小時候，父親可能是心目中是最厲害的人。這個為我們解決一切問題和不安的人，甚至連對付惡劣天氣也有著一套方法。印象中，他那件又能擋風又能遮雨的外套，往往能夠解決絕大多數(shù)讓你哭鬧的壞天氣 —— 不過當真正的風雨來襲時，爸爸卻很少穿上它，畢竟都會被直接披在你身上。用現(xiàn)在的話講，這叫 “安全感”，來得實實在在。
好了，估計再順著記憶寫下去，就要成就一篇飽含熱淚的戶外品牌廣告軟文。不過今天主要想聊的主題就是這種“爸爸服”，例如像 The North Face、Columbia、Penfield 這樣的，當年被爸爸們穿在身上的戶外品牌，如今都好像有了些不一樣的發(fā)展。進一步說的話，或許你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：在各位慢慢長大的同時，這些品牌似乎卻變得越來越年輕。
最近，BoF （商業(yè)時裝評論）對傳統(tǒng)戶外品牌 Penfield 的市場經(jīng)理 Gene Chui 、著名市場調(diào)查公司尼爾森集團（NPD Group）首席零售分析師 Marshal Cohen、WGSN（英國在線時尚預(yù)測和潮流分析服務(wù)提供商）的資深男裝編輯 Jian DeLeon 等人進行了訪問，其中談到了這些所謂的 “爸爸們的戶外品牌” ，以及近年來開始高度關(guān)注都市青年市場的內(nèi)容。他們作為業(yè)內(nèi)人士，對這個現(xiàn)象的確有著相當透徹的分析。筆者從中選出來一些觀點進行解讀，里面的內(nèi)容一定可以讓你產(chǎn)生不小的認同感（如果你現(xiàn)在也穿著這些 “爸爸牌” 的話）。
“聯(lián)名，就是在年輕消費者身上做的實驗”
Gene Chui 說：“聯(lián)乘合作是一種特別有效的辦法，它能讓之前只是圍觀著我們市場的年輕人群體，重新和我們面對面。” 的確，Penfield 是最早與街頭品牌進行聯(lián)名的戶外品牌之一。那個時候，Penfield 試探著把 Stussy、Wood Wood 等在年輕人之間流行的品牌和經(jīng)銷商當作敲門磚。其結(jié)果自然是顯著的，這些脫離了品牌原有設(shè)計語言的聯(lián)名款，讓這個曾經(jīng)只屬于爸爸們的 Logo 縱身一躍到了年輕人的身上。
Stussy x Penfield 在 2010 年的合作
Wood Wood x Penfield 的皮羽絨夾克
A.R.C. x Penfield 也曾推出過可收納的沖鋒衣夾克
但真正讓傳統(tǒng)戶外品牌聯(lián)手街頭品牌變成“定番模式”的，還得算 Supreme x The North Face 的合作。2007 年，雙方合作了一款現(xiàn)在被不少人稱為 “The 1st” 的巔峰（Summit Series）夾克。從這件夾克開始，Supreme 和 The North Face 開始了長達 16 個季度的 “熱戀” 。直到今天，這個系列依舊被 Supreme 粉絲們稱為“每季重磅聯(lián)名”，一次又一次的談?wù)撝?，更是每每上演著聞風喪膽的搶購熱潮。這種熱度隨即就在市場上被凸顯出來：一件原價 388 美元的聯(lián)名防水夾克，通常要加價 200 美元甚至翻倍才能順利買到。如果你想入手幾年前的款式，這個數(shù)字則是更加不可想象的。把品牌打進年輕群體的這一仗，他們確實贏了。
Supreme x The North Face 巔峰夾克（2007）
他們的聯(lián)手，讓 The North Face 越來越受年輕人歡迎了
無獨有偶，另一傳統(tǒng)戶外品牌 Columbia 也和日本的 Kinetics 在 07 年起搞起了 “定番” 這一套：每年分一到兩個季度，以雙方或聯(lián)合多方推出限量的聯(lián)名產(chǎn)品。和 Supreme x The North Face 不同的是，這個定番聯(lián)名系列更喜歡在視覺上刷新人們對待傳統(tǒng)戶外品牌的印象，這也就是為什么我們在那么多 Kinetics x Columbia 的合作中，總能看到各種令人驚喜的滿版印花設(shè)計。去年，Columbia 更是找到了 Ronnie Fieg 主理的 KITH NYC ，為人們展現(xiàn)了與以往不同、具有高端運動、時尚潮流氣息的 Columbia 。不得不說這樣的舉動，開始讓那些年輕消費者們在無形間改變了自己的一個消費動機：以前在商場里能隨手可得卻沒多少年輕人購買，現(xiàn)在盡管深諳未必有機會買到也愿意前來排隊一搏。
顛覆性的 Kinetics x Columbia 聯(lián)名夾克（2007）
2014 年 Kinetics x Columbia 的定番合作中用到了“地球迷彩”，相當驚艷
高端運動感十足的 KITH x Columbia Sportswear 可拆卸羽絨外套
當然，這樣的例子還有很多，比如 Drake 的 October’s Very Own，就和同屬加拿大的高端羽絨服品牌 Canada Goose 走到了一起，至今已推出過兩次聯(lián)名單品。不僅如此，就連 Marmot 這種只針對專業(yè)戶外人群的品牌，都曾與 Stussy 推出過相當符合年輕人審美的聯(lián)名單品。為了討得年輕消費群體的芳心，這樣的舉動在廣大的傳統(tǒng)戶外品牌中，已經(jīng)能稱為是一種 “現(xiàn)象” 了，畢竟，誰一旦擁有了這些新的消費群體，就意味著更容易掌握未來。
