蹭個(gè)熱點(diǎn)。

由于雙11優(yōu)衣庫再次“搞個(gè)大新聞”，所以這周就順便把這個(gè)心愿給了了。

本文不是想分析優(yōu)衣庫雙11當(dāng)天為什么發(fā)生天貓店“售罄”事件，這個(gè)解釋在無時(shí)尚中文網(wǎng)昨天的文章《雙11總結(jié)：營銷還要靠GMV 吊詭優(yōu)衣庫事件 利益交錯(cuò)的購物春晚》中已經(jīng)解釋的相對(duì)清楚。

這篇文章是“繼承”了上個(gè)月底的《優(yōu)衣庫老板柳井正是如何丟掉日本首富的？》。在寫完這篇文章后，我翻了一遍買了很久的《一勝九?。簝?yōu)衣庫風(fēng)靡全球的秘密》，這本書沒有什么秘密，也不會(huì)成為什么管理、零售業(yè)教材，但還是可以翻翻，有些細(xì)節(jié)還蠻有趣。

關(guān)于優(yōu)衣庫的“失敗之書”，《一勝九敗》談了很多，比如印象紐約公司、質(zhì)量問題、第一次大型廣告營銷策略、SPOQLO和FAMQLO品牌、VM的收購、英國市場開拓失敗等等，如果加上過去幾年的美國市場擴(kuò)張失敗、利潤下滑、2020計(jì)劃告吹，可能不止“九敗”，而這些都可以看做是優(yōu)衣庫的“失敗之書”。

但這些都無法阻止優(yōu)衣庫今天是日本乃至全球知名、標(biāo)志性的SPA 企業(yè)，Tadashi Yanai 柳井正做Uniqlo 之初的“做出日本的GAP、NEXT這樣的SPA企業(yè)”的夢想亦早已完滿。

所以，有必要向那些反射弧比較長的讀者解釋一下，這不是一篇“黑” 優(yōu)衣庫和柳井正的文章，相反，這和《丟首富》那篇文章一樣，都是一篇“真愛”。

下面重點(diǎn)寫寫柳井正的“九個(gè)弱點(diǎn)”，當(dāng)然，從另一方面，也可以看做是“九個(gè)優(yōu)點(diǎn)”。

1、東方家庭文化的局限

作為四個(gè)孩子中唯一的男孩，柳井正從小就很少得到父親的贊揚(yáng)，即使做得特別好，這是包括中國、日本、韓國等東方世界家庭文化的共性，對(duì)待子女的教育，通常是嚴(yán)厲的批評(píng)，鮮有鼓勵(lì)和贊揚(yáng)。

柳井正的父親在當(dāng)?shù)厮愕蒙鲜浅晒ι倘?，?jīng)營服裝、地產(chǎn)、娛樂多個(gè)產(chǎn)業(yè)，作為商人之子，柳井正對(duì)父親的成功顯然有相當(dāng)?shù)淖鹁?、羨慕，甚至嫉妒。

父親的資本讓他得以到大城市“東京”上大學(xué)，國外游歷、大公司上班，這些又讓他發(fā)現(xiàn)父親業(yè)務(wù)上的不足，特別是讓他繼承的服裝業(yè)務(wù)這一塊。

所以，柳井正的父親在1999年2月6日去世時(shí)，他第一次“嚎啕大哭”，稱父親是“我一生最大的競爭對(duì)手”，父親既是“我的老師”，也是“我的反面教材”。

熟悉日本電影，熟讀小津安二郎的人相信很容易理解上面提到的這種家庭文化。

很顯然，柳井正如今的成績肯定超越了他“最大的競爭對(duì)手”。

2、獨(dú)裁

柳井正畢業(yè)后在AEON永旺（原JUSCO吉之島，日本稱佳世客）工作，賣砧板之類的東西，后來賣衣服，干了一年左右就不干了，跑出國玩了。

柳井正的父親妥協(xié)可以讓他早早結(jié)婚，讓他回來，并接管了服裝業(yè)務(wù)。

柳井正接受家族的“Men's shop 小郡商事”業(yè)務(wù)之時(shí)，實(shí)際正值小郡商事株式會(huì)社經(jīng)營的男士西裝業(yè)務(wù)的“暮年”，他的父親更多精力也放在地產(chǎn)業(yè)務(wù)上。

