11月雖說(shuō)是阿里的主場(chǎng)，但其他電商都不會(huì)閑著，大家都想擠在這個(gè)線上消費(fèi)最集中的時(shí)間分流一點(diǎn)阿里的流量，多搞一些交易額。不過(guò)這其中似乎也有反其道而行的。網(wǎng)易嚴(yán)選在這次雙11打出“三件生活美學(xué)”的旗號(hào)，說(shuō)3件以內(nèi)打折，超出3件不打折。
其實(shí)這已經(jīng)不是嚴(yán)選第一次這么做了，記得好像在今年年中左右的時(shí)候，嚴(yán)選也搞過(guò)類(lèi)似的促銷(xiāo)。很多人會(huì)想，這個(gè)催著大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)代，嚴(yán)選這是要搞什么鬼？但是作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)狗，我只能說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選這是滿滿的套路。
今年“消費(fèi)升級(jí)”是VC的一個(gè)重要投資方向（實(shí)在其他方向找不到花樣吹了），網(wǎng)易嚴(yán)選這種奇葩的玩法是在嘗試走一條在特定時(shí)代才有可能走得通的“消費(fèi)升級(jí)”之路。不過(guò)他們并不是第一個(gè)走這條路線的公司，嚴(yán)選今天走的路和無(wú)印良品（Muji）36年前在日本創(chuàng)立時(shí)所走的那條路可謂是一脈相承。
嚴(yán)選的模式到底是什么？
對(duì)于嚴(yán)選，其實(shí)最有趣的就是他引起不小爭(zhēng)議的基本商業(yè)模式——ODM模式。給他定個(gè)性的話，他的做法即不違法也不違背商業(yè)道德，但他這個(gè)外來(lái)者破壞了行業(yè)的一些潛規(guī)則。
嚴(yán)選是網(wǎng)易的一個(gè)電商產(chǎn)品，算是今年年初正式上線的。對(duì)外說(shuō)法是高品質(zhì)生活類(lèi)電商品牌，或者說(shuō)網(wǎng)易自營(yíng)家居生活品牌，但究其本質(zhì)實(shí)質(zhì)是個(gè)ODM模式的電商品牌。
制造業(yè)采購(gòu)模式主要分為OEM和ODM。OEM也叫代工，品牌方找制造商下單，制造商負(fù)責(zé)最末端的制造、品控等少數(shù)環(huán)節(jié)，相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于品牌方；而ODM一般叫貼牌，制造商提供包含設(shè)計(jì)和制造在內(nèi)的整體方案賣(mài)給采購(gòu)方，或者采購(gòu)方要求制造商更具需求開(kāi)發(fā)，然后打上品牌方的Logo就能上架銷(xiāo)售，相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)則屬于制造商。
所以網(wǎng)易的ODM模式實(shí)際上就是自己既不生產(chǎn)也不實(shí)際設(shè)計(jì)商品，只是采購(gòu)貼牌的模式。這模式本身沒(méi)啥稀奇，但拿出來(lái)大肆宣揚(yáng)的倒是非常少見(jiàn)。
ODM的廣泛應(yīng)用，在制造業(yè)里這從來(lái)不是什么秘密，但是在大眾層面卻知之甚少。舉例來(lái)說(shuō)，我畢業(yè)后的第一份工作就是在昌碩研發(fā)部（從華碩分離出來(lái)的電子制造大廠，也是蘋(píng)果的代工廠之一）負(fù)責(zé)筆記本電腦ODM的項(xiàng)目管理，當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品中有一款產(chǎn)品就是同時(shí)供貨給Sony和神舟的，除了Logo和外殼烤漆，其他幾乎完全一樣，不管是配置表、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)還是檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。我想大家都知道神舟的筆記比相比索尼，同配置情況下至少便宜25%。嗯，索尼大法好。
