本來(lái)已經(jīng)火得不行的薛之謙，這兩天又因?yàn)橐粍tH5頁(yè)面刷爆了朋友圈。毫無(wú)疑問(wèn)，憑借著腦洞大開(kāi)的段子吸粉無(wú)數(shù)，2016年薛之謙迎來(lái)了事業(yè)的第二春。但這事業(yè)的春天，不僅僅體現(xiàn)在他的演藝事業(yè)上，更表現(xiàn)在他遍地開(kāi)花的生意上。
除了人們熟知的火鍋店上上謙，業(yè)內(nèi)人士爆料薛之謙微博廣告刊例價(jià)高達(dá)50萬(wàn)元，據(jù)統(tǒng)計(jì)，薛之謙從今年1月份到現(xiàn)在，總共已經(jīng)接了39條廣告。除此之外，去年10月薛之謙剛創(chuàng)立的男裝潮牌Dangerous People（后簡(jiǎn)稱DSP）在今年雙11中，一舉沖到了淘寶iFashion男裝成交第8名的位置，緊跟杰克瓊斯、GXG等知名男裝品牌之后。
原因只有一個(gè)
Dangerous People為什么賣得好？原因很簡(jiǎn)單：薛之謙。
Dangerous People作為剛成立1年的男裝品牌，薛之謙為此搭建了一支10人左右的核心團(tuán)隊(duì)，涵蓋了設(shè)計(jì)、打版、選料乃至包裝各個(gè)環(huán)節(jié)，并定下每月一上新，每次上新十幾款產(chǎn)品的節(jié)奏。但是，品牌打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵還是因?yàn)檠χt的自帶流量。
“我的愿望是世界和平”是薛之謙的口頭禪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，DSP一款印著“世界和平”字樣，售價(jià)299元/件的T恤累積銷售超過(guò)2萬(wàn)件。DSP店鋪運(yùn)營(yíng)喬治告訴電商在線記者，隨著薛之謙今年的爆紅，品牌迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，客戶中薛之謙的粉絲占了多數(shù)。
“他現(xiàn)在很火，跟著他的腳步去設(shè)計(jì)比較有意義、特別的產(chǎn)品更容易被粉絲接受”。喬治分析薛之謙除了擔(dān)任店鋪的模特，也是店鋪打開(kāi)知名度最佳的方式。搜索薛之謙的微博可以發(fā)現(xiàn)，在他超過(guò)2500萬(wàn)人關(guān)注的微博上，為DSP所原創(chuàng)的微博不下10條。而DSP的官博也秉承了薛之謙腦洞大開(kāi)的段子手風(fēng)格，讓薛之謙的粉絲產(chǎn)生親切感，由此產(chǎn)生了良好的互動(dòng)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，DSP微博粉絲超過(guò)13萬(wàn)，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都在500左右，點(diǎn)贊數(shù)上千，而DSP店鋪粉絲已經(jīng)接近75萬(wàn)。
在潮牌中，存在一個(gè)“主理人”的角色，他是潮流品牌的標(biāo)簽，他穿什么粉絲追什么。對(duì)于DSP而言，薛之謙所扮演的角色雖然與主理人有所區(qū)別，但是剛起步的DSP與薛之謙綁定的緊密性與主理人和潮牌并無(wú)差異，店鋪眾多客戶的消費(fèi)行為的產(chǎn)生離不開(kāi)薛之謙。
不過(guò)，薛之謙的爆紅對(duì)于DSP來(lái)說(shuō)也有些猝不及防。面對(duì)突然增長(zhǎng)的客戶群體，店鋪經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況?！坝捎谄放七€處于剛成長(zhǎng)的階段，往往不敢備貨過(guò)深，這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品后期只能預(yù)售，而翻單需要1~2周的時(shí)間，不利于客戶消費(fèi)體驗(yàn)”，喬治表示為了解決這個(gè)問(wèn)題，DSP后期會(huì)選擇加深產(chǎn)品備貨，但是產(chǎn)品售罄后也將不再翻單，變成限量發(fā)售的方式。另外，DSP還將在物流發(fā)貨方面與第三方建立合作，來(lái)提升發(fā)貨效率和消費(fèi)體驗(yàn)，核心團(tuán)隊(duì)則把重心放在設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控方面。
從黑白到中性
DSP并非是薛之謙第一次涉足服裝行業(yè)，在此之前，他曾創(chuàng)立過(guò)定位中高端的女裝品牌UUJULY以及從中衍生出的童裝品牌UUJULYKIDS，它們同樣都起步于淘寶，隨著品牌的成熟，后來(lái)逐漸開(kāi)始布局線下。但對(duì)于轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體店這件事，DSP則顯得慎重得多，“短期內(nèi)都不會(huì)考慮，畢竟DSP才第一年，我們還處于不斷地改變中”，喬治解釋。
