1980年代算得上是時裝業(yè)的黃金時代。當(dāng)時，伊夫·圣洛朗、高田賢三和卡爾·拉格斐等設(shè)計師都處于他們的巔峰時期。在他們當(dāng)中，被稱為“緊身衣之王”的Azzedine Alaia屬于特立獨行的一位。這位設(shè)計師今年已經(jīng)70余歲，從不參加時裝周，只是一年兩季在自己的工作室里做小范圍發(fā)布，依然固執(zhí)地做著異類。
不過，對于來中國這件事，他不僅顯得不那么固執(zhí)，而且還非常主動。2014年12月10日，他將自己的第三家精品店開到了北京SKP新光天地，這也是他在巴黎之外的第一家精品店。
這出乎很多人的意料。中國市場確實在最近幾年受到時裝業(yè)的極大關(guān)注，成批的設(shè)計師品牌開始涌入這個市場，針對更具個性的需求的買手店也在成長。但這位一貫神秘，在中國的名氣也還沒走出時尚圈的設(shè)計師將如此重要的一家店選址在北京，似乎也有點操之過急。
Azzedine Alaia就是這么做了。這位出生于突尼斯，現(xiàn)定居巴黎的時裝設(shè)計師常年穿著一件中式馬褂，這大概是他身上能找到的唯一與中國有關(guān)的元素。
按照Alaia的品牌商業(yè)總監(jiān)Caroline Fabre-Bazin的說法，這次北京門店的開業(yè)屬于最近兩年開始的品牌形象調(diào)整計劃的一部分。
“像我們這樣的品牌如果開了太多的店，有太多的曝光率，客人就會覺得我們不再是一個奢華精品的品牌，不再喜歡我們了?！盕abre-Bazin對記者說。
相對于獨立門店，F(xiàn)abre-Bazin將品牌位于百貨公司中的店中店稱為“角落” (Corner)。在過去兩年中，Alaia在全球的Corner數(shù)量從300多家減少至200多家，共有七八十家形象老舊的店中店被關(guān)閉。同時，它也在 2013年10月第一次走出Azzedine Alaia在巴黎的工作室，在蒙田大道開了第二家獨立精品店。
“北京SKP新光天地的這家新店有更大的展示空間，貨品也更多，它更接近于我們在巴黎運(yùn)營獨立店的方式，對品牌形象也是不錯的提升?！盕abre-Bazin認(rèn)為，這樣的形象店是未來更希望去拓展的。
在設(shè)計師品牌中，Alaia相對價格更高。在其門店銷售的成衣系列，一條裙子的價格通常在2萬元以上，而高級定制產(chǎn)品售價超過10萬元。
Azzedine Alaia在1970年代末起家時就曾為那些貴族家庭的女性做高級定制服，像羅斯柴爾德家族的Mathilde和Cécile都是他的長期客戶?！爱?dāng)一位女性想要吸引男人的注意，Azzedine Alaia的裙子就已經(jīng)幫了一半的忙?！盡athilde de Rothschild曾這樣評價。
和一些時裝設(shè)計師的經(jīng)歷有所區(qū)別的是，Azzedine Alaia少年時代曾學(xué)過雕塑，這令他擅長依照女性的身體曲線進(jìn)行立體剪裁。他用皮革和彈力棉設(shè)計的裙裝，被稱為是“女人的第二層肌膚”。
1981年，Azzedine Alaia在巴黎舉行了自己的首季時裝發(fā)布會。在當(dāng)時ELLE法國版主編Nicole Crassat和WWD編輯Bill Cunningham的推動下，這個曾經(jīng)只在巴黎上流社會隱秘流行的設(shè)計師開始被歐洲和美國所認(rèn)知。
“1980年代，整個時尚界都在談?wù)揂laia。”VOGUE美國版創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington在她的回憶錄中這樣描述Azzedine Alaia在當(dāng)時時裝界的地位。
