擁有天使面孔和魔鬼身材的“Victoria's Secret(維多利亞的秘密)”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”)天使們，在每年初展現(xiàn)的那場(chǎng)搭配翩翩翅膀、身著價(jià)值不菲內(nèi)衣的T臺(tái)“秀”，不僅讓這一美國(guó)知名時(shí)尚內(nèi)衣品牌吸引了眾多目光，也成為時(shí)尚圈的盛典。
雖然該品牌內(nèi)衣產(chǎn)品并未登陸中國(guó)市場(chǎng)，但“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀已經(jīng)累積吸引了包括中國(guó)消費(fèi)者和觀眾在內(nèi)的10億注意力。
維多利亞的秘密內(nèi)衣秀（網(wǎng)絡(luò)資料圖）
不過(guò)L Brands日前宣布，該公司旗下主要品牌“維多利亞的秘密”的首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney將辭去CEO一職，但將繼續(xù)留任公司顧問(wèn)，該職位將由78歲高齡的母公司L Brands(NYSE:LB)創(chuàng)始人Leslie Wexner暫時(shí)接任。
這是繼Chanel全球CEO Maureen Chiquet在2016年1月底離職后(原因是在發(fā)展戰(zhàn)略上，其與公司產(chǎn)生了意見(jiàn)分歧)，1個(gè)月內(nèi)時(shí)尚品牌界另一位CEO人事變動(dòng)。
有分析人士指出，鑒于Sharen Jester Turney離職并沒(méi)有按照慣例事先預(yù)告和宣布繼任人選，其離職確實(shí)讓人覺(jué)得突然，特別是在Victoria's Secret的發(fā)展正如日中天之時(shí)。其本人自己給出的理由是，希望將未來(lái)的人生重心轉(zhuǎn)移至家庭與個(gè)人生活。
在Sharen Jester Turney任職期間，Victoria's Secret的銷(xiāo)售額上升超過(guò)70%，至77億美元(約502億人民幣)。那么，加入該公司16年、58歲的Sharen Jester Turney是如何將該品牌推向巔峰，又是如何將一件件內(nèi)衣賣(mài)到500億元的呢?
掌舵近10年
因?yàn)樘嫫拮淤I(mǎi)內(nèi)衣覺(jué)得尷尬，1977年，Roy Raymond在加州舊金山創(chuàng)辦了Victoria's Secret，店面使用鑲木板內(nèi)墻，而內(nèi)飾則采用了英國(guó)維多利亞時(shí)代的復(fù)古風(fēng)，整個(gè)店鋪簡(jiǎn)潔洗練。
1982年，Leslie Wexner買(mǎi)進(jìn)Victoria’s Secret后，完整地保持了維密的個(gè)性化形象，又對(duì)該品牌進(jìn)行了大刀闊斧的改革，他將Victoria’s Secret吸引男性消費(fèi)者的策略變成直接吸引女性消費(fèi)者，產(chǎn)品也開(kāi)發(fā)了新的顏色和樣式，90年代初期，維密已成為美國(guó)最大型的、超過(guò)10億美元的女式內(nèi)衣零售商。
如今78歲高齡的Leslie Wexner是Limited Brands公司創(chuàng)辦人，在1963年創(chuàng)辦了第一家服裝專(zhuān)賣(mài)店后，其憑借敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，將品牌定位于青少年尤其是年輕女性。1969年，僅僅擁有五家連鎖店的Limited Brands成功上市。
Victoria’s Secret是Limited Brands旗下重要的品牌之一，最受人矚目的便是每年的“維多利亞的秘密內(nèi)衣秀”，該品牌從1995年舉辦了第一場(chǎng)“秀”，此后的舉辦地點(diǎn)橫跨美國(guó)與歐洲，吸引眾多粉絲。
Sharen Jester Turney（網(wǎng)絡(luò)資料圖）
雖然不是該秀的“始作俑者”，但2000年加入Victoria’s Secret公司，2006年執(zhí)掌該品牌CEO的Sharen Jester Turney，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是將該品牌推向巔峰的重要因素。
出生于美國(guó)俄克拉荷馬州的她，在1979年大學(xué)畢業(yè)后，先后在休斯敦的一家百貨商店和內(nèi)曼·馬庫(kù)斯(Neiman Marcus)精品百貨工作，并一路升為門(mén)店經(jīng)理，在零售行業(yè)工作了20多年后，她于2000年加入維密。
Sharen Jester Turney對(duì)維密推動(dòng)的一個(gè)重要表現(xiàn)是，2006年后的每一場(chǎng)維秘大秀，已經(jīng)不單單是內(nèi)衣秀，更像是一場(chǎng)能與時(shí)裝周抗衡、贏得眾多眼球的時(shí)尚盛宴，全球最性感的模特幾乎都曾出現(xiàn)在Sharen Jester Turney運(yùn)籌帷幄的維密T臺(tái)秀上，連全美最當(dāng)紅的明星都愿意為它站臺(tái)來(lái)增加自己的曝光度，比如蕾哈娜、Justin Timberlake、Justin Bieber、Taylor Swift。
由于T臺(tái)秀上為Victoria’s Secret代言的是一群全世界身材最火辣的名模，在消費(fèi)者心里，“維秘”成為“性感”的代名詞，盡管T臺(tái)秀上有16000顆鉆石、紅寶石和藍(lán)寶石鑲嵌而成的價(jià)值200萬(wàn)美元的內(nèi)衣，但《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者曾在美國(guó)一家Victoria’s Secret店內(nèi)注意到，其大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格中等，高性?xún)r(jià)比使得Victoria’s Secret占據(jù)全美超過(guò)1/3的內(nèi)衣市場(chǎng)份額。
不僅是性感力，Victoria’s Secret也看重更新速度對(duì)市場(chǎng)份額的重要性，維密在產(chǎn)品研發(fā)的流程上已經(jīng)縮減了近四個(gè)月的時(shí)間，而按照品牌高層的預(yù)計(jì)，甚至還能再縮減兩個(gè)月。
喜歡Victoria’s Secret的男士，更喜歡家里定期收到附贈(zèng)優(yōu)惠券的直郵廣告冊(cè)，能挑選最新的內(nèi)衣給親密愛(ài)人。如今這種小冊(cè)子每年的印量達(dá)到了5億本，給Victoria’s Secret貢獻(xiàn)了30%的銷(xiāo)售額。
