4 月 11 日，有 60 多年歷史的意大利高端服裝模特品牌邦仕（Bonaveri）在上海盧灣區(qū)法租界武康庭的展廳開業(yè)了。這不是它第一次進入中國。早從 2010 起，邦仕就在香港和深圳分別設(shè)立了辦公室。

你也許會好奇像人體假模特這么細分的品牌生意能做到多大。以 Bonaveri 為例，2015 年它的營業(yè)額達 1580 萬歐元，比 10 年前增長了 70%，在全世界擁有 13 個辦事處。供貨對象包括 Hermès、Dolce & Gabbana、Max Mara、Moschino、Valentino 等奢侈品牌，以及紐約大都會博物館等公共展覽機構(gòu)，每年生產(chǎn)量在 18000 至 20000 個之間。用 Bonaveri CEO Antrea 的話來說：“相信我，這不是個小數(shù)字?！?/span>

Bonaveri 上海展廳

近幾年增長迅速的服裝模特品牌不止意大利，也不止高端品牌。美國加州品牌 CNL（Creative New Leader）的主要合作對象為優(yōu)衣庫、Reebok 以及 J.C.Penney 等，它的負責人 2014 年在接受媒體采訪時表示過去三年年營收增長率均達到 20%。

曾屬法國知名模特制造商 Siegel & Stockman 旗下、2014 年被私人收購的英國品牌 Proportion London，除了為 Burberry、Vivienne Westwood 等供貨外，也為 Primark、Topshop 等高街快時尚連鎖店服務(wù)。它在 2012 年最后一次公開的財報數(shù)字也很好看：營業(yè)額達 880 萬歐元，比上一年增長 300 萬歐元；運營利潤也達到 230 萬歐元。

為什么這門生意近幾年的情況會這么好？

我們曾經(jīng)梳理過人體假模特的歷史。它的英文單詞 Mannequin 來自荷蘭語“Mannekijin”，是“l(fā)ittle man”的意思，最初是 19 世紀的服裝設(shè)計師們拿來向皇室展示最新設(shè)計的道具，沒有頭部，僅有一個木制上身和一個金屬支架。到了 20 世紀工業(yè)革命之后，紡織機器誕生了，百貨商店也開始裝上大面積的玻璃櫥窗。

如果說街道上來來往往的行人是觀眾，櫥窗里的主角就是人體假模特。它作為“視覺銷售”（Visual Merchandising）的一部分開始大規(guī)模應(yīng)用，其中最知名的例子就是 80 年代中期 Abraham & Straus 的紐約旗艦店。

你可能不知道，《綠野仙蹤》的作者 L. Frank Baum 曾經(jīng)在 1898 年擔任過世界上第一本展示櫥窗主題雜志的主編。在寫到人體假模特的重要性時他說：“如果沒有這樣的陳設(shè)，商品會無人問津。這個來去匆匆的世界會把它們遺忘在角落。它們生銹、失去活力，因失敗而為人不齒?！本拖窬G葉仙蹤里的鐵皮人、稻草人和膽小的獅子一樣。

實際上直到今天，人體假模特對于線下實體店而言仍然是“視覺銷售”的重點。根據(jù) NPD Group 的報告，42% 的顧客認為人體假模特會影響他們的購買決定，僅次于朋友和家人的影響。美國最大的人體假模特回收公司 Mannequin Madness 負責人 Judi Henderson Townsend 在接受采訪時說：“網(wǎng)購越流行，實體店就越需要尋找新方法營造有趣的店面氛圍，用更好的線下體驗吸引顧客。人體模特很具有視覺吸引力，零售商們也會把它們看成是品牌的延伸?！?/span>

20 世紀 50 年代街頭櫥窗，圖片來自 BBC

雖然僅僅是個細分市場，這門生意的盈利空間卻挺大，也很多樣化。

全球最大的零售裝置展銷會 GlobalShop 創(chuàng)始人 Doug Hope 說：“每年零售商們花在人體假模特等視覺銷售裝置上的錢有 20 億美元。以美國為例，購物這項行為可以衍生出 4 萬億美元的生意，而其中絕大部分仍然是在實體店進行。”

對人體假模特需求上升的首先是那種強調(diào)生活方式的大型購物中心。它們寬闊的櫥窗總需要很多“主角”去填充，比如 Target 近年來開始在賣場陳設(shè)中放入越來越多的假模特，希望強調(diào)自身比沃爾瑪?shù)雀偁帉κ指鼜姷臅r尚感。

此外假模特二手市場里也有很多 DIY 手工愛好者。Mannequin Madness 負責人 Judi Henderson Townsend 說，不少人喜歡買舊模特作為萬圣節(jié)陳設(shè)。你在 Pinterest 里也能搜到不少用假模特的手臂等部件創(chuàng)作的藝術(shù)作品。

不少個體店主也很看重人體模特在店面翻新和升級方面的作用。美國一家服裝店店主 Sara Jane Martini 算了筆帳。“假設(shè)一個人體模特要 500 美元，一間較大的店鋪可能需要 12 個人體模特。這筆投入僅次于店面固件的花銷，但還是很值的?！?/span>