連筆記本電腦這種復(fù)雜的產(chǎn)品都可以O(shè)DM，家居、廚衛(wèi)、服飾箱包等品牌的需求自然更甚。對(duì)這些品牌商來(lái)說(shuō)，ODM是他們提高整體利潤(rùn)的重要環(huán)節(jié)，但幾乎沒(méi)有品牌對(duì)外透露過(guò)自己的產(chǎn)品中到底有多少ODM的產(chǎn)品。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都知道品牌和商品制造是分離的，但他們往往認(rèn)為品牌和商品的設(shè)計(jì)研發(fā)是捆綁的，如果讓消費(fèi)者感覺(jué)自己買(mǎi)的產(chǎn)品不但是不單單是made in China，而且是design/research in China，這種受欺騙的感覺(jué)會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)顯著降低。
大多數(shù)時(shí)候，品牌都對(duì)ODM采取用而不談的態(tài)度。甚至有些品牌，例如雜貨品牌名創(chuàng)優(yōu)品，明明貨架上就是ODM的商品，還非要給自己披個(gè)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的皮。雖然這并不能改變他們“豪華十元店”的事實(shí)，但這樣的品牌包裝可以產(chǎn)生消費(fèi)者認(rèn)知上的溢價(jià)。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，就是憑空制造出了消費(fèi)者剩余。
當(dāng)然，如果品牌商有意向，其實(shí)也是可以在下訂單同時(shí)一并買(mǎi)斷ODM的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但因?yàn)楦鞣N原因（主要還是成本因素）品牌商很多時(shí)候是不會(huì)選擇買(mǎi)斷的。這也算是制造業(yè)公開(kāi)的秘密吧。
某天，網(wǎng)易中的某人（說(shuō)不定是丁磊）想起了這個(gè)秘密，于是靈光一現(xiàn)： 第一步，我搞個(gè)品牌專(zhuān)門(mén)賣(mài)你們這些大品牌買(mǎi)過(guò)卻沒(méi)有買(mǎi)斷的ODM商品，那我的這個(gè)品牌豈不是質(zhì)量?jī)?yōu)異？ 第二步，如果我只賣(mài)大品牌1/3的價(jià)格，那這個(gè)品牌豈不是還很超值？ 第三步，如果我告訴消費(fèi)者，這個(gè)東西和對(duì)面商場(chǎng)里的那啥啥是同一個(gè)東西，但他們貴我3倍，消費(fèi)者不得瘋了似得來(lái)買(mǎi)我家的東西？
不久，網(wǎng)易就多了個(gè)自營(yíng)品牌叫“嚴(yán)選”。這個(gè)品牌上線沒(méi)多久聽(tīng)說(shuō)月流水已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)元了，真的就是賣(mài)瘋了。
嚴(yán)選這個(gè)基于ODM的商業(yè)模式看起來(lái)很投機(jī)取巧，但總體來(lái)說(shuō)他確實(shí)是合情合理合規(guī)合法No Problem的。不過(guò)最后一步么實(shí)在是很破壞“行規(guī)”，不但得罪競(jìng)品，還得罪競(jìng)品的粉絲，同時(shí)還引起很多圍觀吃瓜群眾的抨擊。
原本大牌對(duì)ODM就是比較敏感，一般傳統(tǒng)品牌尤其是大品牌是不太愿意提自己的ODM的；禁品為了避免“撞衫”的尷尬，部分品牌會(huì)對(duì)ODM商品進(jìn)行針對(duì)性投放，比如錯(cuò)開(kāi)上架區(qū)域、時(shí)間等；即使有一些不太識(shí)相的新品牌這么玩，一般也形不成什么氣候。
嚴(yán)選一下子把這些規(guī)矩都打破了，先說(shuō)自己的商品是ODM的，然后直接把自己的商品和Muji的商品放一塊，丟出兩個(gè)價(jià)碼牌給消費(fèi)者看。我猜Muji可能已經(jīng)看傻了，因?yàn)檫@種行為就像是一個(gè)妹子一把扯下自己的bra，又一把把隔壁姑娘的bra也給扒了，然后一邊舉著兩個(gè)bra在空中揮舞一邊高聲吶喊，“你們看，咱倆的胸一樣大，她包夜998，但我只要398”。但這么做有錯(cuò)嗎？真沒(méi)有......
