我們寫(xiě)過(guò)不少按月訂購(gòu)的創(chuàng)業(yè)公司，比如有化妝品訂閱的Birchbox，Glossybox和Memebox，也有快時(shí)尚服裝的按月訂購(gòu)公司Le Tote，連絲芙蘭這樣的大公司也已經(jīng)跟風(fēng)進(jìn)入，提供10美元每月的禮盒。
據(jù)稱(chēng)，從4年前首次出現(xiàn)訂購(gòu)模式至今，已經(jīng)有超過(guò)2000家公司在做這件事了。不僅僅是上一段提到的化妝品和服裝，還有寵物消耗品、健康食品、鮮花，甚至還有逃生裝備盒。
這一回輪到了Adidas。這個(gè)模式叫做Avenue A，一個(gè)季度150美元，也就是一年600美元，阿迪幫你挑選好運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和其它健身產(chǎn)品，按季度寄給你。禮盒里面放了些什么事先無(wú)法得知，女人們都想要驚喜，這是阿迪得到的市場(chǎng)反饋。
從這句話(huà)里很容易就看出來(lái)，阿迪想要爭(zhēng)奪女性消費(fèi)市場(chǎng)。耐克、lululemon、Under Armour都在不斷推出針對(duì)女性健身群體的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，連后來(lái)者Puma都因?yàn)槔俟葥?dān)任創(chuàng)意總監(jiān)而變得更加好看了。
我們?nèi)ツ暌徽甓荚谟懻摪⒌线_(dá)斯的業(yè)績(jī)有多么糟糕，今年的財(cái)報(bào)終于看到了回暖。這和侃爺、三葉草的銷(xiāo)售有關(guān)，但要說(shuō)女性消費(fèi)者，他們確實(shí)并沒(méi)有展開(kāi)一些更有效的動(dòng)作。
關(guān)于推出訂購(gòu)服務(wù)這件事，先不說(shuō)阿迪的反應(yīng)速度有多慢，訂購(gòu)模式出了四年才想起來(lái)要“嘗個(gè)鮮”，訂購(gòu)服務(wù)這個(gè)模式本身是否真的具有商業(yè)持續(xù)性就是一個(gè)很大的問(wèn)題。比如Birchbox這個(gè)最先推出訂購(gòu)的商家，他們已經(jīng)裁員45人左右(約為六分之一的員工)，并且停止了在加拿大的業(yè)務(wù)。Fabletics這個(gè)同樣也是做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的公司，計(jì)劃在7年內(nèi)開(kāi)設(shè)75到100家實(shí)體店。
這樣的例子不再多說(shuō)?？偟膩?lái)說(shuō)，訂購(gòu)服務(wù)最大的問(wèn)題在于訂購(gòu)者沒(méi)有持續(xù)訂購(gòu)的動(dòng)力，拿化妝品來(lái)說(shuō)，人們并不真的想要小樣，而什么樣的產(chǎn)品真正適合自己這件事，也只需要數(shù)次訂購(gòu)嘗試即可。開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店的做法，目的也主要在招徠更多的客戶(hù)群——但這解決不了本質(zhì)問(wèn)題。
撇開(kāi)模式問(wèn)題，我們?cè)賮?lái)談一談Avenue A本身。價(jià)格600美元一年，不便宜，里面的產(chǎn)品事先無(wú)法得知，且除了質(zhì)量和大小問(wèn)題無(wú)法退換(估計(jì)這個(gè)條款會(huì)讓很多人打退堂鼓)。這個(gè)服務(wù)到底針對(duì)的是一個(gè)什么樣的群體?
阿迪本身的說(shuō)法是“那些熱衷于健身但工作很忙，不樂(lè)意自己去店里買(mǎi)東西的女性消費(fèi)者”。這里有幾個(gè)問(wèn)題：
1、服裝是一個(gè)很個(gè)性化的產(chǎn)品，它不像化妝品那樣需要一定的時(shí)間來(lái)發(fā)現(xiàn)是否合適，只要上身一穿就知道好不好看，適不適合。只要一次服務(wù)不合適，就很有可能動(dòng)搖消費(fèi)者的信心。
2、一個(gè)會(huì)花費(fèi)600美元一年在運(yùn)動(dòng)裝上的消費(fèi)者，她真的會(huì)不在乎盒子里裝的是什么?很可能她對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品會(huì)有一些特殊的需求和偏好。
3、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比一般服裝不挑人，但它擁有各種不同的功能。比如運(yùn)動(dòng)鞋，軟硬輕重，以及腳型和走路姿勢(shì)等，這不僅僅是尺碼的問(wèn)題。
以及，女人們表示“我們想要驚喜”，往往意味著“穿上以后發(fā)現(xiàn)意外的好看合適”的驚喜，而不是打開(kāi)一看是自己最不喜歡的配色和款式，并且根本沒(méi)法退換只好在鞋架上堆灰的那種。
