繼集團(tuán)第一大奢侈品Gucci 古馳宣布合并男裝成衣和女裝成衣秀后，法國(guó)奢侈品集團(tuán)Kering SA (KER.PA) 開云集團(tuán)旗下第二大奢侈品牌Bottega Veneta 葆蝶家亦宣布合并男女成衣秀發(fā)表。
由于時(shí)裝秀的成本居高不小，而在社交媒體發(fā)達(dá)時(shí)代，其主要的營(yíng)銷作用卻日漸式微，此前已經(jīng)有多個(gè)品牌表示會(huì)減少辦秀頻率，其中主要以合并男女裝秀的方式為主。
今年2月和4月，Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集團(tuán)和Gucci 古馳兩大最知名的品牌不約而同表示將縮減辦秀。
對(duì)于上述策略，Gucci 古馳首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri開誠(chéng)布公地表示，合并男女裝秀將有助于簡(jiǎn)化品牌業(yè)務(wù)的諸多方面，并稱雙秀雖然傳統(tǒng)但非常不實(shí)用。Marco Bizzarri 帶領(lǐng)的Gucci 古馳是目前奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最好的品牌。
至于行業(yè)表現(xiàn)最差的品牌之一Burberry PLC 博柏利集團(tuán)回應(yīng)合并辦秀則仍顯得相當(dāng)官方，該集團(tuán)即將下臺(tái)的首席執(zhí)行官Christopher Bailey 稱，時(shí)裝秀發(fā)布的轉(zhuǎn)變目的是為了更注重銷售，特別是終端消費(fèi)者。而縮減時(shí)裝秀亦和此前Burberry Group PLC 博柏利統(tǒng)一Burberry Prorsum、Burberry London、Burberry Brit 三大產(chǎn)品線步伐一致，進(jìn)一步強(qiáng)化一個(gè)平臺(tái)的作用。
Burberry PLC 博柏利集團(tuán)一直是目前“即秀即買”概念的鼓吹者，而Gucci 古馳則是上述概念的公開反對(duì)者。
奢侈品及服飾研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐表示，時(shí)裝秀的轉(zhuǎn)變大勢(shì)所趨，長(zhǎng)期以來時(shí)裝秀是一個(gè)設(shè)計(jì)師商業(yè)起步的基礎(chǔ)和一種象征，不少設(shè)計(jì)師甚至舉債辦秀，但目前全球奢侈品市場(chǎng)疲軟，社交媒體發(fā)達(dá)，時(shí)裝周、時(shí)裝秀對(duì)于很多品牌來說，已經(jīng)成為一個(gè)花錢但得不償失的事件，行業(yè)的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上“主要目的和實(shí)際效果是省錢”。
據(jù)Bottega Veneta 葆蝶家稱，品牌的首次合并秀將于下年9月發(fā)布。
Bottega Veneta 葆蝶家目前是Kering SA開云集團(tuán)表現(xiàn)最差的品牌，10月初，品牌母公司剛剛為之任命新首席執(zhí)行官——今年2月被Hugo Boss AG (BOSS.DE) 德國(guó)雨果博斯集團(tuán)炒魷魚的Claus-Dietrich Lahrs 接替Carlo Beretta，后者則調(diào)任集團(tuán)擔(dān)任首席客戶及市場(chǎng)官。
自2015年四季度以來，Bottega Veneta 葆蝶家銷售持續(xù)倒退，2016財(cái)年一、二、三季度相繼錄得8.3%、9.8%和和10.9%的可比銷售跌幅，呈現(xiàn)每況越下的趨勢(shì)。
對(duì)于Bottega Veneta 葆蝶家目前的境況，奢侈品及服飾零售研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐，盡管可以用一些市場(chǎng)、策略、產(chǎn)品方面的原因去解釋這個(gè)意大利品牌衰退的原因，但是“始終繞不去的是該品牌改得中文名”。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)過去10年爆發(fā)期，很多品牌為了更改當(dāng)初香港代理、批發(fā)商起的較為“港化”的名稱，統(tǒng)一中文名，亦有不少品牌希望男女裝業(yè)務(wù)均衡發(fā)展，亦將此前女性視角較強(qiáng)的中文名稱改為較為中性的名稱。比如，Burburry將中文名從巴寶莉改為博柏利，就是后一原因。據(jù)唐小唐稱，“這些改名通常會(huì)有風(fēng)水師的參與”。
Bottega Veneta 從改名葆蝶家后增速放緩、加速衰退，從Kering SA 開云集團(tuán)增長(zhǎng)最快的品牌到下滑最厲害的品牌只用了兩年時(shí)間。
2013年7月，Bottega Veneta 在微博公告，稱品牌正式啟用葆蝶家的中文名，而此前，寶緹嘉一直是Bottega Veneta 習(xí)慣被稱呼的中文名。
而該公告微博毫無意外引起軒然大波。消費(fèi)者、網(wǎng)友反應(yīng)幾乎是一面倒的“吐槽”，很多網(wǎng)友表示用中文輸入法打出來的為“暴跌家”、“暴跌價(jià)”、“包跌價(jià)”，也有網(wǎng)友表示相比寶緹嘉，新中文名顯得格外山寨。
Bottega Veneta 問題有很多，比如產(chǎn)品單一，以編制聞名，但是缺乏床創(chuàng)新和變化；入門價(jià)1500 歐元明顯偏高；以大手袋為主，而科技時(shí)代，用戶正在轉(zhuǎn)向小型手袋。
