建立時(shí)尚品牌存在兩種不同方法，這兩種方法來(lái)源于時(shí)尚品牌的兩個(gè)不同的商業(yè)模型。第一個(gè)商業(yè)模型中的品牌擁有悠久的歷史。第二個(gè)商業(yè)模型中則由相對(duì)新的品牌組成，它們?nèi)狈v史。
第一個(gè)商業(yè)模型：
品牌擁有悠久的歷史
采納第一個(gè)商業(yè)模型的公司大多都是一些歐洲公司，它們的品牌將重心放在實(shí)際產(chǎn)品上面，產(chǎn)品的技藝、產(chǎn)品的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的珍貴是影響成功的主要因素?？梢詫儆诘谝唤M的品牌想象成一個(gè)金字塔，在這個(gè)金字塔中有三個(gè)或者更多不同的層級(jí)互相交互。
1、金字塔的頂層是特制品（Griffe）
2、第二層是奢侈品牌
3、最底層是高階品牌。
特制品是奢侈品的高度，它是創(chuàng)造者親手簽名的獨(dú)特作品，比如由奢侈皮具定制的獨(dú)特產(chǎn)品就是此類產(chǎn)品，它相當(dāng)于高級(jí)定制的服裝。
第二層的奢侈品牌是通過(guò)工作坊生產(chǎn)限量產(chǎn)品系列的品牌，以愛(ài)馬仕為例，它們注重強(qiáng)調(diào)手工加工和工藝。在服裝行業(yè)，它就相當(dāng)于高級(jí)成衣。
第三層級(jí)由高階品牌構(gòu)成，高階品牌由生產(chǎn)線大批量生產(chǎn)，但依然具有非常高的質(zhì)量，這一類別的典型包括迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）和伊夫圣羅蘭（Yves Saint Laurent）的化妝產(chǎn)品。
在這個(gè)金字塔模型中，基礎(chǔ)的層次保證著品牌的整體現(xiàn)金流，而頂端的層次則是品牌持續(xù)再生的價(jià)值。在這一點(diǎn)上，創(chuàng)造力、簽名和創(chuàng)造者為品牌供應(yīng)了獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)造力。
創(chuàng)造者位于金字塔的頂端，整個(gè)系統(tǒng)圍繞這個(gè)創(chuàng)造者和他的名字運(yùn)作。沿著金字塔自上而下，其對(duì)應(yīng)的創(chuàng)造力水平、聲譽(yù)水平和價(jià)格水平也依次下降。其中價(jià)格雖然會(huì)下降，但是絕不會(huì)到達(dá)該產(chǎn)品類別的最低價(jià)格。一個(gè)唇膏可能會(huì)以20歐元的價(jià)格出售，但它依然要比其所在類別中的同類商品貴了三倍之多。
第二個(gè)商業(yè)模型：
新的品牌，缺乏歷史
第二個(gè)商業(yè)模型主要為美國(guó)的公司所采用，他們更關(guān)注由商店所創(chuàng)造的商品的銷售、氛圍和形象。這些相對(duì)新的品牌認(rèn)識(shí)到了商店在創(chuàng)造氛圍、制造真實(shí)印象、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的可見(jiàn)性等方面的重要性。
我們所能看到的是歷史與產(chǎn)品、故事和分銷這兩個(gè)方面的分歧創(chuàng)造。除卻他們的旗艦店和商店，溝通與廣告在這個(gè)圍繞想象力的系統(tǒng)中也發(fā)揮著重要的作用。
該商業(yè)模型可能來(lái)源于美國(guó)，但也有一些像阿瑪尼（Armani）、法國(guó)鱷魚(yú)（Lacoste）和雨果博斯（Boss）這樣的歐洲品牌采納了這種模式。
此類商業(yè)模式屬于扁平循環(huán)模式，因而也被稱為“星系”，其核心代表品牌理想。在這個(gè)模型中不存在層級(jí)結(jié)構(gòu)，包括許可證及其拓展等在內(nèi)的所有品牌表現(xiàn)都差不多是與中心等間距的。他們都以同等重要的方式描繪著品牌及其價(jià)值，因此每一個(gè)擴(kuò)展都應(yīng)同等重視。
舉例而言，拉夫·勞倫（Ralph Lauren）所推出的一系列家居裝飾涂料被認(rèn)為是相當(dāng)成功的，這是因?yàn)榧揖雍脱b飾是該品牌概念和圍繞這個(gè)品牌所創(chuàng)造的所有一切不可分割的組成部分。此商業(yè)模型中的價(jià)格差別要小于第一種商業(yè)模型，而其在創(chuàng)造力上的逐層降低則不如第一種商業(yè)模式來(lái)得明顯。
高端奢侈時(shí)裝品牌建立的過(guò)程
