1、在以時(shí)尚雜志為代表的大眾傳媒日益沒(méi)落，而娛樂(lè)明星、模特、運(yùn)動(dòng)名人等“經(jīng)典代言人群”的沉浮頻率加劇背景下，全球奢侈品牌為尋求新的、更好的營(yíng)銷通道，使得時(shí)尚博主趁機(jī)“上位”。
時(shí)尚博主的興盛，在一定程度上，得益于千禧一代新興消費(fèi)者的崛起。
崇尚個(gè)性的年代里，時(shí)尚博主以其對(duì)奢侈品牌極為“刁鉆”的視界，往往能將來(lái)自不同地域的一眾粉絲匯集到自己麾下，這些粉絲在思想意識(shí)領(lǐng)域都與博主有著極強(qiáng)共鳴。比如說(shuō)，章凝(Margaret Zhang)，因“無(wú)聊”在16歲開(kāi)通了個(gè)人博客Shine by Three，集時(shí)尚博主、攝影師、造型師于一身，她不斷跟粉絲分享飲食、旅行、時(shí)裝周等的精彩瞬間，去年火遍全球時(shí)尚圈，引爆一系列消費(fèi)熱潮。
因此，一個(gè)時(shí)尚博主，就是一位頗具聲望的“盟主”，帶領(lǐng)了數(shù)以萬(wàn)、十萬(wàn)甚至百萬(wàn)計(jì)的“消費(fèi)共同體”。
這對(duì)于渴求市場(chǎng)的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大福音，近段時(shí)間來(lái)，他們以時(shí)尚博主為媒，“隔山打?！?，將力道間接地傳遞到消費(fèi)者那里。
比如，在2014年假日季期間，Pink Peonies的Parcell幫助nordstrom.com帶來(lái)了100萬(wàn)美元銷量。
2、時(shí)尚博主正在成為上帝的寵兒，在與時(shí)尚品牌合作進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，他們一邊沉醉在對(duì)奢侈品牌興趣的燃燒，盡享精神之暢快，一邊數(shù)著大品牌賦予的金錢(qián)，名利雙收!其中不乏年賺100萬(wàn)至300萬(wàn)美元的“頂級(jí)博主”。時(shí)尚頭條網(wǎng)去年的統(tǒng)計(jì)顯示，主要基于微信公眾號(hào)平臺(tái)的國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主年收入超百萬(wàn)的至少超過(guò)6位。
然而，任何領(lǐng)域都存在著“寡頭”效應(yīng)，“二八”定律同樣在奢侈品行業(yè)打下烙?。簢?guó)內(nèi)20%的時(shí)尚博主獲得了80%的廣告收入，但80%時(shí)尚博主收入仍處低水平狀態(tài)。
一方面是躲不過(guò)的“大勢(shì)所趨”，一方面是利之召喚，一批專業(yè)的經(jīng)紀(jì)管理公司正應(yīng)運(yùn)而生，并雨后春筍般冒將出來(lái)，它們打造出時(shí)尚行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，打通并豐富著時(shí)尚博主與奢侈品之間的路徑，代表時(shí)尚博主，在全世界范圍內(nèi)與各大奢侈品牌討價(jià)還價(jià)，這使得時(shí)尚博主能夠安下心來(lái)，把主要時(shí)間和精力投入到對(duì)奢侈品牌的體味、感知和“修行”上。
截至目前，在國(guó)內(nèi)大大小小的提供這類服務(wù)的公關(guān)經(jīng)紀(jì)公司不下50家，主要集中在北京和上海等地，平臺(tái)主要是新浪微博和微信公眾平臺(tái)。
這類經(jīng)紀(jì)公司壯大以后，就掌握了更大的話語(yǔ)權(quán)，致使業(yè)界質(zhì)疑是經(jīng)紀(jì)公司沒(méi)節(jié)制過(guò)度商業(yè)化推高了價(jià)格。比如，從頂級(jí)時(shí)尚博主處購(gòu)買(mǎi)一條Instagram廣告內(nèi)容可能會(huì)花費(fèi)5000美元至25000美元不等，相比一年半以前的價(jià)格高出五倍。對(duì)于品牌而言，向Kylie Jenner購(gòu)買(mǎi)一條Instagram圖片廣告得付出10萬(wàn)至30萬(wàn)美金。
也就是說(shuō)，時(shí)尚博主在剛打入到主流社會(huì)，準(zhǔn)備大展拳腳之際，就走進(jìn)了經(jīng)紀(jì)公司的“圈地運(yùn)動(dòng)”，成為了一支商業(yè)武器。想想吧，擁有五年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的DBA正在逐步拋棄為品牌提供公關(guān)和數(shù)字化營(yíng)銷策略服務(wù)的業(yè)務(wù)，將讓公司30名員工的工作集中在時(shí)尚博主管理業(yè)務(wù)方面，這說(shuō)明了時(shí)尚博主可怕的“造利”能力!