喬治所說(shuō)的改變，表現(xiàn)最為明顯的就是DSP風(fēng)格的變化。DSP剛上線時(shí)產(chǎn)品系列主要以黑白為主，而如今，藍(lán)色、紅色甚至女生們最愛(ài)的粉紅色都出現(xiàn)在了產(chǎn)品中，這一改變的重要原因在于：薛之謙的粉絲多為女性，所以品牌的消費(fèi)群體中90%都為女性。女性消費(fèi)客群的增加，讓留言區(qū)“多出些別的色系”“希望圖案能更可愛(ài)”的建議也隨之增加?；诜劢z的這些要求，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始調(diào)整自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
“從今年開(kāi)始，我們開(kāi)始嘗試在產(chǎn)品上多一些顏色，以及讓LOGO變得更加多變性，款式也在變得越來(lái)越中性。”喬治認(rèn)為這種無(wú)限貼近于粉絲的方式，就是品牌最好的發(fā)展方向。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上摸索出了一套規(guī)律?！耙恍┻^(guò)于大眾、特色不明顯的衣服很難起銷售量。就比如前段時(shí)間嘗試的白襯衫，買單的客戶就比較少，而以薛之謙收養(yǎng)的流浪貓暴暴為原型設(shè)計(jì)的衣服就在短時(shí)間內(nèi)銷售一空”。
為了不與其他C店產(chǎn)生過(guò)多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，DSP的價(jià)位稍稍偏高，其夏季產(chǎn)品單價(jià)在300元左右，秋季為500元左右，冬季高至千元，并且常年極少打折，包郵對(duì)于它而言已經(jīng)是難得的促銷力度。不過(guò)，考慮到學(xué)生等部分粉絲的消費(fèi)力，DSP也在推出了手機(jī)殼、毛毯、帽子等配件來(lái)降低客戶消費(fèi)門檻。同時(shí)，為了進(jìn)一步刺激粉絲購(gòu)買的積極性，一些特定的產(chǎn)品則會(huì)采取限量發(fā)行的方式，這也讓粉絲逐漸養(yǎng)成了“調(diào)鬧鐘搶貨”的秒殺習(xí)慣。
淡化薛之謙
如今，明星做潮牌已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，陳冠希的CLOT，周杰倫的PHANTACi，五月天的STAYREAL，林俊杰的SMG，余文樂(lè)CMSS等等，相比于原來(lái)由街頭文化孵化而來(lái)的街頭潮牌或者大牌孵化的副牌而言，它們并不是基于文化衍生，更偏向于流行。
潮牌本身主打的就是粉絲經(jīng)濟(jì)，找到一群認(rèn)可品牌精神的人，然后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。相對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，明星在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)匯聚了大量粉絲，顯然為潮牌創(chuàng)業(yè)降低了門檻，但是如果想要讓粉絲持續(xù)買單，品牌的定位和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尤為重要。
以同為明星潮牌的StayReal來(lái)說(shuō)，它的走紅粉絲效應(yīng)無(wú)疑是重要的一環(huán)，而在這幾年它卻一直在努力的“去阿信化”。其市場(chǎng)部林小姐就曾在接受電商在線采訪時(shí)表示StayReal的去“阿信化”并不是割離與阿信的關(guān)系，而是希望通過(guò)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)本身讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)可度，避免消費(fèi)者以明星周邊品牌來(lái)定義StayReal。
主流消費(fèi)市場(chǎng)追求的消費(fèi)必然是物超所值，要讓品牌真正走進(jìn)主流市場(chǎng)，就要與消費(fèi)者建立等值甚至超值的交換?！安贿^(guò)，品牌淡化薛之謙的影子和時(shí)間、款式脫離不開(kāi)關(guān)系”。喬治透露DSP正在做款式積累的工作，后續(xù)會(huì)讓大家慢慢跟著品牌本身來(lái)走。
尋找能夠產(chǎn)生共鳴，在差異中碰撞出火花的跨界合作是潮牌打造調(diào)性的常用的方式之一，這個(gè)方式也在DSP發(fā)展的過(guò)程中得以展現(xiàn)。比如今年9月DSP與廣汽豐田合作，推出了特裝展示車和品牌限量版外套，并發(fā)起#和薛之謙一起愛(ài)上鋒范#，微博閱讀量超過(guò)1.4億；前不久又與設(shè)計(jì)師seta wang聯(lián)名，發(fā)行的252只玩偶，1978元~2016元的定價(jià)并不算親民，卻也在開(kāi)售后的14分鐘內(nèi)全部銷售完畢。