品牌建立的過(guò)程主要包括7個(gè)步驟。首先，企業(yè)需要定義品牌理念和品牌識(shí)別。然后通過(guò)一系列幫助提高在目標(biāo)群體中品牌可見(jiàn)度的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造品牌知名度。當(dāng)一個(gè)品牌變得可見(jiàn)時(shí)，它就需要調(diào)整在消費(fèi)者心目中的定位。而品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)以及品牌價(jià)值的創(chuàng)造屬于品牌建立過(guò)程的最后一步。
1. 品牌理念
品牌理念是品牌創(chuàng)建背后的全部想法。品牌的名稱、品牌的歷史或故事、品牌的原產(chǎn)國(guó)、品牌的虛擬形象、品牌的商標(biāo)、顏色以及形狀、品牌所使用的語(yǔ)言、品牌所提供的所有產(chǎn)品系列，均反映了品牌理念。這些元素幫助表達(dá)了一種奢侈、溢價(jià)或名望的品牌形象。
比較不同奢侈品牌的品牌理念不難發(fā)現(xiàn)，不同的奢侈品牌擁有截然不同的品牌理念，但是它們大多都擁有“名望”的相似特征。產(chǎn)品總是居于突出的位置，比如勞力士表（Rolex）、愛(ài)馬仕（Hermes）手包和香奈兒（Chanel）的女式兩件套。
在愛(ài)馬仕的商標(biāo)中，車馬體現(xiàn)了品牌的歷史，橘黃色是其所有包裝的統(tǒng)一顏色，而法文是它們的廣告語(yǔ)言。
路易威登（Louis Vuitton）選擇棕色作為它的包裝顏色。
蒂芙尼（Tiffany & Co.）選擇了藍(lán)色。
而巴寶莉（Burberry）則創(chuàng)建了格子呢作為其可識(shí)別的主題。
大多數(shù)奢侈品牌的名稱都是以它們的創(chuàng)立者、或最重要的設(shè)計(jì)師作為參考的，它們通常會(huì)暗示其原產(chǎn)國(guó)。
現(xiàn)在，許多奢侈品牌都在不斷改變自己的名稱。迪奧（Dior）直接去掉了前面的“Christian”一詞，而其他品牌也開(kāi)始使用單詞首個(gè)大寫(xiě)字母來(lái)表示自己的品牌，路易威登（Louis Vuitton）成了LV，伊夫圣羅蘭（Yves Saint Laurent）成了YSL。
2. 品牌識(shí)別
品牌識(shí)別是在建立品牌理念之后所開(kāi)發(fā)的品牌要素，它反映了品牌真正是什么、品牌又是如何為消費(fèi)者所感知的。品牌識(shí)別可分為兩個(gè)組成部分，其一是品牌個(gè)性，其二是品牌形象。
品牌個(gè)性可定義為品牌想要如何被其他人所認(rèn)識(shí)，也就是公司想要品牌如何被感知。為了準(zhǔn)確定位消費(fèi)者心目中的品牌，品牌的個(gè)性就顯得尤為重要。為了表現(xiàn)正確的形象，品牌個(gè)性應(yīng)當(dāng)是清晰而一致的。
它還應(yīng)當(dāng)反映出公司的戰(zhàn)略。這些是為品牌表現(xiàn)而設(shè)計(jì)的所有活動(dòng)的基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品、廣告活動(dòng)以及商店的架構(gòu)概念。奢侈品牌會(huì)共享一些品牌個(gè)性特征，比如信賴、魅力、創(chuàng)意和成熟，但它們也擁有自己所特有的品牌特征。
品牌形象反映了消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者感知品牌的方式，因此品牌形象是品牌的一種闡釋。一般需要更精確地說(shuō)清品牌的形象，包含“傳承”與“真實(shí)”的品牌形象往往更能吸引消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兏赡茉谇楦幸蕾嚭拖笳饕蕾嚨膭?chuàng)造中成功。
3. 品牌知名度
同大眾時(shí)裝品牌相比而言，奢侈時(shí)裝品牌通常能產(chǎn)生更高層次的知名度，這是因?yàn)椤吧莩蕖边@一元素使得這些品牌變得更為進(jìn)取和特別。
品牌知名度是通過(guò)可見(jiàn)性的創(chuàng)造而實(shí)現(xiàn)的，這就意味著品牌的目標(biāo)客戶聽(tīng)眾能夠高強(qiáng)度地接觸品牌。雖然較高的可見(jiàn)性非常重要，但也必須注意，切不可過(guò)度地將品牌暴露給目標(biāo)客戶。
因此，其中的關(guān)鍵就在于，如何在保持品牌專營(yíng)權(quán)的同時(shí)保證品牌的可見(jiàn)性，即讓品牌能夠被對(duì)的人所看到、聽(tīng)到、想到，從而將品牌植入這些人的記憶之中。在奢侈品世界中，要想成為雅致的產(chǎn)品，不僅需要天才、靈感，還需要能夠識(shí)別出那些會(huì)影響其他人意見(jiàn)的客戶的能力。也就是說(shuō)，知名度可以利用名人代言而產(chǎn)生。
