門店僅18家。Brandy Melville的產(chǎn)品線非常廣泛，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡單個性夸張，產(chǎn)品包括露臍上衣、高腰褲、寬松毛衣等。這個品牌的消費(fèi)者基本都是身材苗條的長頭發(fā)白皮膚女孩。
五年前，這家公司還沒有進(jìn)入美國市場，在之前的一次品牌調(diào)查中，這家品牌連消費(fèi)者最喜歡穿的服裝品牌的前十名都沒有進(jìn)。但是憑借著社交媒體，Brandy Melville突然大熱，根據(jù)Piper Jaffray的關(guān)于青少年花費(fèi)的最新調(diào)查顯示，Brandy Melville成為年輕女孩最喜歡穿的品牌。那么這家品牌是如何火起來的？快速崛起的品牌是否存在著敗局的風(fēng)險？
社交媒體對接年輕群體
社交媒體毫無疑問地成為了品牌能夠發(fā)揮巨大營銷潛力的陣地，因?yàn)樯缃幻襟w大熱的品牌也越來越多。Brandy Melville的快速成長得益于圖片分享社交媒體Instagram，現(xiàn)在它的企業(yè)賬號有兩百萬的粉絲，這些粉絲大都是清瘦長發(fā)白皮膚的美麗女孩。她們在自己的賬號分享穿著Brandy Melville服裝的圖片，這其中有一部分是被Brandy Melville雇傭的職業(yè)模特，另一部分則是這個品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。有許多粉絲，因?yàn)榉窒泶┲鳥randy Melville的服裝而在網(wǎng)絡(luò)出名。比如，16歲年輕女孩Kjerstin沒有為Brandy Melville工作前，在Instagram上的粉絲只有3000，現(xiàn)在則有24000，越來越多的年輕女孩有時會進(jìn)入她工作的門店要求和她合影。另外一個員工Alex Centomo自從為Brandy Melville工作以后，Instagram的粉絲數(shù)量達(dá)到201000。
能夠在社交媒體如此得人心，Brandy Melville也是下了一番功夫的。該品牌有個產(chǎn)品調(diào)查研究小組，共20人，成員全部是年輕女孩。這個團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)挑選最新的款式，當(dāng)她們想出非常Cool的自己喜歡的東西的時候，就會把這些元素放到T恤上去，然后設(shè)計(jì)成產(chǎn)品。最后，產(chǎn)品會由Brandy Melville營銷團(tuán)隊(duì)的人寄給一些職業(yè)模特和年輕女孩，挑選專門的攝影師為她們拍攝照片，并且會仔細(xì)甄別哪些照片可以放到社交媒體上去。
均碼策略的反面與正面
除了用心在社交媒體經(jīng)營，Brandy Melville另外一個引人關(guān)注的是其均碼的產(chǎn)品策略。雖然這個策略引起了極大的爭議，但是Brandy Melville還是堅(jiān)持均碼策略，因?yàn)檫@不僅是其產(chǎn)品策略更是其營銷策略。所以在Brandy Melville店鋪顯眼處會看到：“均碼適合所有人!”
對于均碼策略持反對意見的更多是從品牌歧視女性身材角度說事。博客主Laura Zaneuth認(rèn)為，她不能支持Brandy Melville這個品牌的均碼策略，因?yàn)檫@是對大部分女性的歧視，這個公司就是在告訴女性，沒有好身材是不能穿我們品牌的衣服的。她不能忍受一個太注重女性身材的品牌，因?yàn)閷υS多女性來說這是傷自尊的事情。學(xué)生Rini Sampath在南加州大學(xué)校園報紙的專欄中寫道：根據(jù)Los Angeles Times的調(diào)查報告顯示，美國婦女的平均尺寸是14，所以即使是翻遍Brandy Melville的衣架，露臍上衣和超短裙也不能滿足美國大部分人群的需求。
持反對態(tài)度的大多數(shù)是從女性身材角度考慮，但是從制造商角度考慮，均碼策略則是另一番意思。Brandy Melville堅(jiān)持只做均碼，并不是歧視穿不下這個品牌的女孩子的身材，而是出于成本考慮，既然品牌定位為年輕的女孩，那么價位就不能偏高，如果追加多個尺碼，從制造角度考慮就是增加成本，而大部分年輕女孩就應(yīng)該穿得下均碼，沒必要為了一兩個特殊體型的女孩提升整體的成本，這樣反而不利于整體品牌的定位。
零售家語：品牌壽命幾何？
Brandy Melville一下子火起來的主要原因既不是其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也不是其良好的產(chǎn)品品質(zhì)，而是在社交媒體抓住了屬于自己品牌的年輕女孩群體。它僅僅制造了一點(diǎn)話題，營造了一點(diǎn)氛圍，大家就開始喜歡它、穿它、自發(fā)在社交媒體傳播它、在網(wǎng)絡(luò)購買它，然后關(guān)于一個品牌的游戲就開始了!
曾經(jīng)大熱于美國80年代和90年代的青年品牌Abercrombie &Fitch(A&F)憑借著嬉皮笑臉半赤裸的男女混合畫面廣告引起了青少年對于這個品牌的喜愛和熱衷，但是卻引來了家長的煩惱。而隨著消費(fèi)者的成熟，現(xiàn)在A&F已經(jīng)開始走下坡路。Brandy Melville的市場營銷策略或多或少參考了A&F在80、90年代大熱于美國的方案。那么這樣的品牌真的能長久嘛？
一個突然火起來的品牌，正如一夜暴富的人，總是既能引起別人的羨慕，也會引起別人的嫉妒。Brandy Melville，通過在社交媒體建立自己的達(dá)人圈子，用模特較好的個人形象，通過社交媒體平臺散發(fā)出去，以此來達(dá)到引領(lǐng)自己消費(fèi)者的目的，越來越多的漂亮年輕女孩被吸引進(jìn)來，通過自發(fā)主動地傳播使得這個品牌知名度進(jìn)一步提升，利用年輕女孩小組做產(chǎn)品調(diào)研小組，這些都是Brandy Melville在為獲取自己消費(fèi)群體的心所做的努力。所以它火起來必然有其道理，一夜“暴富”總是別人看到的瞬間現(xiàn)象，看不到的是“暴富”前點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力。
均碼策略是Brandy Melville為了節(jié)省成本而做出的選擇，只是隨著后期爭議變大，營銷團(tuán)隊(duì)就抓住了這個話題點(diǎn)，順勢而為，借勢營銷，這也不失為一種好的手段。
一個靠炒作火起來的品牌容易遭人嫉妒是事實(shí)，但是一個靠炒作火起來的品牌死得快也是事實(shí)。Brandy Melville學(xué)了A&F的營銷策略，并且取得成功，如果在以后能更加注重產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，那么這個品牌或許可以避免靠炒作死得快的悲劇命運(yùn)!
?。ò鏅?quán)歸聯(lián)商網(wǎng)和零售家所有 作者：胡柯柯）
