在國(guó)內(nèi)當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，以低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品保持高速擴(kuò)張實(shí)屬不易。對(duì)于迪卡儂來(lái)說(shuō)，快速開(kāi)店并不輕松，人才匹配、精準(zhǔn)選址、品類選擇都是不小的挑戰(zhàn)。迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥在采訪時(shí)表示，擴(kuò)張做加法的同時(shí)，品類要適當(dāng)做減法，單品規(guī)模效應(yīng)才會(huì)帶動(dòng)價(jià)格做減法。
人才匹配
入華后最大規(guī)模招兵買馬
2016年迪卡儂開(kāi)始了進(jìn)入中國(guó)以來(lái)最大規(guī)模的招聘。張玥在迪卡儂北京招聘開(kāi)放日上告訴記者，公司將補(bǔ)充2500名新員工，如果加上兼職或者實(shí)習(xí)生，總?cè)藬?shù)可乘以2。據(jù)悉，此次開(kāi)放日是迪卡儂北京校招季的一部分，將面試場(chǎng)地搬到應(yīng)聘者未來(lái)的職場(chǎng)。2015年以來(lái)13%的新部門經(jīng)理通過(guò)該渠道加入公司。
大量職位需求背后是迪卡儂在中國(guó)的快速擴(kuò)張。“2003年剛進(jìn)入中國(guó)，到2012年底有近70家門店;今年底，會(huì)有超過(guò)200家實(shí)體商場(chǎng)，從70-200只用了四年，對(duì)比前十年可謂加速很明顯?！睆埆h表示，從人數(shù)上來(lái)看，迪卡儂中國(guó)區(qū)的員工有1.5萬(wàn)人。2017年會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)速度，預(yù)計(jì)招聘3000人。在未來(lái)4-5年，門店繼續(xù)保持高速發(fā)展，人才需求旺盛?！拔迥曛螅峡▋z中國(guó)區(qū)員工的數(shù)量可能會(huì)達(dá)到3萬(wàn)人左右?！?/SPAN>
開(kāi)店擴(kuò)張
自持物業(yè)是第一選擇
迪卡儂對(duì)于入駐開(kāi)店的城市有著獨(dú)特的理解，“進(jìn)入一個(gè)城市的考量主要有幾個(gè)方面：地區(qū)GDP和人口數(shù)量、城鎮(zhèn)居民的可支配收入和購(gòu)買力、社會(huì)零售品消費(fèi)總額以及當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)氛圍、氣候等，迪卡儂不會(huì)依照現(xiàn)有城市分級(jí)來(lái)看待一個(gè)市場(chǎng)”。張玥認(rèn)為，有些城市現(xiàn)有分級(jí)中排名不高，但對(duì)于迪卡儂而言卻是非常有潛力的市場(chǎng)，因?yàn)?/SPAN>它們的體育市場(chǎng)很活躍，氣候條件也十分適合運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。
在選定合適的城市后，自建、租賃和sMall，何種類型的門店匹配也是有一定的考量。就北京而言，迪卡儂在北京現(xiàn)有12家商場(chǎng)，11家是標(biāo)準(zhǔn)概念商場(chǎng)，包括大郊亭商場(chǎng)、來(lái)廣營(yíng)商場(chǎng)、西紅門商場(chǎng)等，1家是sMall商場(chǎng)即8月開(kāi)業(yè)的西直門商場(chǎng)。sMall是迪卡儂在中國(guó)首創(chuàng)的一種門店類型，只有一兩千平方米，用以匹配無(wú)法開(kāi)出四五千平方米標(biāo)準(zhǔn)面積的區(qū)域。sMall店的優(yōu)勢(shì)是可以在人流密集區(qū)或者商業(yè)密集區(qū)得到一定商業(yè)面積，但它無(wú)法像標(biāo)準(zhǔn)概念商場(chǎng)那樣提供給用戶完整的線下購(gòu)物體驗(yàn)。張玥稱，考慮到所開(kāi)商場(chǎng)的質(zhì)量，就sMall店而言，不希望超過(guò)30%，“主要努力的方向還是標(biāo)準(zhǔn)概念商場(chǎng)，大面積的商場(chǎng)。大型商場(chǎng)有自持物業(yè)(包括自持的土地和零售門店)，還有租賃零售門店，雖然自持物業(yè)的難度大，但是第一選擇，緊跟著是大型租賃，其次是sMall店”。
“入華以來(lái)，我們?cè)诒鄙蠌V深一線特大型城市錯(cuò)過(guò)了買地自建項(xiàng)目的最好時(shí)機(jī)，不希望再錯(cuò)過(guò)其他城市。新一線城市還有很多機(jī)會(huì)，如重慶、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)，我們?cè)谶^(guò)去三年儲(chǔ)備了一些土地，這些項(xiàng)目可以保證40年的經(jīng)營(yíng)權(quán)?！睆埆h表示。
價(jià)格控制
全產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)
迪卡儂中國(guó)可以提供80種運(yùn)動(dòng)，每年上市約3000件新品，研發(fā)創(chuàng)新越多越好。張玥表示，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)的需求從單一的幾項(xiàng)群眾基礎(chǔ)極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)發(fā)展到有更豐富多樣的運(yùn)動(dòng)需求，希望五年之內(nèi)迪卡儂可以提高到提供超過(guò)100種運(yùn)動(dòng)。但同一個(gè)運(yùn)動(dòng)種類下的產(chǎn)品選擇希望做減法，讓購(gòu)物選擇更簡(jiǎn)單精準(zhǔn)，形成規(guī)模效應(yīng)。
規(guī)模效應(yīng)來(lái)自于設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，據(jù)張玥介紹，“中國(guó)目前96%是迪卡儂的自主品牌。營(yíng)業(yè)額占比的4%是第三方品牌，這個(gè)比例已較低，即在絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品類內(nèi)，迪卡儂已經(jīng)掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力”。據(jù)介紹，迪卡儂中國(guó)生產(chǎn)的合作伙伴有近40家，這些供應(yīng)商并不是普通生產(chǎn)廠家，而是融入到迪卡儂的生產(chǎn)體系中。
規(guī)模效應(yīng)直接體現(xiàn)的是價(jià)格的降低。“過(guò)去兩年經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者消費(fèi)欲望不強(qiáng)，在這種情況下，原本想在兩家不同的商場(chǎng)買兩件衣服的消費(fèi)者，現(xiàn)在可能只愿選擇一家商場(chǎng)選購(gòu)一件產(chǎn)品?！睆埆h表示，迪卡儂綜合了品牌端、零售端和生產(chǎn)端的綜合毛利，發(fā)現(xiàn)還是有空間給出更優(yōu)的價(jià)格?！斑^(guò)去兩年，迪卡儂中國(guó)注重對(duì)價(jià)格的調(diào)整，實(shí)行‘天天低價(jià)’這一策略，過(guò)去兩年產(chǎn)品價(jià)格平均下降8%?！?/SPAN>
