上周末，第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式在福州舉行，這一場(chǎng)家門口的體育賽事自然少不了耕耘青少年市場(chǎng)許久的特步的身影，此前，361度、喬丹都先后贊助了大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，貴人鳥(niǎo)甚至借助資本平臺(tái)成立新公司，通過(guò)大體協(xié)及中體協(xié)組織舉辦校園體育賽事，推動(dòng)中國(guó)校園體育的發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青少年市場(chǎng)一直都是眾多運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)群體和搶占市場(chǎng)份額的重要營(yíng)銷策略發(fā)力之地，那么，面對(duì)這個(gè)特殊的消費(fèi)地帶，除了各類賽事贊助營(yíng)銷，運(yùn)動(dòng)品牌還應(yīng)該特別注意產(chǎn)品的契合度，選擇適合的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)途徑與之匹配，達(dá)到事半功倍的效果。
運(yùn)動(dòng)品牌瞄準(zhǔn)青少年市場(chǎng)
青運(yùn)會(huì)上，作為此次官方指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，特步為青運(yùn)會(huì)提供了包括青運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f、裁判人員、工作人員、志愿者等在內(nèi)的賽會(huì)全部工作人員專用服裝，編織成一片紅藍(lán)綠的海洋，使之成為青運(yùn)會(huì)的一道靚麗風(fēng)景線。
據(jù)介紹，此次為青運(yùn)會(huì)提供的裝備顏色是從會(huì)徽及吉祥物當(dāng)中提取出來(lái)的紅藍(lán)綠三色，和賽會(huì)本身緊密結(jié)合。從2005年起，特步就開(kāi)始連續(xù)支持國(guó)內(nèi)大型運(yùn)動(dòng)賽事，不僅是近三屆中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)唯一體育用品合作伙伴，2007年還成為青運(yùn)會(huì)的前身——全國(guó)第六屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商。
特步相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，多年來(lái)，特步“年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)”的品牌形象吸引了青春活力的消費(fèi)群體的注意力，而青運(yùn)會(huì)正是青春陽(yáng)光、積極向上、富有運(yùn)動(dòng)精神體育健兒的聚集之地。本屆青運(yùn)會(huì)，特步將營(yíng)銷主題定為“非一般的青春”，就是希望這些青少年可以充分展現(xiàn)自己，放飛青春夢(mèng)想，為青春點(diǎn)贊、為自己點(diǎn)贊，為世界展現(xiàn)出中國(guó)青少年非一般的青春風(fēng)采。此次贊助青運(yùn)會(huì)，以及持續(xù)贊助多個(gè)馬拉松等優(yōu)質(zhì)資源，也將進(jìn)一步夯實(shí)特步在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位。
無(wú)獨(dú)有偶，貴人鳥(niǎo)借助資本市場(chǎng)，對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的大手筆投入更令業(yè)界矚目。今年夏天，貴人鳥(niǎo)公告稱，公司與中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱“大體協(xié)”)、中國(guó)中學(xué)生體育協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱“中體協(xié)”)、山西傳媒學(xué)院、虎撲(上海)文化傳播股份有限公司(簡(jiǎn)稱“虎撲”)、尤尼斯(北京)體育文化傳播有限公司(籌)(簡(jiǎn)稱“尤尼斯”)簽署合作框架協(xié)議，各方擬合資成立三家公司，第一家以校園體育內(nèi)容專業(yè)視頻制作、賽事互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)核心，依托現(xiàn)有的中國(guó)校園體育內(nèi)容資源，結(jié)合包括NCAA等中美、中英合作授權(quán)內(nèi)容在內(nèi)的國(guó)際資源，將其打造為校園體育互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。第二家專業(yè)從事賽事運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)大體協(xié)及中體協(xié)組織舉辦校園體育賽事，推動(dòng)中國(guó)校園體育的發(fā)展。第三家專業(yè)從事體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，為學(xué)生運(yùn)動(dòng)人才和教練員、裁判員服務(wù)。
而此前，361度、喬丹都分別與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、中國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)姻，當(dāng)時(shí)，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，在發(fā)展自身的同時(shí)，一直以來(lái)都非常關(guān)注校園體育事業(yè)的發(fā)展，世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)被稱為“小奧運(yùn)會(huì)”，是僅次于奧運(yùn)會(huì)的世界大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，在世界范圍內(nèi)享有重要的地位和廣泛的影響，顯而易見(jiàn)，這對(duì)361度提升在青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的知名度有著重要的推動(dòng)作用。
