2014年，Tyler Haney創(chuàng)辦Outdoor Voices時，她主推的概念在市場上還找不到同類：他們瞄準的是那些熱愛運動，但并不以比肩運動員水平為目標的消費者。

　　但是如今，市場上充斥了各類電商模仿者，還有努力兜售以運動為靈感的時尚類服飾的零售商——這位極富個人魅力的品牌創(chuàng)始人正在加碼成功配方，也就是計劃開出更多商店，更穩(wěn)定地推出新品。

　　今年三月，Outdoor Voices在融資時籌得了3400萬美元，靠的都是一個目標——不斷擴大產品的覆蓋范圍，遠超原本僅是“懂行”的核心都市男女受眾(而他們正在社交媒體遭受一輪輪重復的視覺轟炸)。Outdoor Voices此前最出名的要數色彩繽紛的緊身褲，及其摩登又極簡的其它服飾，如今品牌著手推出一系列運動細分服飾，比如本周推出的名為H2OV的泳裝系列。Outdoor Voices還計劃在接下來18個月內，在現存的6家門店之外，再添22家新店。

　　如今在運動服飾市場，想以小品牌的身份崛起，要比四年前更困難了。緊身褲制造沒什么門檻，流行的產品也很快被人模仿。Old Navy、Forever 21等服裝品牌也擁有品種廣泛、定價合理的運動系列。耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、Lululemon等運動服飾巨頭則花費數億美元研發(fā)新面料，投資其它技術創(chuàng)新，遠遠超出了小品牌能承受的范圍。

　　這些公司，爭奪的都是服裝市場增長最快的領域之一。據NPD集團統計，盡管作為品類來看，運動服的擴張速度不比近年迅速，但在2017年美國市場銷售額也出現了2%增長達480億美元，超出市場的整體表現。NPD預測運動休閑(Athleisure，定義是不用于高強度、專業(yè)水平體育活動的服飾)的增長速度，將超過其它服裝子類，銷售額將在2022年前超過310億美元。"所處領域正在面臨極大挑戰(zhàn)，因為休閑運動現在已經是主流了，”早期時尚企業(yè)投資人、舊金山時尚軟件公司Avametric首席執(zhí)行官Ari Bloom表示，“如果他們做的產品能輕易被人復制，那么要想停留在公眾視野就很難了?！?/P>

　　Tyler Haney得到了知名企業(yè)方的幫助，比如最新一輪融資就由谷歌(Google)母公司旗下風投企業(yè)GV領投。投資方目前包括General Catalyst、Forerunner Ventures、A.P.C.的Jean Touitou等等，總籌資達5700萬美元。去年8月，Outdoor Voices任命了前J.Crew首席執(zhí)行官Mickey Drexler出任公司董事長。

　　Tyler表示，Outdoor Voices品牌主打的四大特性——材料、舒適、功能性與設計，從創(chuàng)業(yè)之初就是她朝向的目標。這也是一間家族企業(yè)，其父Bob Haney在家鄉(xiāng)科羅拉多州博爾德(Boulder)擁有一家服裝供應商。2012年，她剛從紐約帕森斯設計學院(Parsons School of Design)畢業(yè)，就開始忙著創(chuàng)辦這個品牌。品牌成為J.Crew收購的第一家運動服飾品牌后，收獲了媒體的首次注意。

　　2014年，品牌在德克薩斯州首府奧斯汀(Austin)開設了第一家門店?，F在，該品牌的全部銷售都經由自營渠道發(fā)展，超過70%來自品牌官方網站。盡管Outdoor Voices沒有披露任何營收數字，但Tyler表示目前品牌尚未實現盈利。

　　相比之下，創(chuàng)辦于2009年的直面消費者品牌Reformation融資3700萬美元，擁有11家門店，并與諾思通(Nordstrom)百貨公司部分門店簽署了新的銷售協議。另據媒體報道，創(chuàng)辦于2011年的品牌Everlane融資約2000萬美元，2016年實現1億美元營收。有市場預測，這兩個品牌的收入均高于Outdoor Voices。

　　而上述的三家公司，都面臨著同樣的核心挑戰(zhàn)。他們的支持者期待公司能實現快速增長，但曾經只依靠口碑就能尋得新客戶的社交媒體營銷，如今想要取得同樣效果則要價越來越昂貴。

