街頭服飾已經(jīng)變成歐洲奢侈品牌的主要業(yè)務(wù)了。畢竟，千禧一代消費(fèi)者混搭Supreme和Dries Van Noten的衣服，已經(jīng)不是一兩年的事了。本周高級(jí)街牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh正式入主Louis Vuitton男裝，擔(dān)任該全球奢侈品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)，強(qiáng)調(diào)了街頭服飾對(duì)奢侈品時(shí)裝越來越重要，也不難看出，部分時(shí)裝行業(yè)巨頭為了避免“被顛覆”，明智地選擇了先自我顛覆。

　　其中核心力量就是新一代消費(fèi)者。Y世代與Z世代早就成為推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要引擎，去年貢獻(xiàn)了85%的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)。到2025年，他們?cè)谏莩奁返幕ㄤN預(yù)計(jì)將占總額的45%。但這還是低估了新一代消費(fèi)者的影響力。千禧一代的思維方式正在奢侈品市場(chǎng)落地生根，改變的是所有世代消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。但還有很多傳統(tǒng)奢侈品牌依舊固守原本的商業(yè)模式，與千禧一代的價(jià)值觀與消費(fèi)習(xí)慣脫節(jié)，不會(huì)被他們認(rèn)為“很酷”。

　　實(shí)際上，在許多千禧一代看來，傳統(tǒng)奢侈品牌的玩法——印在光滑銅版紙的廣告、裝飾炫目的品牌旗艦、每季舉辦的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，不過是些無聊失真的營(yíng)銷手段，捆綁地還是老派的社會(huì)等級(jí)觀念和奢侈作風(fēng)。吸引他們的，反而是Supreme、Gosha Rubchinskiy等更前衛(wèi)的街頭服飾品牌。這些品牌努力打造良好的“街頭信譽(yù)”，采用創(chuàng)新的商業(yè)模式，銷售時(shí)髦但價(jià)格適中的產(chǎn)品，同時(shí)嚴(yán)格控制產(chǎn)品發(fā)布頻率。

街頭服飾的爆炸式發(fā)展，折射的是文化領(lǐng)域的巨變：說唱音樂崛起，街頭文化成為主流。每一代人都有獨(dú)特的文化偏好，對(duì)千禧一代來說，嘻哈文化比好萊塢更能引發(fā)共鳴。所以轉(zhuǎn)向那些他們認(rèn)為擁有更酷、更真實(shí)文化聯(lián)系的品牌，就再自然不過了。

　　再說，千禧一代本來就是“數(shù)字時(shí)代原住民”，街頭潮牌在多個(gè)層級(jí)上更契合他們成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)文化。首先，潮牌運(yùn)用更多便于各類屏幕閱讀的平面視覺元素，其次充滿了網(wǎng)絡(luò)世界隨處可見的毒舌和吐槽元素?？梢詤⒖家幌翧bloh對(duì)問號(hào)的用法（比如在小黑裙上印了“小黑裙?”）。

　　街頭潮牌還帶來了“上新”（drop）這個(gè)概念：以遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)時(shí)裝品牌的節(jié)奏，控制有度地發(fā)布新品，用源源不斷的新鮮感保證消費(fèi)者的興奮感。畢竟當(dāng)前，他們對(duì)“新鮮事”的期待和趨勢(shì)的更新，與Instagram消息流沒什么兩樣。
　　現(xiàn)實(shí)世界日益“虛擬化”，千禧一代渴望擁有的是真實(shí)，擁有能真正驅(qū)動(dòng)他們進(jìn)行線下體驗(yàn)、發(fā)生歸屬感、印證自身信仰的真實(shí)事物。音樂曾經(jīng)扮演過這個(gè)角色，但隨著Spotify將音樂變成了另一項(xiàng)云服務(wù)，輕觸手機(jī)就能欣賞到全世界的音樂——街頭服飾開始取代了音樂在年輕人生活中的地位。

　　2016年，Rubchinskiy推出首個(gè)香氛系列時(shí)曾對(duì)BoF表示，“ Supreme和Gosha這樣的品牌取代了樂隊(duì)。”實(shí)際上，街頭服飾品牌與前Spotify時(shí)代的小眾樂隊(duì)十分相似：都擁有大批忠實(shí)粉絲，粉絲認(rèn)定它們與傳統(tǒng)的聯(lián)系較少，是聯(lián)系彼此的紐帶，產(chǎn)生共同體驗(yàn)的催化劑。和朋友一起排隊(duì)購(gòu)買Supreme的最新款，就像是過去排隊(duì)購(gòu)買最喜愛的樂隊(duì)的新碟。

　　通過打破奢侈品傳統(tǒng)模式，擁抱街頭潮牌的典型元素，Balenciaga等品牌成功吸引了千禧一代消費(fèi)者，Balenciaga賣得最好的產(chǎn)品就包括Triple S和Speed系列球鞋。同樣大獲成功的還有Gucci，首創(chuàng)于Tom Ford時(shí)代的奢華高調(diào)、彰顯財(cái)富地位的審美，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃馎lessandro Michele對(duì)身份認(rèn)同流動(dòng)性和社群的關(guān)注，品牌理念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。
　　Balenciaga與Gucci同屬開云集團(tuán)（Kering），開云的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、Louis Vuitton母企路威酩軒集團(tuán)（LVMH）自然也不落人后。Louis Vuitton前任男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones就對(duì)街頭文化了如指掌，與Supreme合作發(fā)布的聯(lián)名系列大受歡迎，所以說路威酩軒也對(duì)街頭潮牌背靠的巨大市場(chǎng)清楚得很。現(xiàn)在，路威酩軒集團(tuán)則希望，Louis Vuitton男裝能在Abloh的帶領(lǐng)下在街頭服飾領(lǐng)域更進(jìn)一步。

　　但當(dāng)全球最大的奢侈品集團(tuán)也擁抱街頭潮牌，危險(xiǎn)也隨之而來：可能這又會(huì)變成通行奢侈品界的另一套模式。因此，觀察人士對(duì)街頭潮牌入主奢侈品牌能否長(zhǎng)久也很懷疑。
　　盡管總會(huì)伴有品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，我們也該認(rèn)識(shí)到，街頭服飾也不是轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)尚潮流。很簡(jiǎn)單，街頭服飾就是新一代年輕人的穿衣風(fēng)格。另外，Abloh入主Louis Vuitton男裝、Jones接手Dior Homme等舉措都折射出路威酩軒對(duì)男裝戰(zhàn)略的反思，而街頭服飾崛起或許也會(huì)影響其女裝業(yè)務(wù)。

　　最后要說，盡管Louis Vuitton的經(jīng)典老花手袋依舊貢獻(xiàn)了品牌營(yíng)收的大頭，在女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière全部產(chǎn)品中，擺在全球各大旗艦店最顯眼位置的，依舊是Archlight系列的球鞋，這也是頂尖時(shí)裝意見領(lǐng)袖在Instagram分享最多的產(chǎn)品之一。