知名度也可以通過(guò)一些營(yíng)銷工具來(lái)創(chuàng)造，比如廣告、銷售促銷、贊助、公共關(guān)系以及口碑。
4. 品牌定位
品牌定位可以描述為設(shè)計(jì)公司所提供的產(chǎn)品和形象的行動(dòng)，因此，它在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)著獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。
好的定位能夠幫助實(shí)現(xiàn)公司潛在收益的最大化，它闡明了品牌有關(guān)的一切、品牌的特別之處、品牌同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的類似點(diǎn)，以及消費(fèi)者為何應(yīng)該購(gòu)買并使用該品牌，因此品牌定位能夠知道營(yíng)銷策略。
在定位一件商品時(shí)，需要作出兩項(xiàng)選擇。首先是有關(guān)價(jià)格的選擇。生產(chǎn)商可以在低成本策略、溢價(jià)策略以及威望策略中作出選擇。當(dāng)選擇威望策略時(shí)，價(jià)格將給予品牌專營(yíng)權(quán)，這不僅僅有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，更與目標(biāo)群體有關(guān)。
其次就是圍繞品牌的物質(zhì)與非物質(zhì)的方面，比如，可以通過(guò)其創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)的世界，營(yíng)銷傳播在這里會(huì)發(fā)揮巨大的作用。
對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，關(guān)鍵在于獨(dú)特性。營(yíng)銷者不得不忘記有關(guān)品牌定位的一切，并將所有的努力都集中到品牌識(shí)別的定義上來(lái)。“奢侈”表達(dá)的是一種品位、一種創(chuàng)意的身份、創(chuàng)造者內(nèi)在的熱情；奢侈為自己作出聲明，“這就是我”，而不是“這就是我所依賴的”，事實(shí)上，后者是品牌定位所暗含的內(nèi)容。
5.6.7. 品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)與價(jià)值
品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值是奢侈品牌建立過(guò)程中的最后三步。
所謂品牌忠誠(chéng)度，是指在某一產(chǎn)品類別中消費(fèi)者對(duì)某一品牌的偏好，它展現(xiàn)了品牌的成功和品牌的相關(guān)性。奢侈品消費(fèi)者經(jīng)常在情感上對(duì)品牌有著較強(qiáng)的依戀，并且表現(xiàn)得非常忠誠(chéng)。消費(fèi)者使用奢侈商品，主要是為了展現(xiàn)他們是什么樣的人，或者他們想要成為什么樣的人。在這里，奢侈品成為了一種溝通工具。
品牌資產(chǎn)是為消費(fèi)者偏好某一品牌及其產(chǎn)品，而不是他們所知曉的其他品牌下的可選產(chǎn)品提供了一個(gè)很好的理由。品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌所有與眾不同的特性的總和，它能夠帶來(lái)持續(xù)性的需求，也能帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾。品牌資產(chǎn)導(dǎo)致了品牌價(jià)值。
品牌價(jià)值是品牌成功或者失敗的最終結(jié)果，它在品牌建立過(guò)程的末端產(chǎn)生，所有其他不同的步驟都是為了品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。品牌價(jià)值不同于品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是基于消費(fèi)者心理指標(biāo)的，而品牌價(jià)值是擁有該品牌的公司由品牌資產(chǎn)所獲得的財(cái)務(wù)收益。
品牌價(jià)值中最大的一部分是由想象力所產(chǎn)生的，想象力的力量是如此巨大，以至于一些人相信它是計(jì)算品牌價(jià)值的最重要因素。他們提出，90%的愛(ài)馬仕（Hermes）股票價(jià)值是由其名稱中的這6個(gè)字母所構(gòu)成的，而剩下的10%才反映了它的車間和基本資源等那些有形資產(chǎn)。
