這幾年來，實體零售店的行情可謂動蕩不安。據(jù)零售業(yè)智庫 Coresight Research 的數(shù)據(jù)顯示，美國在 2017 年有 6700 間商店相繼倒閉，這一數(shù)量甚至超過了 2008 年金融危機期間創(chuàng)下空前記錄的 6163 間（主要基于 Credit Suisse 的估算）。形成這種破壞性局面的原因也不再是秘密：消費者已經(jīng)明確表示，他們更想進行網(wǎng)上購物，而且越來越多的人通過智能手機進行消費。去年 12 月，BoF 攜手 QIC Global Real Estate 共同舉辦的年度旗艦活動 VOICES 也針對這一問題進行了探討。

雖然零售業(yè)正變得越來越虛擬化，但人們?nèi)钥释麚碛袑嶓w化的購物體驗。事實上，許多商店倒閉的原因其實都千篇一律：僅僅因為它們無法滿足客戶的需求。根據(jù)麥肯錫咨詢公司（McKinsey & Company）的數(shù)據(jù)預測，到 2020 年，大約 80% 的購買行為仍然會發(fā)生在實體店內(nèi)。當電子商務賦予消費者更多選擇、且讓市場環(huán)境愈發(fā)不穩(wěn)定的時候，實體店必須重新考量自身的運營方式。

VOICES 共安排舉辦了五個沙龍活動，把演講者和嘉賓匯聚一堂各抒己見，并為該行業(yè)面臨的一些重要問題共同探索解決方案。每個沙龍都集中討論一個中心問題，其中一個主題為：“如果我們重新從頭開始構(gòu)建零售模式，那會是什么樣呢？”該活動遵循查塔姆宮守則（Chatham House Rule，即與會者可以自由使用在會議中獲得的信息，但不得透露發(fā)言者及與之相關機構(gòu)的身份，也不得透露任何其他與會者及其相關組織的身份，譯注），以匿名形式創(chuàng)造一個親密、坦誠的討論環(huán)境。在實體店的外觀、氛圍和功能正經(jīng)歷前所未有的變革之際，來自零售、設計、媒體等時尚行業(yè)的高管們進行了激烈的討論，由此得出了六個重要的看法。

1.重點是，對員工進行投資

雖然電子商務繼續(xù)呈現(xiàn)出指數(shù)型增長趨勢，但零售店也正在從單純的實用性轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈囿w驗性。全體參與沙龍活動的人士都認為，實體零售業(yè)依舊有其存在的必要，不過也有參與者認為，“展望未來，重要的是要培養(yǎng)那些知識豐富、了解客戶需求的優(yōu)秀員工。從傳統(tǒng)上來看，人們沒有把零售業(yè)視為一項職業(yè)或?qū)I(yè)?！?/P>

目前，有太多實體零售店紛紛通過減少店內(nèi)員工的方式來應對線上競爭（Nordstrom、Macy’s、Target、J.C. Penney、Kohl’s 和 Walmart 等美國零售商在早前都大幅度縮減了他們的零售人員規(guī)模）。但是，在面對 Amazon 等線上購物平臺的沖擊時，實體店最具競爭力的資產(chǎn)就是零售人員所提供的個性化服務。商店應當把零售人員視為實現(xiàn)銷售利潤最大化的途徑，而不是縮減成本的方式。

一位嘉賓提到，關鍵是要“在員工身上傾注和商品一樣多的投資”。雖然降低勞動力成本會帶來短期效益，但好的商人和客戶需求向?qū)В╟ustomer advocates）才能創(chuàng)造出偉大且經(jīng)久不衰的零售企業(yè)。

2.中端市場正在遭受最嚴重的擠壓

一方面，某些經(jīng)濟體不斷增長的財富正在為高端商品創(chuàng)造更多的客戶。另一方面，對于可支配收入有限的消費者來說，價格也是至關重要的因素，他們可能會被定價低廉的零售商所吸引。如此一來，高端和低端市場的零售業(yè)現(xiàn)在蓬勃發(fā)展，但中端市場卻舉步維艱。

普遍來說，零售商不會在同一個沙箱里做生意。

“現(xiàn)在有兩種類型的零售商：要么像 Zara 和 H&M 一樣崇尚大規(guī)模，要么就是走定制路線，提供獨一無二的商品，”一位參與者提到 J. Crew 等中端品牌既缺乏獨創(chuàng)性也并非最廉價，因此生存空間“正受到擠壓”。

由于有強大的品牌定位加持，高端和低端零售商也正在很好地適應消費者的需求。有一位參與者認為 Selfridges 是“一家娛樂公司”，另一位嘉賓則將 Soulcycle 比作“一家酒店型公司”，認為這些公司都在“駕馭情感體驗”。

3.重新考量營銷策略

現(xiàn)在，已經(jīng)有好幾家百貨公司都不再出售服裝了。在過去的一年里，Nordstrom 推出了沒有任何商品庫存的門店，但顧客在店內(nèi)有造型師指導試穿衣服，也可以享受修指甲、買咖啡、葡萄酒或啤酒等服務。此外，顧客還可以在商店訂購當天取貨的商品。這一舉措屬于直接面向消費者的營銷模式（direct-to-consumer，簡稱DTC），由 Bonobos 等品牌率先推出。