柳井正接管小郡商事后，“6個(gè)店員5個(gè)辭職”，唯一沒有辭職的還并不是小郡商事男裝店的店員，而是父親經(jīng)營服裝業(yè)務(wù)的另一間VAN 店員，VAN主營休閑服裝業(yè)務(wù)。

盡管《一勝九敗》中沒有解釋店員辭職的原因，但是很顯然，這些店員肯定是對(duì)柳井正不滿，因?yàn)榘ǖ觊L都辭職了……

實(shí)際上，“獨(dú)裁”也在《一勝九敗》中被貫穿描述。

“20世紀(jì)90年代初的優(yōu)衣庫，如果讓一個(gè)員工都獨(dú)立思考，就會(huì)迷失前進(jìn)的道路和方向。相反，沒有獨(dú)斷行事的體制，我們不可能一次次地突破難關(guān)向更高的目標(biāo)進(jìn)軍?！?/SPAN>

“從企業(yè)的成長過程來看，有一個(gè)階段可能是必須這樣做的。”

上面兩段，都是柳井正在談企業(yè)管理是的原話。

是不是蠻熟悉？

“現(xiàn)在的中國，不適合一人一票?！?/SPAN>

嗯。

3、激進(jìn)

優(yōu)衣庫的激進(jìn)擴(kuò)張，相信不會(huì)有人會(huì)反駁，這種激進(jìn)擴(kuò)張實(shí)際上從優(yōu)衣庫只有16間店的時(shí)候就開始，直到今天的2000間。

1991年9月，迅銷的集團(tuán)名稱正式確立，柳井正發(fā)布每年新增30店，3年100店，并且上市的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)超額完成，店數(shù)增至109間，1994年7月14日，迅銷登陸廣島證券交易所，7200日元的發(fā)行價(jià)，募資134億日元（前一年?duì)I業(yè)額250億日元），第二天股價(jià)翻倍至1.49萬。

2001年9月優(yōu)衣庫倫敦首店，有“3年50間店”、“扭虧為盈”的計(jì)劃。2003年3月，英國店擴(kuò)張到21間時(shí)，計(jì)劃宣告失敗，宣布關(guān)店16間。

2012年，迅銷又發(fā)布2020年計(jì)劃：集團(tuán)營業(yè)5萬億日元全球第一，這個(gè)計(jì)劃今年10月份集團(tuán)發(fā)布年報(bào)時(shí)，柳井正親自承認(rèn)，已經(jīng)失敗了。

2012年，迅銷還發(fā)布了美國市場2020年200店100億美元的目標(biāo)，盡管沒有宣布或者承認(rèn)失敗，但是事實(shí)上已經(jīng)是不可能完成的任務(wù)，因?yàn)榭赡芤庥鲈俅瓮顺雒绹袌鲞@一更大的失敗。

另外還有一個(gè)細(xì)節(jié)，1988年，集團(tuán)專務(wù)董事菅先生離職。離職原因是夾在柳井正的高目標(biāo)和底層員工不滿之間，無法協(xié)調(diào)。

所以，在柳井正的激進(jìn)目標(biāo)下，相信優(yōu)衣庫和迅銷的員工都非常不容易，抗壓能力一流。

柳井正并不是定個(gè)“小目標(biāo)”的人，通常會(huì)定一些外界看來“不切實(shí)際”的目標(biāo)，但是他自信，或者說自負(fù)地認(rèn)為，只要制定合理的計(jì)劃，“基本”都可以實(shí)現(xiàn)，但目標(biāo)一定不能定的太低。

