每年在美國(guó)有3300萬(wàn)人參加音樂節(jié)，英國(guó)則約有1400萬(wàn)人參加。更重要的是，這類活動(dòng)目前吸引了更寬泛的受眾：不僅僅是來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)享受音樂的人們，更有在社交媒體時(shí)刻關(guān)注明星動(dòng)向的民眾。（去年到場(chǎng)參加科切拉的就有Kendall Jenner、Gigi Hadid、Rihanna與Justin Bieber等明星）。
“不是所有人都能買到票……很多人更感興趣的是這些具有影響力的人士：他們穿了什么衣服、他們聽了什么樂隊(duì)或是歌手的現(xiàn)場(chǎng)、他們這回的發(fā)型是怎樣的，”數(shù)字化與社交媒體機(jī)構(gòu)CA Creative的合伙人Carol Han說：“盡管沒能親自到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，很多很多人都在密切關(guān)注音樂節(jié)上究竟發(fā)生了什么?！?/span>
“音樂節(jié)這樣的節(jié)日是文化活動(dòng)日程上的重要時(shí)刻，”Sephora市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Deborah Yeh同意道，“這些節(jié)日對(duì)時(shí)尚與美妝品牌的重要性，就像美國(guó)‘超級(jí)碗’對(duì)其它類別產(chǎn)品一樣”
為挖掘音樂節(jié)帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)遇，無(wú)論活動(dòng)場(chǎng)地內(nèi)外，時(shí)裝品牌都發(fā)起了由數(shù)字化影響力人士引領(lǐng)的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，創(chuàng)造的內(nèi)容旨在連接實(shí)地參加與在家收看音樂節(jié)表演的觀眾。
在地啟動(dòng)
若正式贊助某個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，品牌能獲取對(duì)該活動(dòng)的在地進(jìn)入渠道，能留下讓來(lái)客印象深刻的烙印。2015年，科切拉在舉辦兩周內(nèi)售出19.8萬(wàn)張門票，其參加者人數(shù)打破紀(jì)錄。去年，絲芙蘭（Sephora）在科切拉搭建起品牌贊助的美妝品牌帳篷，為參加者提供免費(fèi)化妝與手機(jī)充電服務(wù)，音樂節(jié)期間接待超過1.2萬(wàn)人。
然而，僅僅在帳篷上留下品牌名遠(yuǎn)不能滿足這些精通社交媒體的音樂節(jié)訪客。據(jù)市場(chǎng)研究公司智威湯遜智庫(kù)（JWT Intelligence）報(bào)告，英國(guó)有四分之三的“千禧一代”每年至少參加一個(gè)節(jié)日。根據(jù)尼爾森音樂（Nielsen Music）報(bào)告顯示，2015年有46%的節(jié)日參加者年齡在18歲到34歲之間，這一人群越來(lái)越喜歡優(yōu)先體驗(yàn)?zāi)切┧麄兡茉诰W(wǎng)絡(luò)上分享的東西。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司哈里斯民調(diào)（Harris Poll）與線上售票公司Eventbrite在2015年的調(diào)查顯示，有78%的“千禧一代”更希望掏錢買到“體驗(yàn)”而非“實(shí)物”。對(duì)他們來(lái)說，“分享才是最重要的——這才是‘酷’，才是硬通貨。沒能出現(xiàn)在我Instagram賬號(hào)上的東西，就等于不存在?！贬槍?duì)千禧一代的市場(chǎng)營(yíng)銷公司Future Cast總裁Jeff Fromm解釋說。
今年在科切拉音樂節(jié)上，音樂節(jié)官方腕表泰格豪雅也在稱場(chǎng)地貴賓區(qū)設(shè)立帳篷休息室，客人可以在品嘗茶點(diǎn)的同時(shí)購(gòu)買其新款Connect Watch智能腕表。但“主要目的也不是去賣表，”Tag Heuer首席執(zhí)行官Jean-Claude Biver說。相反地，其目的是“與我們的新顧客們交談相聚?！?/span>
“這些新生代會(huì)花一半的時(shí)間來(lái)‘分享’，”Biver先生補(bǔ)充道。他還說，如果品牌在節(jié)日的營(yíng)銷手段不整合社交媒體，“他們會(huì)覺得自己會(huì)錯(cuò)過什么事情?！卑凑者@樣的想法，Tag Heuer的帳篷也將包括一個(gè)拍照包間，客人們可以里面拍照并即刻上傳至社交媒體。
類似地，連續(xù)贊助科切拉第7年的H&M，也以游牧店的形式為音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)充更適合“分享”的體驗(yàn)（販?zhǔn)燮銱&M Loves Coachella系列）。H&M Desert Vibes裝置帶有360度全景沙漠背景屏幕，照明效果與風(fēng)力機(jī)全有，客人可在此拍攝短視頻并即刻上傳至Instagram。
強(qiáng)大的數(shù)字內(nèi)容戰(zhàn)略，“不僅能觸及來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的幾千人，還能觸及關(guān)注到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的人們的幾十萬(wàn)人?！睌?shù)字化營(yíng)銷與活動(dòng)策劃公司No Subject首席執(zhí)行官Jaclyn Johnson表示，其曾與包括Urban Decay等品牌客戶在內(nèi)共商音樂節(jié)戰(zhàn)略。“現(xiàn)在活動(dòng)的投資回報(bào)率不僅是誰(shuí)來(lái)參加了互動(dòng)，或是有多少人看到了產(chǎn)品，而是什么樣的在線內(nèi)容能作為驅(qū)動(dòng)力。”她補(bǔ)充道。
