剛剛推出了輕奢侈系列&Other Stories，H&M上周又推出了與比利時鬼才設(shè)計師Martin Margiela合作的新系列。北京上市新款時，消費者排隊拿號才能購買。H&M的多元化策略似乎離以往的“高街時尚”定位越來越遠。
　　
　　千元原創(chuàng)款受到熱捧
　　
　　11月15日清晨，北京藍色港灣和國瑞城的H&M門店外大排長龍，這些年輕的顧客正在等待著進入門店選購H&M和Maison Martin Margiela(梅森·馬丁·馬吉拉)合作推出的新系列產(chǎn)品。
　　
　　不過，他們之中只有前280人才能領(lǐng)到門店發(fā)放的不同顏色的手環(huán)，每20位顧客一組，由手環(huán)顏色決定何時進入設(shè)計師系列區(qū)選購，每組限購時間15分鐘。
　　
　　這“嚴苛”的限購條件并不能阻擋消費者的購買熱情，而高于H&M總體價格水平的定價似乎也并不是問題。
　　
　　據(jù)悉，這一系列的產(chǎn)品再版于Maison Martin Margiela之前的經(jīng)典作品，定價1290元的超寬松羊絨衫、1990元的大紅色高跟鞋以及1290元的印花罩衫都被掛上特殊制作的超大號標簽，標有產(chǎn)品描述和原創(chuàng)年份。
　　
　　原創(chuàng)設(shè)計抬高產(chǎn)品定價
　　
　　消費者張小姐挑選了兩件Maison Martin Margiela系列的上衣準備去試衣間，“以比較便宜的價格買到設(shè)計師的作品是這個系列最吸引我的地方，雖然定價比H&M平時要高，但能以這樣的價格買到設(shè)計師的衣服，質(zhì)量上一分錢一分貨，總體下來算是很值了”。
　　
　　張小姐的這種心態(tài)代表了大多數(shù)消費者對于設(shè)計師合作系列的態(tài)度，也正應(yīng)和了H&M熱衷于推出設(shè)計師合作系列的策略。
　　
　　H&M官方如此解釋Maison Martin Margiela合作系列的獨到之處，“我們所推出的設(shè)計師系列與H&M本身的經(jīng)營理念相符，它讓廣大消費者可以用H&M的價格享受到最潮流的設(shè)計”。
　　
　　用H&M自己的話來注解，即是“設(shè)計無關(guān)乎價格”。以相對低廉的價格買到國際知名設(shè)計師所設(shè)計的服裝以彰顯自身個性，并且同時享受到快時尚迅捷的服務(wù)，正是最能抓住消費者眼球和錢包的利器。
　　
　　多元化突破“高街”定位
　　
　　中國消費者對于高街快時尚品牌的熱情早已大不如前，近年來頻頻曝出的“質(zhì)量門”更是雪上加霜。因此，高街品牌現(xiàn)階段要做的就是提升品牌形象。
　　
　　正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡認為，無論是加速門店擴張，引進旗下姊妹品牌COS和MONKI在中國開店，還是加大對設(shè)計師合作品牌的宣傳力度，H&M今年在中國市場的每一步嘗試都清晰地走在改進品牌形象的關(guān)鍵點上。
　　
　　林一凡表示，服裝品牌不外乎三大要素，品牌、規(guī)模和產(chǎn)品。H&M在中國已有較大的知名度和影響力，2012年H&M在中國的門店超過了100家，加大了品牌規(guī)模，而不斷引入設(shè)計師合作系列以及引入旗下姊妹品牌進入內(nèi)地市場，則在產(chǎn)品設(shè)計的原創(chuàng)性和品牌的多元性上提升了品牌格調(diào)，以往198元的低廉價格也一躍達到上千元。淡化消費者對其高街品牌、翻版大牌設(shè)計的固有印象，恐怕正是H&M的意圖。