“Alaia審視人體的截然不同的視角讓每一個人都感到驚訝。他的服裝讓人愉悅，并且感性，還讓你極具線條感，所有衣褶都在生動地展現(xiàn)你的小蠻腰。”Grace Coddington說。
這自然得益于他在設(shè)計上極度嚴(yán)苛的要求。特別在當(dāng)下的時裝界中，Azzedine Alaia是少數(shù)幾位依然堅持親自動手打樣、裁剪的設(shè)計師之一，他經(jīng)常用超過40塊精確裁剪的布料拼貼成一件衣服，再經(jīng)過無數(shù)次試衣修改才算完成一件設(shè)計。
“Azzedine從來不需要任何人催促，總是一直在工作，因為他熱愛時裝設(shè)計這個事業(yè)?！盕abre-Bazin說，這位已近75歲的設(shè)計師創(chuàng)造力最旺盛的時間段依然在深夜。他幾乎每天都會工作到凌晨4時，早上7時又起來繼續(xù)。
這些精巧而特別的設(shè)計使得Azzedine Alaia身邊聚集了一群忠實的擁躉。在Fabre-Bazin的描述中，一些鐘愛Alaia的顧客總是一口氣買下十幾件裙子帶回家，這也讓Alaia位于倫敦哈羅德百貨公司的Corner常常一天就可以賣掉超過60件衣服。
就在兩個月前，他在位于巴黎蒙田大道7號的工作室里做了最新一季2015年春夏的發(fā)布會。令到場媒體驚訝的是，他這次一口氣發(fā)布了90套新款—這相當(dāng)于卡爾·拉格斐在香奈兒[微博]一季的發(fā)布量，但卡爾·拉格斐擁有的是一個團(tuán)隊的設(shè)計師，Azzedine Alaia只是一個人。
這位脾氣古怪而頑固的設(shè)計師厭惡一切橫亙在他與衣服，以及衣服與人之間的東西?！艾F(xiàn)在時裝業(yè)的系統(tǒng)把設(shè)計師折騰得筋疲力盡，他們疲于應(yīng)付設(shè)計的數(shù)量和時裝周的日程表，完全沒有時間停下來思考。”在2012年接受《名利場》采訪時，Azzedine Alaia這樣說道。除了不參加時裝周，他要求所有想要穿他衣服的名人都必須親自到店試穿。他還向一些打發(fā)造型師來挑選Alaia衣服的明星下過逐客令。
也正因此，F(xiàn)rabe-Bazin負(fù)責(zé)的品牌工作中，從不包含廣告、促銷、社交媒體、電子商務(wù)等如今在時裝業(yè)中頗為流行的內(nèi)容。Frabe-Bazin從15年前開始與Azzedine Alaia一起工作，現(xiàn)在她的商業(yè)團(tuán)隊共有6個人。
“盡管Azzedine經(jīng)常說他從不關(guān)心銷售和數(shù)據(jù)，但事實上，他對商業(yè)有很強(qiáng)的直覺和意識?！盕rabe-Bazin說，當(dāng)Azzedine Alaia覺得一個空間適合用來銷售他的衣服，就會立即指出來?！八_實是一個挺頑固的人，我必須接受他的一切決定，但我不得不說，大多數(shù)時候他都是對的。”
根據(jù)Frabe-Bazin的說法，選擇在北京SKP新光天地開店，也主要是Azzedine Alaia在投入。“我們之前確實有在考慮北京的一些場地，但Azzedine第一次來北京SKP新光天地看到這個獨立店鋪的空間時，就很感興趣。”Frabe-Bazin說，Azzedine Alaia很快與操盤SKP新光天地的北京華聯(lián)集團(tuán)團(tuán)隊成為了朋友，“當(dāng)他做商業(yè)上的決定的時候，對空間和團(tuán)隊的信心是最重要的。”