要讓客戶覺得“值”，認為人體模特達到了“視覺吸引力”和“品牌延伸”的作用，這門生意的關(guān)鍵還在于保持敏銳，緊跟市場需求和客戶需求靈活調(diào)整。道理很簡單：如果你要為 Gap 雇一個銷售員，要求肯定和 Gucci 不一樣。人體假模特同理。

Proportion London 的創(chuàng)意總監(jiān) Tanya Reynolds 介紹，設(shè)計一個新的模特系列時，客戶要求、目標受眾和基本尺寸只是個開始。Proportion London 會挑選一位滿足標準且符合風格的真人模特，給雕塑師作參考。那種看上去木木的假模特一般都是沒參照過真模特的。

奢侈品牌的要求當然更高。Bonaveri 在意大利本地為 Hermès 或 Dolce & Gabbana 等生產(chǎn)一個假模特的成本要 1000 至 1200 歐元。這些都是限量版，材質(zhì)用的是玻璃纖維或塑料，為 Bonaveri 貢獻了 15% 的收入?！拔覀儠埬Ｌ匕凑丈鲜兰o五六十年代 Helmut Newton 和 Cecil Beaton 拍攝的時尚大片擺姿勢。選好照片后，雕塑師會做一個陶土雕像，我們用它鑄模?！?/span>

大部分奢侈品牌會要求定制，不過他們的標準其實很類似：非寫實、樸素、無性別之分。針對日本市場，Bonaveri 還會把尺寸調(diào)小 10 厘米。

近年來時尚界還刮起一股追求“自然美”的風潮，這也反映在了人體模特上。Reynolds 介紹，原本在商場里最常見的女性模特尺寸是 1.8 米高，胸圍 34B，腰圍 61 至 64 厘米，臀圍 91 厘米。但從 2011 年起，人們不再那么追逐“完美”了。當年為英國多家大型服裝連鎖品牌供貨的 Displaysense 公司表示，大碼櫥窗模特的訂單有 16% 的增長，有段時間甚至供不應(yīng)求。不僅如此，高街時尚品牌店中也出現(xiàn)更多代表不同種族的假模特。

阿伯里斯特威斯大學心理學系高級講師 Sarah Riley 就這個現(xiàn)象做過研究，發(fā)現(xiàn)原因是人們希望看到更多和自己類似的模特，希望社會認可自己的美?！皬V告業(yè)對于人們欣賞什么的認知與人們的真實想法之間產(chǎn)生了偏差?！?/span> Riley 說，“在對于體形極度苛刻的文化中，允許人們承認自己無論穿多大號衣服都能健康、美麗，是一件意義重大的事。”

不過即使是業(yè)內(nèi)人士，也還是有不少人不知道假模特們有何區(qū)別。Reynolds 習慣了自我介紹時對方空洞的眼神：“我以為它們都是一樣的”。“甚至連采購部門的人都會劈頭蓋臉地問：為什么這個要 600 英鎊而那個要 300 英鎊？”

盡管苦惱，但 Bonaveri 和 Proportion London 這樣有數(shù)十年歷史的歐洲品牌也在其中看到了機遇。”中國很擅長模仿，但不擅長設(shè)計。這一點肯定很快會隨著時間改變，但當前他們還沒達到那樣的審美?！?所以在不少品牌選擇將生產(chǎn)基地挪到國外，或者大幅擴張時，這兩個品牌依然選擇將工藝留在本地。Bonaveri 只有 100 多名工人，Proportion London 則只有 83 名，兩者都相當強調(diào)工人技藝的傳承，也很注重后續(xù)投入。前者研發(fā)投入占銷售額的比重從 2006 年的 5% 升至 2015 年的 20%。

我們通過淘寶簡單調(diào)查了一下國內(nèi)的市場情況。由于人體假模特的主要應(yīng)用渠道還是服裝，所以生產(chǎn)商的分布也基本與國內(nèi)服裝制造、物流中樞一致，在長江三角洲地區(qū)主要集中在江蘇常熟、浙江杭州和上海，在華南則是廣州一帶。

淘寶店“豪雅服裝模特”的店主介紹說，2008 年他們在線上開店時，是獨一家；到 2015 年，競爭對手已經(jīng)數(shù)不過來了，貨“不好賣了”，因為大家做的“都一樣”?！昂头b打版一樣，我們有自己的設(shè)計師，會和波司登、童裝 Balabala 等大品牌合作設(shè)計尺寸和版式。但是你也知道，國內(nèi)大家互相模仿的能力很強?！?/span>

店主另外介紹，他們自己有工廠，另一個收入來源是做出口?！耙驗閲夂芏嗟赇佉残枰梢哉故緛喼奕顺叽绲哪Ｌ亍！辈贿^他們只接批發(fā)訂單，至少 20 個起才會走量，不然無法控制成本。

Proportion London 沒有像 Bonaveri 那樣在中國開設(shè)展廳。他們認為自己的競爭力在倫敦本土：“我們可以跳進車里半小時就到工廠，告訴工人怎么調(diào)整。而中國制造商需要被告知準確信息后才能開始做，而且一般更愿意接受批發(fā)訂單?！?/span>

題圖來自 Bonaveri 官網(wǎng)、Ralph Pucci 官網(wǎng)、BBC