4、自負(fù)

英國擴(kuò)張幾乎失敗后，柳井正也自省，“覺得當(dāng)時(shí)的自己，也陷入一種瘋狂的泡沫之中”。

后來，2001年中國市場擴(kuò)張時(shí)，盈利成為第一目標(biāo)了，開一個(gè)店希望一個(gè)店能盈利。

這可能也是今年雙11優(yōu)衣庫不再追求排行榜第一，而早早宣告“售罄”的原因。2016財(cái)年，優(yōu)衣庫在中國市場的利潤下滑。

自負(fù)的基礎(chǔ)是自信，自信是好事。自負(fù)之后，能反省，更是好事。

所以企業(yè)家不怕有弱點(diǎn)，重要的是修正。

但是在美國市場上，柳井正可能還是觸犯了“自負(fù)”和“激進(jìn)”的弱點(diǎn)，或者是另外一個(gè)弱點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)主義。

5、經(jīng)驗(yàn)主義

柳井正在日本，特別是優(yōu)衣庫在中小城市的成功讓他相信“50店必盈利”的經(jīng)驗(yàn)，即一個(gè)品牌在區(qū)域市場能開到50店，就會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)知度。

但這種經(jīng)驗(yàn)在英國被證明是失敗的。

《一勝九敗》中，柳井正認(rèn)為，美國市場太大，要200店，這也是他2012年“200店100億美元”計(jì)劃的來源。

顯然，美國市場正在重蹈當(dāng)年英國市場的失敗，但是美國市場的重要性，顯然不能和2002年的英國市場相比，因此，這可能也是迅銷目前沒有修正美國市場的原因。

但是，面對(duì)美國市場日益擴(kuò)大的虧損，迅銷可以承受到幾時(shí)？

在英國擴(kuò)張的時(shí)候，柳井正挑了當(dāng)時(shí)集團(tuán)的副手當(dāng)英國市場的會(huì)長，但是實(shí)際運(yùn)營的社長則是選擇了馬莎百貨的人，“面試也覺得不錯(cuò)”。但是，后來一切都是錯(cuò)的，這同樣是經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，以為馬莎的人一定可以，但實(shí)際上，與日本企業(yè)的文化并不融合。如果當(dāng)年，國際市場的英國首先打開缺口，說不定就沒有今天美國市場的不順了。

6、多疑

柳井正今天還沒退休，實(shí)際上就是并滿意今天的副手們。

1990年9月，他約來《為上市而戰(zhàn)斗》作者安本，兩人相互達(dá)吹牛X。

柳井正說優(yōu)衣庫“要做前所未有的全球性企業(yè)” ，安本大談上市計(jì)劃。

吹牛的同時(shí)，柳井正懷疑安本，“他那羸弱的樣子和他寫得那么棒的書實(shí)在是對(duì)不上號(hào)”、 “他能行嗎？”

安本認(rèn)為柳井正的“全球性企業(yè)”目標(biāo)完全是“大言不慚”。

當(dāng)時(shí)柳井正41，安本36。

最近常有朋友給我發(fā)的文字表情是“40歲了，要穩(wěn)重一點(diǎn)”。

《一勝九敗》還談了80年末去香港，拜訪佐丹奴的黎智英，人物黎智英是“很一般的人”。

黎智英確實(shí)看上去是一個(gè)很一般的人，今天中國大陸那些所有做服裝的老板看上去可能都是“很一般的人”……

“很一般的人”的看法也給了柳井正自信，“他能做到的，我沒有理由做不到”。

7、崇洋媚外

接班家族服裝業(yè)務(wù)后，柳井正每年都去國外參觀。

在做優(yōu)衣庫的過程中，柳井正還開了幾間“買手店”，就是看國外好的東西采購回來賣，就像現(xiàn)在不少富二代、官三代在中國開買手店一樣，不賺錢，完全是興趣。