校園為載體 培育品牌消費(fèi)觀念
在全國(guó)提倡運(yùn)動(dòng)健康生活的背景下，運(yùn)動(dòng)生活方式成為越來(lái)越多中國(guó)人的選擇，無(wú)論是特步贊助青運(yùn)會(huì)還是貴人鳥(niǎo)簽約中體協(xié)，都是這種趨勢(shì)下的策略選擇，考慮到青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間、龐大消費(fèi)人群基礎(chǔ)、未來(lái)消費(fèi)潛力等諸多因素，所以，就此作為了涉足校園體育賽事項(xiàng)目的甄選標(biāo)準(zhǔn)。
通過(guò)賽事拉動(dòng)終端互動(dòng)儼然已成為一種慣用的體育營(yíng)銷策略，只是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚在經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展之后，當(dāng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)從一種時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚枨?，大家?duì)運(yùn)動(dòng)專業(yè)度的認(rèn)知需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以前。面對(duì)校園體育項(xiàng)目，本土品牌應(yīng)該思考的是如何通過(guò)這一系列營(yíng)銷動(dòng)作帶動(dòng)整體銷售。
“如今，青少年成長(zhǎng)迅速，他們有別于70后、80后的成長(zhǎng)環(huán)境，從小就在品牌認(rèn)知的環(huán)境下長(zhǎng)大，更加崇尚品牌和品質(zhì)。而這一代青少年的父母，不再禁錮于過(guò)去的教育認(rèn)知，也不再讓青少年在金字塔里生活，他們鼓勵(lì)孩子從小熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，也更加主動(dòng)和他們一起參與運(yùn)動(dòng)。一旦有大品牌主動(dòng)介入這部分市場(chǎng)，加之在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的專業(yè)背書(shū)，很快就能帶動(dòng)這部分人群對(duì)產(chǎn)品的需求，也會(huì)帶動(dòng)這部分青少年人群的品牌認(rèn)知，拉動(dòng)相關(guān)銷售?！睒I(yè)界人士侯立東告訴記者。
不少業(yè)界人士認(rèn)為，各大運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奪校園份額對(duì)于其產(chǎn)品的銷售和未來(lái)市場(chǎng)占有率具有非常重要的意義，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)學(xué)生而言，他們?cè)趯W(xué)校期間所形成的消費(fèi)觀念會(huì)在畢業(yè)之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)左右他們的購(gòu)物理念。與此同時(shí)，對(duì)于以青年人為主要消費(fèi)群體的品牌而言，如果沒(méi)有在他們的品牌消費(fèi)起始階段就抓住他們，那么在今后的消費(fèi)理念中就很難影響他們。
此外，和其他消費(fèi)群體不一樣，校園體育產(chǎn)業(yè)連接的校園消費(fèi)具有明顯的集中性，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)學(xué)生而言，他們居住在學(xué)校，所以，同學(xué)之間的消費(fèi)觀念是會(huì)產(chǎn)生明顯的導(dǎo)向性的。中國(guó)鞋網(wǎng)認(rèn)為，在校園這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中，過(guò)去很多商家是通過(guò)宣傳自己的商品來(lái)吸引學(xué)生消費(fèi)，并使學(xué)生逐步從不認(rèn)識(shí)到接受和認(rèn)可這個(gè)商品，但是對(duì)于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌、國(guó)內(nèi)一線品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)這些年的營(yíng)銷策略，加之如今在校園體育賽事中的品牌滲透，他們已經(jīng)在學(xué)生當(dāng)中有很高的知名度了，如今，要做的是如何匹配滿足這一群體需求的產(chǎn)品。
“所以，在校園營(yíng)銷中，應(yīng)該把學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體來(lái)對(duì)待，針對(duì)學(xué)生風(fēng)格和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更符合學(xué)生的服飾，這樣一方面能在學(xué)生中贏得更多的消費(fèi)客戶，另外一方面也使自己的品牌深入人心。與此同時(shí)，針對(duì)學(xué)生的消費(fèi)水準(zhǔn)，應(yīng)該具有層次劃分，和城市白領(lǐng)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面可以有一定的區(qū)分，這對(duì)于提前占有客戶的心理具有非常重要的戰(zhàn)略意義?！焙盍|說(shuō)道。