這個(gè)事實(shí)告訴我們，你不要和跨界競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手講行規(guī)，他們不懂這套，如果無(wú)視行規(guī)對(duì)他們有利，即使懂他們也會(huì)裝作不懂。
嚴(yán)選到底哪里與無(wú)印良品相似？
雖然模式有差異，但我一直認(rèn)為嚴(yán)選目前階段的品牌玩法可以說(shuō)是Muji模式在中國(guó)的一次可復(fù)制性實(shí)驗(yàn)。這不僅僅是嚴(yán)選選用了不少無(wú)印良品的ODM貨品，更重要的是兩者在一個(gè)相似的社會(huì)環(huán)境下用相似的方式尋找市場(chǎng)突破口。
無(wú)印良品的發(fā)展史，網(wǎng)上可以找到很多，我就不再贅述。這里我想要談?wù)劦氖菄?yán)選和Muji之間存在的三個(gè)很重要的相似點(diǎn)。
1、消費(fèi)環(huán)境：增長(zhǎng)放緩引起理性消費(fèi)
日本在1979年左右遭遇第二次石油危機(jī)，1980年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下滑，GDP跌到2.8%（之前5年都在在3.1~5.5%之間并穩(wěn)步上升），由經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻影響到消費(fèi)層面，其結(jié)果是消費(fèi)者的消費(fèi)選擇變得更加理性。而Muji正誕生在這個(gè)時(shí)期。
中國(guó)自1991年至今一直保持國(guó)內(nèi)GDP增速在7%以上，其中大多數(shù)年份都超過(guò)8%，但這兩年國(guó)內(nèi)GDP增速開(kāi)始下滑，自2015年起已經(jīng)不到7%。最近幾年中國(guó)一直是奢侈品的消費(fèi)大戶，2015年全球有46%的奢侈品都賣(mài)給了中國(guó)人（上世紀(jì)80年代中期的日本也是奢侈品消費(fèi)大戶），但這種情況可能會(huì)發(fā)生改變。
2、品牌策略：以“去品牌”為品牌
“無(wú)印良品”即是“沒(méi)有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。Muji定位：低價(jià)優(yōu)質(zhì)最初的定位是推出將“低價(jià)”和“優(yōu)質(zhì)”集于一身的高性價(jià)比商品。為了匹配這樣的產(chǎn)品策略而推動(dòng)了“No Brand”的概念，以“無(wú)品牌”為品牌的目的是抹消掉品牌給人的溢價(jià)感。
“嚴(yán)選”的品牌名稱同樣是“反品牌”的品牌?！皣?yán)選”意為“經(jīng)過(guò)嚴(yán)格選擇商品”。一般品牌強(qiáng)調(diào)品牌自身的價(jià)值，但“嚴(yán)選”卻沒(méi)有任何凸顯品牌的字樣，只是單純向用戶傳達(dá)的“我們?cè)谶x擇最好的商品”的理念。
3、經(jīng)營(yíng)理念：反過(guò)度消費(fèi)主義
早期的Muji有幾款很Muji的商品。比如從切割意大利面留下的U型邊緣成了Muji的商品、長(zhǎng)得大小不一殘缺不全而被舍棄的香菇成了Muji的商品、在三文魚(yú)頭和尾上搜刮出的三文魚(yú)肉也成了Muji的商品。由于這些商品的原料都是加工后的邊角料，Muji的采購(gòu)成本非常之低，但依然有較高的品質(zhì)。事實(shí)上，從吃的角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)是吃起來(lái)差不了多少。
反對(duì)浪費(fèi)式過(guò)度消費(fèi)這種經(jīng)營(yíng)理念貫穿整個(gè)Muji品牌，我們說(shuō)到Muji就很容易想到簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì)、“性冷淡”風(fēng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、實(shí)用度很高的商品品類(lèi)等，這些其實(shí)都是Muji經(jīng)營(yíng)理念下的衍生品。Muji為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)“降低價(jià)格，但不降低生活質(zhì)量”的合理理由。