場(chǎng)外“埋伏”
但不是做好現(xiàn)場(chǎng)就能贏了。在節(jié)日活動(dòng)場(chǎng)地圍起的大門內(nèi)，品牌同樣也會(huì)受到眾多其它活動(dòng)與體驗(yàn)贊助品牌的影響。據(jù)贊助關(guān)系咨詢公司IEG高級(jí)編輯William Chipps表示，品牌希望能進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)結(jié)成合作伙伴關(guān)系，“用6位數(shù)美元的金額就能輕松拿下了”。
Calvin Klein與Urban Outfitters在South Congress Hotel精品酒店舉辦的派對(duì) | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供
因此，有些品牌選擇在異地于臨近音樂節(jié)舉辦相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)，其中自然也考慮到了成本。類似泳池派、宿醉后早餐服務(wù)等活動(dòng)也與現(xiàn)場(chǎng)慶祝目的一致：品牌邀請(qǐng)（或聘請(qǐng)）模特、音樂人與博主參加活動(dòng)，催生在線內(nèi)容并與在線上關(guān)注節(jié)日的消費(fèi)者們互動(dòng)。
“我們希望把親密感傳遞給那些不能來(lái)參加音樂節(jié)的觀眾們，”Calvin Klein首席營(yíng)銷官M(fèi)elisa Goldie說道。Calvin Klein正邀請(qǐng)約25位網(wǎng)絡(luò)影響人士參與加州棕櫚泉（Palm Springs）某酒店舉辦的活動(dòng)，與契柯拉同時(shí)上演，是該品牌為期三日“品牌體驗(yàn)”的一部分。今年早些時(shí)候，在美國(guó)德州奧斯汀“西南偏南”音樂節(jié)來(lái)臨之際，Calvin Klein與Urban Outfitters聯(lián)手在該城Space 24 Twenty購(gòu)物中心與South Congress精品酒店舉辦了一場(chǎng)派對(duì)。在Instagram與Twitter上，該活動(dòng)在24小時(shí)內(nèi)便累計(jì)超過100萬(wàn)互動(dòng)。
在地參與還有另一種方式，那就是贊助知名人士節(jié)日期間的著裝?！捌放普娴目梢赃x擇那些能與品牌認(rèn)同及審美產(chǎn)生共鳴的影響力人士進(jìn)行合作，”CA Creative的Han說表示，她還表示合作伙伴關(guān)系中通常還包括影響力人士在社交媒體上履行合同義務(wù)。通過與特定品牌形象大使合作，“你能對(duì)合作能取得多大成功、觸及人數(shù)有所掌控……如果只是在場(chǎng)地中間搭個(gè)帳篷，你能控制的其實(shí)很少?！彼f。
節(jié)日主題的時(shí)裝產(chǎn)品
其它時(shí)裝公司則以產(chǎn)品為重點(diǎn)。H&M、Hunter等品牌紛紛推出以節(jié)日為主題的系列，主攻花環(huán)、飄逸復(fù)古裙裝等“音樂節(jié)造型”?！斑@也成為了時(shí)尚與美妝產(chǎn)品的子類別，”策劃公司No Subject首席執(zhí)行官Johnson說，品牌可以“圍繞這些特別時(shí)刻創(chuàng)造體驗(yàn)，你是為要參加某個(gè)特定活動(dòng)才購(gòu)買這些東西?！彼a(bǔ)充道。
Alice + Olivia本周推出了以搖滾樂隊(duì)Grateful Dead為靈感的膠囊系列，也正好趕上科切拉舉辦。Alice + Olivia首席執(zhí)行官與創(chuàng)意總監(jiān)Stacey Bendet表示有些猶豫要不要在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)辦場(chǎng)秀，因?yàn)橄朐谥饕鞘兄庹襾?lái)工作人員與模特也頗具挑戰(zhàn)性，而且“現(xiàn)場(chǎng)還有那么多相互競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)舉辦、那么多事情發(fā)生。”
也并非所有到場(chǎng)參加音樂節(jié)的觀眾都能接受這些“品牌體驗(yàn)”，她補(bǔ)充道：“有人真的是純粹來(lái)聽音樂的！”
品牌的“后沖力”
確實(shí)如此，過去幾年里，也有低微但強(qiáng)勢(shì)的聲音浮出譴責(zé)音樂節(jié)的商業(yè)化。#Nochella 的標(biāo)簽頁(yè)在Instagram上被使用近2.2萬(wàn)次，包括參加音樂節(jié)的明星Vanessa Hudgens與Demi Lovato?！斑@些節(jié)日已經(jīng)有點(diǎn)變味了，”Han也坦言道，“但我想，任何正在發(fā)展壯大的組織和活動(dòng)都要經(jīng)歷這個(gè)過程?！?/span>
作為回應(yīng)，有些品牌將營(yíng)銷力度移開格拉斯頓伯里音樂節(jié)（Glastonbury）或科切拉等老牌傳統(tǒng)音樂節(jié)。參加科切拉兩年后，今年Sephora將轉(zhuǎn)而贊助紐約城內(nèi)舉辦的音樂、藝術(shù)與科技節(jié)Panorama。
據(jù)Han表示，品牌必須選擇合適其產(chǎn)品與消費(fèi)者的音樂節(jié)。“比如Tiffany這樣的品牌就不太適合在Coachella做活動(dòng)。”她說，但“如果音樂節(jié)的這種氛圍真正與品牌認(rèn)同一致，這就能邁出很重要的一步了?！?/span>
