Abercrombie & Fitch要在中國(guó)開(kāi)第五家店了，它們?yōu)榇诉€想了一個(gè)新的推廣手段：和餐飲品牌Wagas合作推出特色飲品。上海將有三家Wagas門店的裝修變成 A&F 主題，而飲品會(huì)在全上海所有Wagas門店上市。
在即將過(guò)去的2015年，我們可能至少說(shuō)過(guò)5回這家公司的業(yè)績(jī)有多不理想。同店銷售連續(xù)13個(gè)季度下滑，一季度凈虧損從2370萬(wàn)美元增加到6320萬(wàn)美元。目前這個(gè)公司在謀求轉(zhuǎn)型，從最新的三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，因?yàn)檎劭鄞黉N減少和成本控制，凈利潤(rùn)增幅高達(dá)130%。
“性感營(yíng)銷不好用了?！笔袌?chǎng)及公關(guān)關(guān)系全球高級(jí)總監(jiān)Michael Scheiner告訴我們，“現(xiàn)在我們要做的是生活方式。”
性感營(yíng)銷不好用了，嗯，這句話從媒體嘴里說(shuō)出來(lái)是一回事，從A&F自己那邊說(shuō)出來(lái)則是另一回事。它意味著所謂看衰并非子虛烏有，這家公司的確把過(guò)去的不良業(yè)績(jī)歸結(jié)到營(yíng)銷方向失誤上了。
不過(guò)，我們得說(shuō)，荷爾蒙是人類天性。性永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，A&F如今的判斷不一定是正確的。它們聲稱自己要售賣生活方式，但屬于A& 的生活方式到底是什么樣子?青少年海灘風(fēng)嗎?
過(guò)去，這個(gè)品牌給人的形象就停留在美國(guó)初中生的樣子里。熱褲衛(wèi)衣夾腳拖，嗯，還是西海岸的初中生。這種爆棚的青春感的確紅過(guò)一陣子，不過(guò)那是上一代的休閑流行了。
品牌也曾經(jīng)將銷售情況的不利歸結(jié)為過(guò)度的logo露出。這的確也說(shuō)了好一陣子了，不過(guò)我們同樣不完全同意這個(gè)說(shuō)法。你再看看滿大街的所謂潮牌，哪一個(gè)不是超大Logo，而酷酷的男孩子們對(duì)這些滿不在乎。A&F真正的問(wèn)題，是之前假貨泛濫，logo已經(jīng)成了人們避之不及的標(biāo)志，和當(dāng)年 Burberry 的格紋災(zāi)難是一個(gè)道理。
“生活方式”、“去掉logo”，類似的說(shuō)法在Michael口中反復(fù)提及，他們還沒(méi)有明確的中國(guó)市場(chǎng)策略。比如是否要進(jìn)軍天貓( Abercrombie & Fitch旗下低價(jià)線Hollister已有天貓店)，比如未來(lái)在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃，比如品牌認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者究竟想要什么。
A&F 目前的運(yùn)作看起來(lái)有全部推倒重來(lái)的架勢(shì)。一手推動(dòng)“性感營(yíng)銷”路線的CEO Mike Jeffries離職，2015年8月高層和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也來(lái)了一次大換血，現(xiàn)在，來(lái)自Ralph Lauren 的 Aaron Levine和來(lái)自PVH的Kristina Szasz分別出任男女系列的設(shè)計(jì)總監(jiān)。
這一次的新門店開(kāi)在上海陸家嘴的 ifc 地下一層，全新門店的燈光更為明亮，音樂(lè)沒(méi)有那么大聲，陳列更為開(kāi)放，衣服的設(shè)計(jì)也不再一味地緊身——不過(guò)標(biāo)志性的裸男香水依然還在售賣，香味調(diào)淡25%。
它們還首次在門店內(nèi)引入abercrombie kids，因?yàn)檎J(rèn)為有很多客人帶著孩子來(lái)購(gòu)物，所以想要嘗試進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)。但具體到準(zhǔn)確的市場(chǎng)特征和產(chǎn)品需求上，Michael并沒(méi)有更多的回答。當(dāng)我們問(wèn)及“10 年開(kāi)店100家”這個(gè)愿景到底意味著什么的時(shí)候，他也同樣答不上來(lái)。
從微博平臺(tái)的粉絲數(shù)量和微信閱讀量上來(lái)看，A&F在社交平臺(tái)的溝通表現(xiàn)還算可以(如果數(shù)據(jù)是真實(shí)的話)。A&F在中國(guó)還是陌生面孔，它們到底會(huì)怎樣現(xiàn)在還不好說(shuō)。唯一可以肯定的是，快時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈，它們的日子不會(huì)太輕松。
哦，對(duì)了，這一次他們的新店鋪門口將不會(huì)再有成群的裸男招徠客人了。
