自Coach在2013年換了新設(shè)計(jì)總監(jiān)以來(lái)，它的高端化走勢(shì)有目共睹。這次它還要在男裝上跨出一大步──在2015年1月的倫敦男裝周上進(jìn)行走秀。

　　Coach的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers在去年開(kāi)始將女裝帶向高端化，找來(lái)Prada曾經(jīng)的御用攝影師Steven Meisel拍攝了和過(guò)去明快活潑完全不同的復(fù)古黑白大片，還減少logo和推出包括Coach Borough在內(nèi)的高價(jià)位的包包，在剛過(guò)去的秋冬系列，Coach還發(fā)布了完整的男裝鞋履系列。

　　Stuart Vevers在接受訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示，這個(gè)系列會(huì)有大概20件設(shè)計(jì)，大部分是男士外衣，也會(huì)有其他的男士服飾。

　　其實(shí)Coach在1941年就推出了男裝系列，但在2010年從Brooks Brothers挖來(lái)Greg Units后開(kāi)始加大投入。如今Greg Units正擔(dān)任品牌的副主席和全球男裝和授權(quán)店經(jīng)營(yíng)主管。除了今年秋季新推出的鞋履線(xiàn)，Coach還銷(xiāo)售不少男士包袋、錢(qián)包、手表和配飾，它們都是以經(jīng)典和實(shí)用為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)的。

　　Stuart Vever希望男裝能像女裝一樣走向高端。之所以選擇在倫敦而非紐約進(jìn)行走秀，Stuart Vever表示他希望 Coach 能跳出本土環(huán)境，因?yàn)槠放票旧硪彩艿胶芏鄧?guó)際化的影響，所以選擇在海外展示第一個(gè)完整系列這種特別的介紹方式。近年來(lái)，不少美國(guó)品牌都開(kāi)始嘗試走向歐洲，將自己的修場(chǎng)搬到了倫敦，正如前幾天首次在倫敦辦秀的維多利亞的秘密。

　　歐洲的確是發(fā)布男裝的首選。據(jù)報(bào)道，2015年7月，紐約可能會(huì)開(kāi)始舉辦自己的男裝周，但那幾乎是一年之后的事情了。

　　Coach改變形象的的代價(jià)是銷(xiāo)售和收益。為了革新形象，Coach關(guān)閉了大量的outlet工廠(chǎng)店，也減少了促銷(xiāo)活動(dòng)。但這直接導(dǎo)致了這個(gè)季度同店銷(xiāo)售量同比下降24%，達(dá)到了歷史新低。雖然無(wú)法預(yù)計(jì)這個(gè)策略的長(zhǎng)期效應(yīng)，但目前看來(lái)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors和Kate Spade，Coach在價(jià)格上失去了優(yōu)勢(shì)，直接導(dǎo)致了銷(xiāo)售下滑。

　　進(jìn)入2014年來(lái)，Coach在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上便沒(méi)有收獲過(guò)好消息。2013年，Coach的凈利潤(rùn)從2012年的10.39億美元輕微下滑至10.34億美元。2014年的第一季度，Coach的北美同店銷(xiāo)售連續(xù)第四個(gè)季度下滑，跌幅達(dá)21%。而上個(gè)有Coach公布的2015財(cái)年的第一季度財(cái)報(bào)顯示，其收入下滑了10%，比上一季度的7%遞減量還要高。而且整個(gè)北美銷(xiāo)售下降了19%，同店銷(xiāo)售量對(duì)比下降了24%。盡管高于分析師們的預(yù)期，但連續(xù)下滑的形勢(shì)不容樂(lè)觀。如果不作出改變，Coach預(yù)計(jì)到2015年，北美同店銷(xiāo)售的跌幅將達(dá)到14%至19%。

　　不過(guò)好消息是，在過(guò)去四年，Coach的男士配飾銷(xiāo)售額從1億美元上升至7億美元，目前占Coach整體銷(xiāo)售額的14%。在目前Coach增長(zhǎng)乏力的情況下，男士系列的潛力還是值得挖掘的。事實(shí)上，一些分析師認(rèn)為，男裝市場(chǎng)將會(huì)是零售的新增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)。

　　而從今年9月發(fā)布的男裝鞋履系列、11月的男士手表系列和這次即將在倫敦走秀的男裝成衣也可看出，Coach對(duì)男裝正在不斷加大投入，多產(chǎn)品線(xiàn)也意味著Coach希望自己更像一個(gè)生活方式品牌。