在北京時(shí)間10月18日凌晨的英超第8輪“雙紅會(huì)”焦點(diǎn)戰(zhàn)中，身價(jià)1億歐元的曼聯(lián)球員博格巴表現(xiàn)不佳，飽受批評(píng)。不過雖然場(chǎng)上失色，博格巴卻在場(chǎng)外賣弄了一把瀟灑。德國(guó)知名運(yùn)動(dòng)裝備商阿迪達(dá)斯在賽前專門推出“我來創(chuàng)造”(I'm Here To Create)的廣告，把博格巴塑造為足球場(chǎng)上的創(chuàng)造者。
以“創(chuàng)造”為主題的阿迪達(dá)斯廣告系列其實(shí)已經(jīng)推行了一年。足球明星梅西，籃球明星哈登、利拉德都分別拍過該主題的專屬?gòu)V告?，F(xiàn)在輪到博格巴成為主角。
阿迪達(dá)斯笑說光輝史
廣告時(shí)長(zhǎng)80秒，講述博格巴成長(zhǎng)的故事。他自幼酷愛足球，在傳奇球星齊達(dá)內(nèi)的感召下不斷訓(xùn)練。終于他被球探發(fā)掘，并在尤文圖斯成長(zhǎng)為巨星。后來，他轉(zhuǎn)會(huì)曼聯(lián)，成為老特拉福德的統(tǒng)治者。
廣告中最搶眼的產(chǎn)品是博格巴目前使用的戰(zhàn)靴——阿迪達(dá)斯水銀金屬配色的Ace 16+ Purecontrol。顧名思義，Ace系列主要為崇尚控球的球員而設(shè)，其無(wú)鞋帶設(shè)計(jì)為阿迪達(dá)斯在足球鞋領(lǐng)域的新嘗試，旨在幫助球員以最純粹的方式保證腳部對(duì)皮球的控制。
▼廣告中出現(xiàn)了齊達(dá)內(nèi)、老款法國(guó)隊(duì)球衣和老款阿迪足球
另外廣告還通過“懷舊”的方式來展現(xiàn)阿迪達(dá)斯自身的實(shí)力。法國(guó)名宿齊達(dá)內(nèi)的形象兩次出現(xiàn)，一個(gè)是小博格巴穿著1998年世界杯的齊祖球衣，一個(gè)是電視上放著齊達(dá)內(nèi)在2006年世界杯的比賽片段。此外，從童年博格巴到青年博格巴，廣告主角先后使用過老款的歐洲冠軍聯(lián)賽五角星足球、2006年世界杯官方用球“團(tuán)隊(duì)之星”、2008年世界官方用球“歐洲通行證”。阿迪達(dá)斯是歐冠、世界杯、歐洲杯的長(zhǎng)期裝備合作伙伴，通過博格巴的成長(zhǎng)史，阿迪達(dá)斯秀了一把自家的與三大殿堂級(jí)賽事的合作底蘊(yùn)。
廣告中還有一個(gè)有趣的小細(xì)節(jié)，在講述博格巴在場(chǎng)內(nèi)外都成為關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，一段足球游戲《FIFA 17》的宣傳片被“借用”到廣告中。此前體育大生意曾經(jīng)介紹過，《FIFA 17》與阿迪達(dá)斯有深入合作。在游戲中全新的“星途模式”中，游戲主角將隨著劇情的推進(jìn)而成為阿迪達(dá)斯代言人，幫助了品牌在游戲中增加曝光?，F(xiàn)在阿迪達(dá)斯算是“資源置換”，也給《FIFA 17》在自己廣告一次露面機(jī)會(huì)。不過正如我們所強(qiáng)調(diào)過的，在雙方的合作中，《FIFA 17》討好阿迪達(dá)斯的需求更迫切，所以這次阿迪達(dá)斯的回饋并沒有明顯體現(xiàn)出前者的標(biāo)識(shí)。
驚現(xiàn)死對(duì)頭耐克形象
“創(chuàng)造”廣告有趣點(diǎn)不少，但槽點(diǎn)更多。最基本的是這個(gè)廣告中沒體現(xiàn)出博格巴“創(chuàng)造”了多少成就，麻煩倒是搞出一籮筐——為了踢球上學(xué)遲到，在自家客廳耍球吵到樓下鄰居，把皮球踢出窗外砸到司機(jī)大哥的出租車……另外與今天最新爆出的“博格巴在酒店‘動(dòng)靜’太大遭投訴”的新聞相映成趣，廣告中居然還有一段博格巴跟小女友親熱被對(duì)方家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)、立刻跳窗逃跑去踢球的神奇劇情。
上述提到的只是劇情問題，劇本寫得不好，影響的是宣傳效果。但是一個(gè)品牌商業(yè)廣告，如果當(dāng)中明晃晃地出現(xiàn)競(jìng)品內(nèi)容的話，情況就越發(fā)復(fù)雜了。
▼廣告中插入的真實(shí)比賽片段來自于這場(chǎng)尤文對(duì)那不勒斯的賽事
競(jìng)品現(xiàn)身于該廣告中使用的部分真實(shí)比賽的片段——博格巴控球外在禁區(qū)抽射，洞穿對(duì)方大門。這是一場(chǎng)2013年11月的意甲比賽，尤文圖3:0戰(zhàn)勝那不勒斯。當(dāng)時(shí)，博格巴穿的是耐克戰(zhàn)靴，尤文圖斯也還沒轉(zhuǎn)投到阿迪旗下。那個(gè)炮彈般飛進(jìn)網(wǎng)窩的足球，也是耐克的足球……
因?yàn)?/SPAN>廣告經(jīng)過快節(jié)奏的剪輯，正常觀看該廣告的情況下，觀眾應(yīng)該不會(huì)留意到這種“穿幫”。不過假如觀眾較了解這些球隊(duì)、球員代言品牌的變化情況，看到這一幕或許會(huì)有點(diǎn)異樣感覺。廣告的目的在于宣傳自己的產(chǎn)品，然而廣告中的代言人居然穿著競(jìng)品摧城拔寨。這反其道而行之走得太遠(yuǎn)了吧?