　　Tyler在適用于特定活動的服飾系列中，看到了不少尚未開發(fā)的增長潛力。Outdoor Voices在2017年推出了一款新型排汗面料，今春推出了專門適用跑步與網球運動的膠囊系列，再到現在推出的泳裝系列——所有這些系列針對的都是喜歡Outdoor Voices的風格美學，但對功能與科技創(chuàng)新有更高要求的客戶群。

　　Tyler表示，接下來兩年還有更多“運動系列會推出”，但這個過程會相對緩慢。

　　“科技含量高的產品，研發(fā)時間也會很長。所以剛創(chuàng)辦的時候，也不是說我不想推五個針對不同活動的系列，是真的沒辦法，”Haney說道，補充表示品牌的設計手法最關注的是平衡，希望能在跑馬拉松時候穿的衣服，遛狗的時候也能穿。

　　Outdoor Voices希望冒險突破的，是努力在創(chuàng)新研發(fā)中超越耐克、Lululemon等運動服飾巨頭。

　　“我還真不知道他們客戶會在乎衣服的運動性是不是最好。我覺得他們比較在乎，這些衣服是不是穿起來最好看，最合身，”Bloom說。

　　泳裝市場相對好入局，因為該領域的主導品牌還不多。Outdoor Voices的泳裝系列H2OV正式推出之前，申請加入等候名單的消費者就高達近一萬名。但過去幾年內，從Solid & Striped到Summersalt，在線或直面消費者的泳裝品牌亦如雨后春筍。Haney說，H2OV的適用場合也包括沙灘排球、皮劃艇等運動，“有點像復古風的Speedo，但是更加現代化，更加女性化。”

　　與此同時，由于獲得新資金注入，Tyler正在開出更多新店，包括計劃在2018年下半年開設新商店7家、2019年計劃開設15家。開設新店主要旨在引導客戶訪問品牌官方網站，并作為包括跑步俱樂部、沖浪課程等品牌免費活動計劃#DoingThings的舉辦地。

　　“我們幾乎從創(chuàng)辦的第一天起，就在開設 [第一家] 商店，這與我們的在線業(yè)務是同時進行的，但很多 [與Outdoor Voices處于相同] 創(chuàng)辦歷史與階段的公司，才剛剛開始開實體店，”Tyler說，“這兩種方式的相互融合，會帶來真正的價值?！?/P>

　　商店多了，庫存自然也多，這都需要更加高昂的成本，增加了大量服裝未售的風險，最終不得不導致降價。Outdoor Voices過去很大程度避免正式降價銷售，因為他們的產品季節(jié)性不強——但不少品牌大使也在宣傳時確實也提供折扣代碼。

　　Tyler在2017年9月將公司總部從紐約搬遷至奧斯汀，對成本維護也有幫助?！捌放铺幱谀贻p階段時，這太容易分散注意力了，”她談及搬遷時表示，“光是人力資源和物流這些方面，我之前確實是低估了?！钡珜λ齺碚f，離開紐約是很重要的決定，因為她說“很多公司開始變得越來越像了”，將總部定址奧斯汀“是因為考慮到長期發(fā)展”。

　　她說，大約有60名員工搬到了得克薩斯州，總共有大約130人，并且在搬遷期間有少數人決定退出該公司。關注內容和創(chuàng)意發(fā)展的約8人仍留在紐約辦事處。

　　她還說，“那些不打算搬離的，真的都是年少無知。”

　　除了聘請Drexler，去年Outdoor Voices還邀請了更多經驗豐富的運營專業(yè)人士加入，其中包括來自Casper的Terri Rockovich出任首席數字官、Under Armour的Colleen Campbell出任銷售總監(jiān)。Drexler過去也積極給公司提供了不少人員招聘建議。

　　盡管如此，Tyler仍在為品牌尋找新的首席運營官。Drexler入職三個月后，Outdoor Voices的早期合伙人兼總裁Andrew Parietti已經離職。

　　“說到底，我們沒能給他找到真正合適的位置，”她說，補充表示他們在品牌和創(chuàng)意開發(fā)等領域優(yōu)勢重疊，“自品牌創(chuàng)辦以來，[讓他留下] 就不是特別有意義?！?/P>

　　至于Outdoor Voices的最佳品牌大使、受到各類活動邀請的演講者Tylor本人，也表示希望將重點轉向更多關注新受眾，并說要“建立最為強大的創(chuàng)意團隊”。

　　“只要人們知道了我們品牌，就一定會愛上我們，”她說，“我奉行的理念就是，既要把錢掙了，還要玩得開心。我們對盈利是很關注的。”