October’s Very Own x Canada Goose 短款羽絨夾克
Stussy x Marmot 超輕沖鋒衣（2011）
“老一輩們衣服壞了才會再買，這種循環(huán)太慢了”
上面的那句話來自 NPD 的首席零售分析師 Marshal Cohen。也就是說，在這樣的 “慢循環(huán)” 下，這些傳統(tǒng)品牌很難從他們所謂的“主線產(chǎn)品”中盈利。（沒錯，就是面向中年戶外愛好者的那些）“年輕一代正處于活躍的階段，所以他們擁有更高的購買頻率和更短的購買周期。” Cohen 補充道。的確，越來越注重年輕市場的 Columbia ，去年收入便達到了 11% 的增幅，也就是 23.3 億美元，這里面應(yīng)該有著部分年輕消費群體的功勞；而威富公司（VF Corporation，擁有 The North Face 、 Eastpak 、 Vans 、 Timberland 等品牌）也在去年公布了他們高達 124 億美元的銷售額。
的確，和所謂 “老一輩” 相比，年輕一代買衣服的理由太多了：出新款要買、缺少功能了要買、去年的款式舊了要買、看喜歡的明星穿了也要買 —— 一個特別淺顯的例子：大家肯定都經(jīng)歷過用 “這件和那件不一樣！” 等類似的理由去搪塞父母、親戚、女友的質(zhì)疑?，F(xiàn)實就是這樣，因此這些品牌都已經(jīng)把這個年輕消費者的共性和最高的市場戰(zhàn)略劃上等號了。
“15 歲時買合作款，30 歲也許就該買主線了...培養(yǎng)品牌忠誠度很重要”
Jian DeLeon 如是說。以街頭品牌為切入點來吸引年輕人消費，的確是一種鞏固潛在顧客基礎(chǔ)的方法。在筆者看來，去跟現(xiàn)在的年輕人們推銷功能戶外品牌們的外套有多強大，不如直接在這些外套上加上他們喜愛的元素，效果絕對立竿見影。從 2003 年起推出的、由 nanamica 打理的 The North Face Purple Label 系列，和在今年以“高端街頭”姿態(tài)回歸的 Black Label 系列都是基于此布局。
黑標系列則和撕了 Box Logo 的 Supreme 合作款沒有太大分別
而 Penfield 在品牌忠誠度上作出的努力則更加突出。對于上面的觀點，Gene Chui 也表示相當贊同。的確，Penfield 在街頭風格上所作出的探索，就像是給該品牌的年輕消費者們鋪設(shè)了一條相當舒適的軌道，“一旦他們老了，他們會自然而然的轉(zhuǎn)向主線產(chǎn)品上來?！?看來 Gene Chui 對 Penfield 的未來還是挺自信的。
Penfield 2016 春夏系列，不說你絕對不知道這是個戶外品牌
而且話說回來，年輕人的街頭文化和戶外品牌之間本來就是存在著緊密關(guān)聯(lián)的。DeLeon 道出了其中的玄機：“戶外品牌的外套，從來都是紐約毒販們在交易時的必選裝備…無論天氣如何，他們在‘上班’ 的時候通常都得在一個角落呆上一整天...所以一雙舒服的 Sneaker ，一件能抵擋風雨的戶外外套就能應(yīng)付種種情況?！?現(xiàn)在，你知道為什么 Supreme x The North Face 在紐約會這么火爆了吧。
“小心那些更酷的顧客”
DeLeon 還有一個有趣的觀點。他認為，那些很酷的顧客，可能會讓那些戶外品牌的市場策略受挫?！耙?Timberland 舉例，他們最近越來越多的把目光轉(zhuǎn)向了街頭服飾。但同時，他們也在丟失自己的品牌核心”。換言之，那些很“專業(yè)”，具有一定品牌知識儲備的顧客自然可以分得出來那些品牌在哪一個領(lǐng)域才是專業(yè)，如果那些傳統(tǒng)品牌的“不務(wù)正業(yè)”讓那些精明的消費者所反感，那么其結(jié)果自然是得不償失的。一組同樣來源于威福公司的數(shù)據(jù)可以印證他的觀點 —— Timberland 在 2009 年的營收從 15.7 億美元下降到了 12.9 億美元。
Supreme x Timberland Field Boot（2006）
而如何讓自己的品牌在年輕顧客群中快速傳播也相當關(guān)鍵。Penfield 的 Gene Chui 說，他們對于兩種顧客群體定了明顯不同的目標。“對于年輕人，我們會更多的選擇線上渠道來加快傳播；但對于中年消費群體，還是交給那些他們所信任的傳統(tǒng)媒體吧。” Cohen 對此也表示贊同：“成功的賣給兩代人，可能需要傳遞一種相同的信息（買吧，去買吧），但同時也需要兩種不同的語言?！?/span>
所以，如今這個年代，穿戶外品牌已經(jīng)絕對不是什么 “爸爸輩” 才會干的事了。那些曾經(jīng)可能被你認為有點老派的品牌，正在以超乎你想象的方式重獲青春。如果對這些會讓你產(chǎn)生 “安全感” 的品牌們萌生興趣時，請放心，這并不代表你的年齡變老了 —— 而是它們確確實實在變得年輕，離你更近了。