經(jīng)過(guò)1年的摸索，DSP也在慢慢適應(yīng)電商的節(jié)奏。今年的雙11中，DSP準(zhǔn)備了40款產(chǎn)品，這也是DSP從創(chuàng)立以來(lái)最大的一次上新，因此當(dāng)天品牌也得以良好爆發(fā)，最終鎖定了淘寶iFashion男裝成交第8名的位子。
接下來(lái)，DSP將集結(jié)招募更多各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人員加入團(tuán)隊(duì)，在提升品牌專業(yè)度的同時(shí)也在設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)更多元、具有品牌精神和特色的商品，來(lái)豐富產(chǎn)品線。
TIPS：“薛之謙”這個(gè)IP有多值錢
自營(yíng)餐飲品牌：上上謙
2011年，薛之謙賣了一套房子，湊齊200萬(wàn)現(xiàn)金與好友合力投資的串串香火鍋店。從大廚到選址再到材料配料等等各種事情，薛之謙都親力親為。為了讓上上謙口味更加地道，第一家門店的大廚是薛之謙與合伙人到重慶連續(xù)拜訪5次，才終于邀請(qǐng)到上海。
熬過(guò)了門可羅雀的初期，依靠著客人在品嘗體驗(yàn)過(guò)的口碑傳播，上上簽慢慢地打開(kāi)知名度。從原來(lái)的知名購(gòu)物中心吃閉門羹，到購(gòu)物中心爭(zhēng)相邀請(qǐng)上上謙進(jìn)駐，這前后不過(guò)3年時(shí)間。從百度地圖上查詢可見(jiàn)，目前在上上謙在上海已經(jīng)有5家分店，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露其日均營(yíng)業(yè)額可達(dá)150萬(wàn)元。
微博軟文：每條50萬(wàn)
如今薛之謙的微博賬號(hào)粉絲已經(jīng)超過(guò)2500萬(wàn)。業(yè)內(nèi)人士爆料，薛之謙微博廣告刊例價(jià)是50萬(wàn)元，折扣價(jià)40萬(wàn)元，已經(jīng)達(dá)到了目前國(guó)內(nèi)一線明星微博廣告的報(bào)價(jià)水平，但即使報(bào)價(jià)如此昂貴，廣告商們?nèi)耘f難以排上隊(duì)。為何薛之謙的微博廣告位如此難求？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，薛之謙從今年1月份到現(xiàn)在，除了自己的品牌DSP的廣告之外，總共接了39條廣告，其中他為銀聯(lián)云閃付和康師傅做的廣告轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)了20萬(wàn)，而為六神沐浴乳所撰寫的段子，點(diǎn)贊數(shù)更是超過(guò)百萬(wàn)，數(shù)據(jù)十分驚人。
相比于一般的明星打廣告，薛之謙會(huì)在廣告中會(huì)尋找各種的梗，以一種好玩兒的方式讓粉絲帶著好奇心看完整篇軟文，進(jìn)而逐漸培養(yǎng)起溝通和默契。于是，看見(jiàn)“長(zhǎng)文章竟然不是廣告，差評(píng)”“論廣告我只服薛之謙”的留言就不足為奇了。
騰訊動(dòng)漫代言：3小時(shí) 120萬(wàn)PV
11月24日晚上9點(diǎn)半左右，騰訊動(dòng)漫的一條H5頁(yè)面在線上推出，3個(gè)小時(shí)內(nèi)頁(yè)面瀏覽量達(dá)到120萬(wàn)，次日清晨突破270萬(wàn)，其APP下載的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了2%，又一個(gè)爆款營(yíng)銷案例誕生，而這個(gè)H5的出演主角就是薛之謙。
之所以能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注，除了薛之謙本人的明星效應(yīng)為產(chǎn)品帶來(lái)的曝光和增量，他中二病晚期的段子手標(biāo)簽與H5頁(yè)面吐槽的十分契合，符合了現(xiàn)在二次元主要用戶的品位，而且薛之謙的粉絲群體多為年輕人群，這與喜歡動(dòng)漫的人群具有較高的重合度，更利于在二次元人群中形成傳播。
奧利奧直播：粉絲互動(dòng)300多萬(wàn)次
8月4日晚，奧利奧雙味餅干攜手“明星屆的段子手”大張偉和薛之謙在天貓直播上演了一場(chǎng)——真“薛”話“大”冒險(xiǎn)。“南薛北張”在直播間演繹“北京癱”“上海抱”，頻頻圍繞“奧利奧雙味”出段子，“只在天貓超市有售”引得粉絲紛紛下單。
據(jù)悉，那次直播預(yù)告視頻在天貓播次數(shù)達(dá)2800多萬(wàn)，1小時(shí)的直播過(guò)程中，粉絲互動(dòng)300多萬(wàn)次，打破了此前天貓直播的多項(xiàng)記錄。而奧利奧品牌當(dāng)天天貓全渠道的銷量，更是比平時(shí)翻了6倍。奧利奧旗艦店新客占比91%，活動(dòng)的粉絲獲取是2016年日均的15倍。
