李寧公司正努力“讓改變發(fā)生”。
9月12日，李寧（02331.HK）公司確認，公司旗下的香港尖沙咀分店已于本月初結(jié)業(yè)，該分店是李寧公司在香港的唯一一家分店，于2009年10月落戶。對于關(guān)閉香港門店的原因，李寧公司并未正面表態(tài)，而是從宏觀策略角度表示，關(guān)閉香港門店的作法，是為了更關(guān)注內(nèi)地市場。
一位從事體育營銷的人士認為，按照李寧公司目前狀況來看，內(nèi)地市場問題尚應(yīng)接不暇，關(guān)閉香港門店，收縮國際市場戰(zhàn)線，相當于斷臂自救。從傳播上，會影響到李寧品牌的國際化形象，但是，從實際意義角度看，可以減少公司出血點。
國際化停擺？
在李寧公司官方表態(tài)背后，香港門店關(guān)閉有更現(xiàn)實的原因。
不良門店造成的成本之壓，正是關(guān)店的主要原因。8月22日，李寧公司半年報發(fā)布時，李寧公司執(zhí)行副主席金珍君表示，為節(jié)省成本，李寧公司已于上半年整體關(guān)店1200間，關(guān)店比例達15%，而關(guān)閉的標準是低效門店。
這是近兩個月內(nèi)，李寧公司第二次遭遇類似問題。7月9日，李寧公司確認，已于今年7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.L.（授權(quán)商）的郵件通知，由于西班牙市場環(huán)境惡化和自身經(jīng)營不善，申請破產(chǎn)。
2009年開業(yè)之時，香港門店被時任李寧公司CEO的張志勇視為國際化的橋頭堡。當時，香港門店的作用是作李寧產(chǎn)品測試，為品牌國際化做鋪墊。按照他的規(guī)劃， 到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一，屆時李寧將有20％以上的收入來自海外市場，2009年年底前將在東南亞開設(shè)70-100家羽毛球?qū)Ｙu店。
公開數(shù)據(jù)顯示，2010年，李寧公司海外收益占總營收比例為1.4%，而到了2011年，該比例約達1.9%。與既定計劃相比，時間過去3年，李寧公司海外營收占比并未有大的變動。伴隨西班牙授權(quán)商破產(chǎn)等事件影響，李寧公司的國際化目標短期內(nèi)無法實現(xiàn)。
前述營銷人士稱，“李寧公司現(xiàn)在更為重要的問題是如何實現(xiàn)自救。從李寧回歸公司管理以及張志勇的離職，可以看出李寧本人已經(jīng)意識到挑戰(zhàn)的嚴峻性?！?/P>
李寧公司表態(tài)稱，海外市場畢竟有很多情況和內(nèi)地市場不一樣，包括香港在內(nèi)的海外市場業(yè)務(wù)還是一個探索階段，并且要以風(fēng)險可控、成本可控的方式進行。目前公司的策略還是專注在內(nèi)地市場的發(fā)展。
艱難自救
在國際化收縮的同時，李寧公司已經(jīng)確定了“自救”的策略。
該策略的第一階段即改善渠道存貨、提升渠道盈利能力；第二階段會專注于改善集團的供應(yīng)鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開發(fā)及消費者體驗；第三階段將改善利潤結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率，以及現(xiàn)金及投資回報率。
清理庫存成為李寧公司“自救”不可避免的一步。2012年半年報顯示，李寧上半年庫存情況并未改善，其平均存貨周轉(zhuǎn)期上升到95天。李寧2011年年報數(shù)據(jù)顯示，2011年全年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較2010年的52天增加21天，幾乎比周轉(zhuǎn)速度最快的安踏體育多出一倍。
2011年年報顯示，李寧公司2011年存貨為11.33億元，比2010年的8.06億元增長40.64%。較高的庫存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元，較2010年同期大增63.48%。
6月12日，根據(jù)李寧公司公告顯示，公司第四季度訂貨金額出現(xiàn)高雙位數(shù)跌幅。其中，鞋類產(chǎn)品的訂貨金額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅，其平均零售價及訂貨量分別有低單位數(shù)及低雙位數(shù)跌幅。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅。李寧公司預(yù)計，全年虧損將在2.26億元。
前述體育營銷人士稱，對于體育用品行業(yè)而言，高庫存危害極大，會對從設(shè)計、采購到銷售整個鏈條產(chǎn)生不良的副作用，因此，李寧公司的做法是正確的。
對于兩個月前公布“自救”計劃的李寧公司而言，挑戰(zhàn)依然嚴峻。李寧2012年半年財報顯示，公司上半年收入38.80億元，同比減少9.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%。與之相對的是，安踏體育上半年營業(yè)額為39.34億元，凈利潤為7.70億元。
按照李寧公司相關(guān)表態(tài)以及三階段“自救”節(jié)奏安排，改善渠道存貨、提升渠道盈利能力最早或在下半年取得成效。但美銀美林指出，李寧公司的營運改革仍存不穩(wěn)定因素，預(yù)計盈利有待至明年下半年才見改善。