嚴(yán)選的做法就要簡(jiǎn)單粗暴一些，本身把ODM模式暴露給消費(fèi)者，就是用很直接的形式告訴消費(fèi)者，你不用貨比三家，我們都幫你比好了，鑒于我們只是“做了點(diǎn)微小的事情”，所以我們當(dāng)然不會(huì)賣(mài)很貴。實(shí)際上就這么一招，嚴(yán)選就可以達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)可這是一種經(jīng)濟(jì)又不失逼格的消費(fèi)方式。
嚴(yán)選的實(shí)質(zhì)是和無(wú)印良品一樣的反過(guò)度消費(fèi)主義，像這次雙11折騰出的什么“三件美好生活”的奇葩玩法，也是為了強(qiáng)化這樣的概念。
其實(shí)，除了這三點(diǎn)之外Muji和嚴(yán)選還有不少相似點(diǎn)，但這三點(diǎn)是最為特別而突出的三點(diǎn)。
Muji與嚴(yán)選出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，都是在本國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的階段性拐點(diǎn)上。之前快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為社會(huì)積累了大量的財(cái)富，快速聚集的財(cái)富推動(dòng)國(guó)民的消費(fèi)，并且在消費(fèi)方式上迅速往更發(fā)達(dá)的國(guó)家靠攏，形成大量非理性的、浮夸的消費(fèi)方式。此時(shí)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遭遇了一些阻力，部分企業(yè)受影響出現(xiàn)降薪、裁員問(wèn)題，這讓社會(huì)消費(fèi)又受影響轉(zhuǎn)向理性。但整體來(lái)說(shuō)，國(guó)民的消費(fèi)也無(wú)法被僅僅滿足基礎(chǔ)需求的消費(fèi)品滿足，所以能控制商品成本又不失商品品質(zhì)的“高性價(jià)比”商品和品牌就在這樣的機(jī)會(huì)下崛起了。
嚴(yán)選為何能玩轉(zhuǎn)這個(gè)模式？
雖然說(shuō)了嚴(yán)選與Muji有不少相似，但說(shuō)到玩反消費(fèi)主義的品牌，在國(guó)內(nèi)嚴(yán)選既算不上第一個(gè)，也算不上來(lái)的晚，為何嚴(yán)選現(xiàn)在卻能高潮連連？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題也值得更深入地探討下。
我的看法是，嚴(yán)選作為一個(gè)線上品牌，他不受限于貨架的銷(xiāo)售方式加快了嚴(yán)選的增長(zhǎng)進(jìn)程。而網(wǎng)易這塊土壤對(duì)嚴(yán)選來(lái)說(shuō)是決定性的優(yōu)勢(shì)。
在環(huán)境方面，嚴(yán)選相對(duì)Muji就有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。1980年的日本社會(huì)，不管是（日本）本土品牌還是進(jìn)口品牌都不少。Muji的商品開(kāi)發(fā)要求是在保證質(zhì)量與本土品牌相當(dāng)?shù)那疤嵯拢屔唐范▋r(jià)降低30%。所以Muji在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中屬于消費(fèi)觀念的升級(jí)，但如果單說(shuō)價(jià)格其實(shí)是有一定程度的降級(jí)的。
但嚴(yán)選在這方面則從容地多，因?yàn)橹袊?guó)核心的兩波消費(fèi)人群——商場(chǎng)消費(fèi)者和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者都是網(wǎng)易的“消費(fèi)升級(jí)”對(duì)象。
商場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物方式以CBD為主，在CBD雜貨品牌中，Muji幾乎就沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)明顯要低了好幾個(gè)檔次）。網(wǎng)易明目張膽玩“低價(jià)同款”的策略，對(duì)這些注重生活品質(zhì)的Muji消費(fèi)者來(lái)說(shuō)同樣是有巨大殺傷力的，畢竟沒(méi)有人的錢(qián)是真的大風(fēng)刮來(lái)的，在明知同質(zhì)的情況下有幾個(gè)愿意平白多付這些品牌溢價(jià)？