在Sharen Jester Turney任職期間，Victoria’s Secret的銷(xiāo)售額上升超過(guò)70%，至77億美元(約502億人民幣)。2015財(cái)年，L Brands公司整體同店銷(xiāo)售有5%的進(jìn)步。凈銷(xiāo)售總計(jì)121.54億美元，與2014財(cái)年的114.54億美元相比增加了6.1%。L Brands主席兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner表示，2015年是集團(tuán)史上表現(xiàn)最佳的一年。
開(kāi)拓新領(lǐng)域
Sharen Jester Turney上任后，已經(jīng)占領(lǐng)了全美35%內(nèi)衣市場(chǎng)份額的維密，也開(kāi)始不斷探索其他方向，尋找更多的贏利點(diǎn)。從傳統(tǒng)的內(nèi)衣到流行泳裝和風(fēng)靡的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，都逐漸成長(zhǎng)。
在泳裝方面，自從2015年，公司模仿年度Victoria’sSecret內(nèi)衣風(fēng)格制作了泳裝秀Victoria'sSecret Swim Special特別節(jié)目，Adriana Lima、Candice Swanepoel等超模在西印度群島波多黎各拍攝了泳裝的宣傳片，并于當(dāng)年2月26日在哥倫比亞廣播公司電視臺(tái)(CBS)發(fā)布該泳裝秀后，Victoria’s Secret當(dāng)年財(cái)季表現(xiàn)最亮眼的不是內(nèi)衣，其泳裝銷(xiāo)售額同比上漲10%。
在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線方面，維秘兩年前在女性運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域還屬于完全空白，但根據(jù)摩根士丹利最近的報(bào)告，現(xiàn)在維秘每年可以從這個(gè)市場(chǎng)賺取2億-2.5億美元，分析師認(rèn)為，最終這塊業(yè)務(wù)年銷(xiāo)售額會(huì)達(dá)到10億美元。
“我們對(duì)運(yùn)動(dòng)女裝，尤其是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這一塊業(yè)務(wù)充滿信心，”Sharen Jester Turney說(shuō)，“在這塊業(yè)務(wù)上我們?cè)鲩L(zhǎng)迅猛?！备鶕?jù)維秘的說(shuō)法，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽褲在未來(lái)將占據(jù)維秘門(mén)店銷(xiāo)售額的10%-15%。
當(dāng)然，不是所有的拓展探索都會(huì)取得成功，維密旗下的街頭休閑服飾系列就因?yàn)闊o(wú)法推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售漸漸被退出。Victoria's Secret的核心產(chǎn)品包括內(nèi)衣、子品牌Pink、泳裝和運(yùn)動(dòng)裝等核心產(chǎn)品，相比而言，其他服飾類(lèi)的利潤(rùn)率也低于其核心產(chǎn)品。
2015年，Victoria's Secret在上海、廣州、深圳、重慶、成都五地開(kāi)設(shè)了9家店面，但這些只是“美容和配飾”專(zhuān)賣(mài)店，主打女士香水、美妝、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品以及熱銷(xiāo)“小內(nèi)內(nèi)”，沒(méi)有忠實(shí)粉絲們期待的性感內(nèi)衣、蕾絲睡衣、家居服等。
但其母公司L Brands公開(kāi)表示過(guò)將中國(guó)稱(chēng)為“未來(lái)無(wú)比重要的市場(chǎng)”。早在2014年年底，維秘就在上海自貿(mào)區(qū)注冊(cè)成立“維多利亞的秘密(上海)商貿(mào)有限公司”。L Brands曾稱(chēng)，在上海自貿(mào)區(qū)成立公司，是該公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃的一部分。截至目前，維秘在內(nèi)地還沒(méi)有開(kāi)設(shè)過(guò)任何一家內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店。有分析人士認(rèn)為，其內(nèi)衣產(chǎn)品登陸中國(guó)只是時(shí)間問(wèn)題。
2013年進(jìn)入中國(guó)的倫敦高端內(nèi)衣品牌Agent Provocateur稱(chēng)，其位于中國(guó)的4家門(mén)店銷(xiāo)售額均超出預(yù)期25%以上。就中國(guó)市場(chǎng)而言，一位服裝業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)，“Victoria's Secret的拓展策略還相對(duì)保守”。
據(jù)貝恩公司(Bain & Company)發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》（China Luxury Market Study)報(bào)告顯示，中國(guó)大陸奢侈品的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了下降，但從2012年起，中國(guó)的高檔內(nèi)衣銷(xiāo)售一直在增長(zhǎng)，而根據(jù)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)2014年銷(xiāo)售額達(dá)到200億美元，2015年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)18%。
“中國(guó)的高級(jí)內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。主要是因?yàn)橹袊?guó)人的人均收入在不斷增加，這也讓更多消費(fèi)者想要買(mǎi)質(zhì)量上乘、價(jià)格更高的產(chǎn)品?！弊稍?xún)公司Mintel的亞太區(qū)研究員Matthew Crabbe說(shuō)。