柳井正看不上日本當(dāng)時(shí)的“設(shè)計(jì)師自己當(dāng)社長”，認(rèn)為這“顯然是有問題的”，可能說的是山本耀司、三宅一生這一批。不知道這是不是也是優(yōu)衣庫一直和國際市場的設(shè)計(jì)師搞協(xié)作，很少跟日本設(shè)計(jì)師合作的原因。

在廣告營銷方面，優(yōu)衣庫的首個(gè)大動(dòng)作是跟電通、富士通合作，搞砸了。后來認(rèn)識(shí)了Weiden+Kennedy ，后者一直幫NIKE做。

優(yōu)衣庫當(dāng)時(shí)還相信國際設(shè)計(jì)，并且在1994年12月在美國開設(shè)了專門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的印象紐約公司，但是趨勢變化太快，兩地溝通時(shí)間太長，印象紐約最終失敗，設(shè)計(jì)還是搬回日本?，F(xiàn)在優(yōu)衣庫好像又在巴黎搞設(shè)計(jì)……

8、宿命論

1949年，柳井正的父親在家鄉(xiāng)山口縣宇部市“Men's shop 小郡商事”，同年柳井正出生。

1984年4月，柳井正的父親腦溢血，6月優(yōu)衣庫第一間店開業(yè)，9月，柳井正擔(dān)任小郡商事社長。

1999年2月1，迅銷公司完成公開市場三級(jí)跳，從廣島到東京二部，最終成功登陸東京證券交易所主板，2月6日，柳井正父親去世，2月7日，柳井正50歲生日。

這些都是柳井正在《一勝九敗》寫得企業(yè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

企業(yè)的成功，確實(shí)需要宿命和運(yùn)氣。

1988年3月，優(yōu)衣庫在香港注冊當(dāng)?shù)氐暮腺Y采購公司，登記處的登記員將采購公司的名字UNICLO TRADING錯(cuò)寫成了UNIQLO TRADING。

回到日本，柳井正將所有商店都改成了UNIQLO，因?yàn)椤癚”比“C”在這個(gè)名稱組合里更好看……

在此之前，優(yōu)衣庫不是Uniqlo，而是Uniclo，因?yàn)槭荱nique + Clothing的縮寫，優(yōu)衣庫第一間位于廣島中區(qū)袋町的商店叫Uniclo Clothing warehouse，而且Uniclo之間用點(diǎn)隔開，較UNI·CLO。

運(yùn)氣真好，多虧了中國人。

另一個(gè)優(yōu)衣庫要感謝的中國人是“林君”，可能是書中寫錯(cuò)了，應(yīng)該是“寧君”，也或者現(xiàn)在優(yōu)衣庫中國的舵手潘寧當(dāng)年在日本留學(xué)、在日本優(yōu)衣庫工作的時(shí)候名字就叫“林君”。

從籌建到今天成為最大的海外市場，最重要的增長來源，潘寧一直沒有離開優(yōu)衣庫和迅銷。

9、富二代

窮二代很少將父親作為“一生最大的競爭對(duì)手”，也很少感“自負(fù)”，富二代既是柳井正上述八個(gè)弱點(diǎn)的根源，更是優(yōu)衣庫今天成功的基礎(chǔ)。

柳井正是不折不扣的富二代。

富二代可以讓柳井正上最好的大學(xué)；去最好的公司上班，永旺的主管還特意把他從賣砧板的部門調(diào)到賣衣服的部門，為接班家族服裝業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。

富二代讓柳井正也可以不像其他底層出身的員工兢兢業(yè)業(yè)工作，還可以發(fā)現(xiàn)永旺很多不做的地方。

富二代讓柳井正可以在大公司上班不到一年就不干，想結(jié)婚，還跑到美國去玩。

富二代可以讓柳井正在做優(yōu)衣庫的時(shí)候銀行貸款已經(jīng)超過個(gè)人資產(chǎn)。