名稱引發(fā)衰退論盡管帶有相當(dāng)?shù)摹澳Щ谩鄙?，不過唐小唐稱，既然里昂證券可以推出“風(fēng)水指數(shù)”并且大受歡迎，因此即使沒有任何科學(xué)根據(jù)，但至少是有市場(chǎng)，包括消費(fèi)者、網(wǎng)友對(duì)新名稱的反應(yīng)亦顯示這其中確有部分邏輯。他表示，無論在中國(guó)還是在美國(guó)，都有大眾投資者因?yàn)橐粋€(gè)公司新聞，而錯(cuò)炒另一個(gè)名稱相似的其他公司股票的事件發(fā)生。
曾收到自稱Bottega Veneta 葆蝶家公關(guān)的郵件，郵件稱，Bottega Veneta 已經(jīng)取消葆蝶家的中文名，不過無論是在中文搜索引擎搜索Bottega Veneta 出來的官方網(wǎng)站，亦或是Bottega Veneta 的新浪微博都仍沿用葆蝶家名稱，而該公司亦并未發(fā)表停用葆蝶家中文名的公告。
Bottega Veneta 葆蝶家衰退的同時(shí)，先于Bottega Veneta 葆蝶家衰退的集團(tuán)旗艦品牌Gucci 古馳在CEO Marco Bizzarri 和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 帶領(lǐng)下卻已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，成為當(dāng)今最炙手可熱的奢侈品牌，而且Saint Laurent 圣羅蘭得益于Hedi Slimane 效應(yīng)持續(xù)錄得20%+增長(zhǎng)，Kering SA 開云集團(tuán)內(nèi)的壓力自然完全落在了Bottega Veneta 葆蝶家的肩上。
Bottega Veneta 葆蝶家現(xiàn)任首席執(zhí)行官Carlo Beretta 2014年12月就職時(shí)接過的正是Marco Bizzarri 的交棒，后者在08年金融危機(jī)后的5年時(shí)間內(nèi)把該品牌發(fā)展得有聲有色。不過2014年底奢侈品市場(chǎng)由于中國(guó)反腐政策已經(jīng)在走下坡，當(dāng)時(shí)憑借經(jīng)典Intrecciato 編織皮具系列深受中國(guó)高端男性消費(fèi)者喜愛的該品牌增速也從雙位數(shù)放緩至個(gè)位數(shù)。然而真正打擊該品牌乃至整個(gè)奢侈品行業(yè)的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的降溫對(duì)最大客群中國(guó)人消費(fèi)力的影響，加之全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，讓Bottega Veneta 葆蝶家這類一向務(wù)實(shí)低調(diào)不出彩無噱頭的奢侈品牌被消費(fèi)者遺忘。
有分析師認(rèn)為53歲的德國(guó)人Claus-Dietrich Lahrs 雖然因?yàn)镠ugo Boss AG 雨果博斯在中美兩大主要市場(chǎng)急速衰退發(fā)出一系列盈利預(yù)警導(dǎo)致股價(jià)暴跌50%而黯然下臺(tái)，但他管理高端奢侈品牌的豐厚經(jīng)驗(yàn)是他的優(yōu)勢(shì)，這些品牌包括Cartier 卡地亞（北歐營(yíng)銷銷售經(jīng)理）、Louis Vuitton 路易威登（德國(guó)總經(jīng)理及北美總裁兼首席執(zhí)行官）、Christian Dior Couture 迪奧（全球業(yè)務(wù)總經(jīng)理）、Loewe 羅威和Céline 賽琳。
他在擔(dān)任Hugo Boss AG 雨果博斯CEO 的8年間成功為集團(tuán)拓展女裝領(lǐng)域，2013年聘請(qǐng)了美國(guó)華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu 吳季剛為女裝創(chuàng)意總監(jiān)，亦在前大股東私募基金Permira 的支持下帶領(lǐng)該集團(tuán)開展激進(jìn)的版圖擴(kuò)張，以每年100間新店的速度迅速侵占國(guó)際市場(chǎng)，令集團(tuán)銷售在過去8年間增長(zhǎng)接近2/3，而且股價(jià)翻番。
若Kering SA 開云集團(tuán)是打算在Bottega Veneta 葆蝶家身上復(fù)制Gucci 古馳的翻身模式，Claus-Dietrich Lahrs 的加盟亦意味著Bottega Veneta 葆蝶家創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier 余下的日子可能不多了。在Bottega Veneta 葆蝶家50年的歷史中，同樣來自德國(guó)的Tomas Maier 已經(jīng)為該品牌服務(wù)了15年，但顯然吃老本僅靠結(jié)構(gòu)單一而且設(shè)計(jì)沉悶的產(chǎn)品Bottega Veneta 葆蝶家已經(jīng)發(fā)展不下去，該品牌需要的是產(chǎn)品創(chuàng)新，用新的創(chuàng)意概念新的產(chǎn)品系列重新擦亮招牌。
Citigroup Inc. (NYSE:C) 花旗分析師Thomas Chauvet 認(rèn)為Bottega Veneta 葆蝶家還要解決價(jià)格體系不平衡、對(duì)中國(guó)及旅游客戶過度依賴、美國(guó)零售布局欠缺、亞太地區(qū)投資不足以及發(fā)達(dá)市場(chǎng)品牌認(rèn)識(shí)度較低等問題。