廣告呈現(xiàn)競(jìng)品并非孤例
其實(shí)“創(chuàng)造”系列存在不少類似情況。利拉德版廣告中，爵士中鋒戈貝被主角突破，前者黑色球鞋上的白色“鉤子”煞是搶眼。至于博格巴廣告，只要適時(shí)把畫面定格，同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)“不速之客”。
但是，廣告界中并沒有一條金科玉律說：自家的廣告中不能出現(xiàn)競(jìng)品。
同樣是把真實(shí)比賽片段應(yīng)用到廣告片中，2006年世界杯期間耐克推出的“美麗足球”系列中也出現(xiàn)了不少其他品牌的形象。不過這些經(jīng)過仔細(xì)挑選的片段都是以耐克的代言人為主角，大羅、小羅、阿德里亞諾、亨利、魯尼各種突破，而無(wú)意中入鏡的其他品牌裝備，都是由被主角們戲耍的對(duì)方球員穿戴。
阿迪達(dá)斯的利拉德廣告也是類似的制作方向。利拉德晃開戈貝，完成暴扣。在這段片段中，失色的是美國(guó)品牌。博格巴廣告其實(shí)也有暗諷耐克的成分，齊達(dá)內(nèi)在電視中用經(jīng)典“馬賽回轉(zhuǎn)”躲開了巴西隊(duì)吉爾貝托·席爾瓦的攔截，后者穿的球衣球鞋都來自阿迪死對(duì)頭。
其實(shí)不管是“創(chuàng)造”系列，還是“美麗足球”，出現(xiàn)競(jìng)品更大程度上是采用真實(shí)比賽片段時(shí)難以避免的情況。只要廣告中的英雄是自家代言人，出現(xiàn)競(jìng)品可謂無(wú)傷大雅。
其實(shí)在廣告界中，品牌利用廣告直接貶低或嘲笑對(duì)手并不鮮見。百事可樂推出過多個(gè)“高端黑”可口可樂的廣告。例如一位小朋友在自動(dòng)販賣機(jī)上先買了兩罐可口可樂，然后踩著它們把自己墊高，以便按到更高處的百事可樂售賣按鈕。
博格巴穿對(duì)手裝備令人費(fèi)解
但博格巴廣告的詭異之處在于，競(jìng)品出現(xiàn)在代言人身上。
博格巴今年才正式成為阿迪達(dá)斯的代言人，此前他沒有固定的裝備贊助商，阿迪耐克輪流穿。另外，上賽季尤文圖斯已經(jīng)把球衣贊助商從耐克換成阿迪，博格巴攻進(jìn)八個(gè)聯(lián)賽入球。真要挑選實(shí)戰(zhàn)片段的話，阿迪達(dá)斯完全可以找到博格巴穿全套自家裝備參賽的視頻。對(duì)陣同城死敵都靈時(shí)那個(gè)技驚四座的任意球，就很有資格成為候選。
而這段廣告最終用了耐克年代的博格巴片段，究竟是無(wú)心之失，還是有意為之?
▼在廣告中采用博格巴上賽季對(duì)都靈的任意球破門，似乎更加合理
如果是失誤，那這失誤不可謂不嚴(yán)重。創(chuàng)意方失去了其服務(wù)客戶時(shí)應(yīng)有的專業(yè)敏感性，品牌方也未能認(rèn)真審閱好區(qū)區(qū)80秒廣告的細(xì)節(jié)。在這樣重要的一次宣傳重頭戲中，出現(xiàn)如此大范圍的集體失職，有點(diǎn)令人難以置信。
如果是故意，那這背后的動(dòng)機(jī)就有意思了。外界或者可以解讀為這是阿迪達(dá)斯對(duì)老對(duì)手的一種示威：當(dāng)年曾被你掌控的資源，現(xiàn)在都為我所握!不過這種理論的說服力似乎不太足夠。因?yàn)閺V告中也出現(xiàn)了法國(guó)國(guó)家隊(duì)球衣——如今高盧雞早就加入了耐克陣營(yíng)。假如阿迪要為自己把耐克在俱樂部領(lǐng)域的兩大資源——曼聯(lián)和尤文——搶走而感到得意，那么耐克也可以取笑阿迪丟掉在國(guó)家隊(duì)領(lǐng)域的領(lǐng)軍隊(duì)伍。
不分析還好，一分析的話“博格巴門”似乎更加撲朔迷離了。真相如何目前我們很難揭開。不過這再次證明，兩大運(yùn)動(dòng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的短兵相接，達(dá)到非常微觀的地步。策略執(zhí)行稍有差池，高下形勢(shì)或?qū)⑺查g逆轉(zhuǎn)!