任何事物，一旦形成“產(chǎn)業(yè)”，進(jìn)行規(guī)模化產(chǎn)出時(shí)，就得小心啦!低門(mén)檻性、“名博”光環(huán)、高回報(bào)率，誘得國(guó)內(nèi)外不同年齡層、不同地域、擁有不同興趣的年輕人，紛紛覬覦“時(shí)尚博主”的馬甲，并大膽地采取著行動(dòng)。
也就是說(shuō)，一些對(duì)奢侈品牌根本“無(wú)愛(ài)”的“24K屌絲”人士為了單純地追逐財(cái)富，紛紛闖入時(shí)尚博主的圈子，試圖濫竽充數(shù)，“撈一筆是一筆”，或者“臨陣磨槍”，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，出現(xiàn)“徒弟代言老師傅”的怪相。
說(shuō)白了，在發(fā)展初始，是時(shí)尚博主的“精英階段”，這些奢侈品界弄潮兒往往能夠以切身體會(huì)，亮出自己對(duì)某些款式或系列比較精準(zhǔn)的判斷，這源于時(shí)尚博主對(duì)于奢侈品牌發(fā)自骨髓的熱愛(ài)。
而一些“新晉”博主純粹靠著對(duì)金錢(qián)的嗅覺(jué)，在奢侈品審視上并沒(méi)有太高的造詣，僅僅是被一些奢侈品牌用金錢(qián)“要挾”了靈魂，寫(xiě)出一些有利于商家的“軟文”，它們正越來(lái)越多地充斥在茫茫如海的博文世界里。
當(dāng)廣告與內(nèi)容不分的時(shí)候，時(shí)尚博主的誠(chéng)信問(wèn)題，將迅速浮出水面， 并變成一個(gè)瘋長(zhǎng)的怪獸，開(kāi)始吞噬一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。
為此，一些制度便應(yīng)運(yùn)而生，來(lái)充當(dāng)時(shí)尚博主為品牌代言的“緊箍咒”，美國(guó)聯(lián)邦毛衣委員會(huì)就推出了一系列準(zhǔn)則，要求內(nèi)容創(chuàng)作者必須標(biāo)注內(nèi)容是否是贊助或廣告貼。
去年6月，F(xiàn)TC對(duì)這些要求進(jìn)行更新，要求時(shí)尚博主披露更多贊助內(nèi)容的細(xì)節(jié)。例如，由品牌贊助的賽事必須進(jìn)行說(shuō)明，而贊助視頻的開(kāi)頭必須設(shè)有免責(zé)聲明。
但是，為了塑造和維護(hù)自己清純和公正的“代言人”形象，提高與粉絲之間的粘性，幾乎沒(méi)有時(shí)尚博主愿意在內(nèi)容上標(biāo)示廣告或免責(zé)聲明，當(dāng)然，也有一些“異類”，比如說(shuō)微信公眾號(hào)名稱叫石榴婆報(bào)告和黎貝卡的異想世界的兩個(gè)時(shí)尚博主，他們一直有嚴(yán)格標(biāo)注，我們想，這一方面來(lái)源于他們的超強(qiáng)自信，一方面來(lái)源于節(jié)操。
然而，目前有如此“自信”和“節(jié)操”的同類微信公眾號(hào)，也僅限上述兩個(gè)。
此外，在國(guó)內(nèi)，微信公眾平臺(tái)是時(shí)尚博主發(fā)光發(fā)熱的主陣地，但他們的粉絲數(shù)量是保密的，因而文章的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)就成為了奢侈品牌進(jìn)行傳播效果評(píng)估的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。如果是硬性廣告，閱讀數(shù)肯定不可能一直如此“喜人”，然而硬邦邦的“數(shù)字”就擺在那兒，究竟什么原因呢?