而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者之前的主要消費(fèi)陣地是淘寶、天貓、京東。對(duì)于這些消費(fèi)者，嚴(yán)選的定價(jià)對(duì)他們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有來(lái)說(shuō)雖然比日常消費(fèi)要貴一些，但依然在可接受范圍以內(nèi)，而換來(lái)的則是大幅度的質(zhì)量提升。所以嚴(yán)選在未來(lái)很有可能成為線上最受歡迎的雜貨品牌。
所以嚴(yán)選本身有比Muji要大不少的調(diào)整空間，只靠ODM就能搶下一塊巨大的市場(chǎng)。
另一方面，網(wǎng)易內(nèi)部對(duì)嚴(yán)選項(xiàng)目的重視程度也是高的出乎意料，某種意義上可能比考拉海購(gòu)還要高。互聯(lián)網(wǎng)公司一般對(duì)做平臺(tái)的興趣要比做品牌大的多，嚴(yán)選雖然具有一定的平臺(tái)屬性（ODM商品平臺(tái)），但他們還是偏向品牌更多一些。嚴(yán)選到底為何能在網(wǎng)易收到這么高的關(guān)注度？道理其實(shí)也很簡(jiǎn)單，因?yàn)閲?yán)選是丁磊欽定的項(xiàng)目。丁磊不僅玩票感十足地參與設(shè)計(jì)了平臺(tái)中的某件商品，還定下了嚴(yán)選在30天無(wú)理由退換的規(guī)矩。毫無(wú)疑問(wèn)，嚴(yán)選是一個(gè)有機(jī)會(huì)快速增長(zhǎng)為網(wǎng)易貢獻(xiàn)營(yíng)收和財(cái)報(bào)的項(xiàng)目，但嚴(yán)選本身可能更多地是丁磊自身消費(fèi)觀的傳遞，畢竟很多人都知道他是個(gè)隨性又任性的老板。
不過(guò)以上兩方面對(duì)嚴(yán)選的成功不是最重要的，在我看來(lái)嚴(yán)選的成功最大的原因就是依托了網(wǎng)易的體系。
嚴(yán)選雖說(shuō)是電商產(chǎn)品，但卻是由郵箱事業(yè)部孵化出來(lái)的，目前也歸屬在郵箱事業(yè)部中。想想當(dāng)初考拉是怎么起來(lái)的，網(wǎng)易郵箱可以說(shuō)是功勞巨大。到了郵箱事業(yè)部做自部門(mén)項(xiàng)目的時(shí)候，那更是要全力以赴。要知道，網(wǎng)易還有能力做到精準(zhǔn)度極高的定制廣告推送的。舉例來(lái)說(shuō)，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)很多商品時(shí)候都會(huì)申請(qǐng)會(huì)員，然后品牌會(huì)給會(huì)員不定期發(fā)郵件推商品，以網(wǎng)易郵箱8、9億的用戶覆蓋能力，很容易就能判斷出其中收到Muji郵件的用戶是對(duì)標(biāo)Muji的ODM商品的精準(zhǔn)消費(fèi)者，而嚴(yán)選對(duì)這些消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化能力將是非?？植赖摹?/P>
所以嚴(yán)選的崛起與網(wǎng)易本身的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)體系有非常緊密的關(guān)聯(lián)，別的品牌花了錢(qián)都找不出來(lái)的客戶網(wǎng)易可以用接近沒(méi)有成本的方式獲得，這也難怪網(wǎng)易可以把產(chǎn)品的終端售價(jià)打地比原品牌低這么多。
結(jié)語(yǔ)
嚴(yán)選可能并不會(huì)承認(rèn)他們?cè)趶?fù)刻無(wú)印良品，whatever，就看看網(wǎng)易這個(gè)長(zhǎng)于內(nèi)容的巨頭是不是真的能給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)一股如當(dāng)年無(wú)印良品一般的清風(fēng)?；蛟S，這次雙11就能看出端倪。