雖然開業(yè)當(dāng)天Azzedine Alaia沒有出現(xiàn)在現(xiàn)場，但Frabe-Bazin說，從簽下這個店鋪到開業(yè)前的4個月里，他先后來了兩次北京。
在Azzedine Alaia的要求下，這間店鋪在裝修上極其簡潔。除了覆蓋一整面墻的鏡子和天花板上密集排列的射燈，幾乎沒有任何裝飾物。
負(fù)責(zé)Alaia在北京SKP新光天地開業(yè)具體執(zhí)行的北京華聯(lián)團(tuán)隊對于這一想法的理解是，就像Azzedine Alaia覺得他的衣服自己會說話一樣，設(shè)計店鋪的思路也是要讓產(chǎn)品走到最前面，讓客人覺得進(jìn)店就是來看衣服的，沒有其他東西喧賓奪主。
在Alaia北京店開業(yè)前1個月，它所在的北京SKP新光天地4層剛剛完成了升級改造。它從傳統(tǒng)的百貨店格局，變成了一個幾乎聚集了所有一線奢侈品的女裝成衣店鋪的樓層。同時，北京SKP新光天地也在管理團(tuán)隊內(nèi)部成立了專門負(fù)責(zé)自營業(yè)務(wù)的團(tuán)隊，在女鞋、配飾等領(lǐng)域挑選更多新銳、小眾的品牌，做成了一個多品牌集合店形式的配飾區(qū)。這家百貨公司已連續(xù)數(shù)年在中國保持單店年銷售額最高。
米蘭的買手店10 Corso Como也在這次改造的契機(jī)下進(jìn)駐了北京SKP新光天地的4層。它的創(chuàng)始人Carla Sozzani與Azzedine Alaia是多年的朋友，在Azzedine Alaia將品牌先后出售給Prada和歷峰集團(tuán)的兩次交易中，她都曾牽線搭橋和提供幫助。
“和10 Corso Como緊挨著出現(xiàn)在北京SKP新光天地，也是Azzedine的信心來源之一?！盕rabe-Bazin說。Alaia北京門店開業(yè)這一天，Carla Sozzani也出現(xiàn)在北京SKP新光天地，她還調(diào)用了10 Corso Como的餐廳為Alaia的開業(yè)活動提供支援。
Alaia在北京SKP新光天地的店鋪屬于百貨公司的自營店。這也意味著，北京SKP新光天地作為品牌的代理經(jīng)銷商，會買斷所有需要在中國銷售的貨品，Alaia并不需要在這里承擔(dān)過多商業(yè)上的風(fēng)險。
作為品牌的商業(yè)總監(jiān)，F(xiàn)rabe-Bazin依然表現(xiàn)出一些擔(dān)心?！昂芏嗳硕颊J(rèn)為中國市場足夠大，生意會很容易做?？稍谖铱磥恚@個市場其實頗為復(fù)雜和敏感，中國人有自己固有的文化觀念，每一步都得很小心?！?/P>
這并不是一種從銷售業(yè)績出發(fā)的顧慮。過去幾年，Alaia已經(jīng)通過連卡佛和Joyce進(jìn)入了中國市場。從這些買手精品店的反饋看，這個昂貴但低調(diào)的設(shè)計師品牌確實已經(jīng)吸引了一部分不希望顯山露水的顧客。因此，在這個已經(jīng)被局部檢驗過的市場，F(xiàn)rabe-Bazin需要操心的更多還是在中國區(qū)域市場中平衡好生意增長與品牌形象之間的關(guān)系。
盡管門店開在了中國銷售業(yè)績最好的百貨公司里，F(xiàn)rabe-Bazin依然堅持不采用那些“大聲”的推廣策略?！拔覀兿胍放圃谥袊闹群茏匀坏芈黾印！彼x擇在北京SKP新光天地4層中庭做了為期1個月的晚裝作品展覽，這是她想象中最合適的方式。
“因為曝光率太高而失去品牌形象的故事在太多時裝品牌上發(fā)生了，我們可不希望失去Alaia品牌的獨特性?！盕rabe-Bazin說。