我們想，業(yè)界都知道發(fā)生什么事，又“不好說(shuō)”，或者說(shuō)了也“沒(méi)用”。
博主的粉絲與買(mǎi)家之間的轉(zhuǎn)化比例，目前仍然不能量化呈現(xiàn)，那些花費(fèi)在博主身上的金錢(qián)，真能在品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上砸個(gè)坑?還是僅僅打個(gè)水漂?奢侈品商家心里并沒(méi)什么底，這讓他們既傷感，又無(wú)能為力，他們希望跳過(guò)時(shí)尚博主，直接將其營(yíng)銷信息傳達(dá)到消費(fèi)者身上，然而，品牌的社交媒體廣告預(yù)算也在增加，無(wú)論在微信公眾號(hào)或其他渠道，時(shí)尚博主已經(jīng)成為社交媒體組合不可或缺的一部分。
但是，奢侈品牌不會(huì)永遠(yuǎn)吃這“啞巴虧”，長(zhǎng)此下去，這肯定讓受眾和品牌對(duì)時(shí)尚博主的信任度產(chǎn)生質(zhì)疑。
而在國(guó)外，紐約社交媒體分析公司D’Marie集團(tuán)推出一個(gè)名為D’Marie的APP用于測(cè)評(píng)模特，時(shí)尚博主，運(yùn)動(dòng)明星和其他人在社交媒體上的影響力指數(shù)。時(shí)尚品牌或投資者可以使用這個(gè)APP按條件找到符合品牌影響力指數(shù)的時(shí)尚博主或合作對(duì)象。該APP用于減低品牌廣告投放面對(duì)時(shí)尚博主價(jià)格水漲船高的投資風(fēng)險(xiǎn)，保證品牌投放與時(shí)尚博主談判合作條件的合理性。
3、對(duì)于任何新生事物，“問(wèn)題”的出現(xiàn)，只是為了促使人們動(dòng)用智慧，更好地去反省、完善，為其發(fā)展培植溫床。
購(gòu)物搜索引擎ShopStyle旗下的紅人和博主聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)ShopStyle Collective，12月?tīng)I(yíng)業(yè)額在博主的帶動(dòng)下同比增長(zhǎng)315%。根據(jù)相關(guān)消息人士透露，這些內(nèi)容制造商當(dāng)月創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額為800萬(wàn)美元，消費(fèi)者最感興趣的購(gòu)物品牌包括Burberry，Ugg Australia, Donna Karan, Jeffrey Campbell 和Club Monaco。80%營(yíng)業(yè)額來(lái)自該網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟排名前100的博主。
時(shí)尚博主與奢侈品牌之間一旦有了美妙的邂逅，雙方定然不會(huì)讓一次攜手流于“一錘子買(mǎi)賣”，今后如何更好地“長(zhǎng)線”發(fā)展，必將在彼此心里被重新制譜。
當(dāng)然，一些聰明的博主并不會(huì)把自己完全捆綁在品牌、產(chǎn)品和零售合作關(guān)系的發(fā)展上，他們會(huì)千方百計(jì)，使自己也能在聯(lián)盟營(yíng)銷的安排上分一杯羹。時(shí)尚博主們通過(guò)像ShopStyle Collective和RewardStyle這樣的公司，每次將讀者引流到零售商或品牌網(wǎng)站，都會(huì)有數(shù)目可觀的“小費(fèi)”可拿，月賺六位數(shù)酬金的頂級(jí)的博主正在形成規(guī)模，而Forrester Research 預(yù)計(jì)支出在聯(lián)盟營(yíng)銷的金額今年將達(dá)到45億美元。
福布斯雜志調(diào)查顯示，千禧一代中超過(guò)33%的受訪者表示購(gòu)買(mǎi)商品之前受到了知名時(shí)尚博主的影響，與之相比，只有少于3%的受訪者認(rèn)為受到了書(shū)籍、雜志和新聞的影響。
時(shí)尚博主正在迎來(lái)自己春天，不過(guò)，他們也心知肚明，麾下的粉絲并不全是盲目跟風(fēng)者，大部分讀者能夠在一篇博文里，看出博主是出于自己的興趣和熱愛(ài)而寫(xiě)，還是純粹被某一家奢侈品牌的金錢(qián)所裹挾。
值得肯定的是，眼下全球時(shí)裝業(yè)正進(jìn)入另一個(gè)生機(jī)勃勃的發(fā)展拐角，奢侈品牌要想取得時(shí)尚博主的青睞并最終聯(lián)姻成功，雖然需要掏出價(jià)值不菲的“嫁妝”，但是，只要雙方具備了高度的真實(shí)性，形成了可感可觸的互動(dòng)關(guān)系，往往可以收獲彼此真心，走上充滿希望的婚姻之路。