開設實體店現(xiàn)在已經(jīng)成為一些大型 DTC 品牌的可行之道，比如 Everlane、Glossier、Warby Parker、Casper 等品牌都不再保留庫存商品。法國的 Sezanne 和香港的 Grana 等零售商也采取的是類似的做法。

在交易行業(yè)中，零商品（merchandise-free）的概念似乎看起來有些反常。一位嘉賓認為，這種概念的目的是通過打造品牌來補充現(xiàn)有門店的不足。另一位參與者說，此舉可解決零售業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)——庫存積壓問題。零商品商店也可以作為一種試驗平臺，其效仿的是 DTC 創(chuàng)業(yè)公司所大力宣傳且日益增長的展銷廳營銷趨勢。

4.重新思考業(yè)主與零售商的關系

隨著商店成為體驗和銷售中心，零售商和業(yè)主也需要重新考慮對于業(yè)績的衡量問題。“他們需要更緊密地協(xié)作，”一位嘉賓認為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)主缺乏靈活性?！艾F(xiàn)在簽訂 25 年的租約已經(jīng)不再起作用了，這樣不利于零售商做出探索和實驗。”

現(xiàn)在簽訂 25 年的租約已經(jīng)不再起作用了，這樣不利于零售商做出探索和實驗。

從傳統(tǒng)上來講，衡量零售業(yè)績的主要指標是每平方英尺（或每平方米）的銷售額。租賃協(xié)議通常為期 5 至 10 年，商店達到某個銷售業(yè)績門檻后，業(yè)主將收取一定百分比的銷售收入。但是，如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全改變了購物方式，消費者可以在商店里先試穿衣服，然后再在方便的時候到網(wǎng)上進行購買。

一些小型零售商指責房地產(chǎn)業(yè)主造成了他們的失敗。例如，盡管租戶離場后沒有其他租戶取而代之，大型購物中心的業(yè)主每年還是會提高 20% 到 30% 的租金?！翱墒菢I(yè)主又能有多大的靈活性呢？”一位參與者提出質(zhì)疑?！八麄円策€是要賺錢?！?/P>

目前，市場上出現(xiàn)了一些租賃解決方案，比如在固定租金以外再衡量不同類型的銷售業(yè)績（例如，在店內(nèi)下的網(wǎng)上訂單）；又比如開發(fā)折扣店模式，這種方式的基本租金較低、銷售百分比較高，但業(yè)主和品牌要共同承擔更多的風險；又或者是對運營表現(xiàn)進行衡量的新模式，比如考量客戶服務等。

5.不要試圖“修復”系統(tǒng)；要善用現(xiàn)在的條件

隨著越來越多的設計師利用傳統(tǒng)女裝時裝周以外的機會展示作品，并不斷嘗試新的展現(xiàn)形式，時裝界正在發(fā)生巨大的變化。此外，商品落地銷售的時機也正在變成各大品牌的戰(zhàn)場，品牌在選擇合適的時機時，不僅要考慮滿足顧客對新商品存在的持續(xù)性需求，也要配合生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品所需的漫長制造周期。

盡管 Burberry、Tommy Hilfiger 等品牌都在逐漸采取“即時時尚”（fashion immediacy）的做法，但這種方式還遠未成為行業(yè)標準，其產(chǎn)生的效益也備受質(zhì)疑?！捌毡閬碚f，零售商不會在同一個沙箱里做生意。如果大家都這么做，即看即購的方式才會起作用?！?一位參與者說道。

另一位嘉賓說，這需要了解消費者的需求，而現(xiàn)在可以通過數(shù)據(jù)來實現(xiàn)這一點。現(xiàn)在，一線品牌已經(jīng)可以利用預測分析和人工智能來準確而有效地滿足客戶的需求，運用這樣的技術，還能讓設計到交付的過程接近實時性。

6.停止為了實現(xiàn)增長而增長的做法

根據(jù) BoF 和麥肯錫聯(lián)合發(fā)表的《全球時尚業(yè)態(tài)報告 2018》，在未來幾年里，折扣業(yè)務還將繼續(xù)增長。折扣業(yè)務為各品牌提供了一個清理過剩庫存的渠道。2015 年，庫存過剩導致全球零售收入損失高達 4720 億美元，高于 2012 年的 3620 億美元。網(wǎng)上購物的增長進一步加劇了庫存過剩的問題，其退貨率要比實體店購物更高。

但是大家一致認為，從長遠來看，打折和“黑色星期五”（Black Friday）等促銷活動對企業(yè)的危害更大?！耙獙嵭辛硪惶子螒蛞?guī)則，”一位參與者說。其他嘉賓則補充說，零售商為了取悅股東，太過于關注“追逐并不存在的增長”，而不是“專注于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的體驗”。