Zara、Gap、H&M相比較，Gap集團(tuán)的表現(xiàn)持續(xù)不佳，Inditex擴(kuò)張勢頭猛于H&M，與H&M速度與盈利仍然領(lǐng)先。

　　inditex創(chuàng)立于1975年，它的前身是Zara的小店鋪，現(xiàn)在已經(jīng)是世界第三大服裝公司了。相比快時(shí)尚品牌Gap、H&M究竟誰更勝一籌呢?小編講解!

　　超過Gap

　　相比較，Gap集團(tuán)的表現(xiàn)持續(xù)不佳，除了Banana Republic表現(xiàn)尚可，Gap和青少年裝品牌Old Navy都未能走出調(diào)整期。而更有報(bào)道說，Gap準(zhǔn)備撤銷設(shè)在倫敦的歐洲設(shè)計(jì)部，事實(shí)上歐洲系列的表現(xiàn)非常好，而且眾所周知的秘密是，Gap歐洲設(shè)計(jì)部的顧問都是非常有影響力的設(shè)計(jì)師，比如Phoebe Philo和Balenciaga的Marie-Anne Sauve等。

　　擴(kuò)張勢頭猛于H&M

　　全球時(shí)裝零售連鎖巨頭——瑞典H&M和西班牙Inditex之間的比拼，是爭妍，還是斗智?就姹紫嫣紅的時(shí)裝而言，它們比的是爭妍的藝術(shù)，但論起輸贏，卻更在于其背后各自商業(yè)運(yùn)作思維的不同，且看它們強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的斗智之旅……

　　擁有Zara、Bershka等8個(gè)時(shí)裝品牌的Inditex在上?；春Ｂ酚瓉淼?700家連鎖店—瑞典H&M銷售額雖領(lǐng)先于Inditex，但它也不得不感嘆：后生可畏! 　Inditex這個(gè)來自西班牙的競爭對手，成立于1963年，而H&M(Hennes & Mauritz)則早已于1947年創(chuàng)立，新秀Inditex歷史雖短，但開店速度卻是H&M的兩倍。這一次Inditex搶灘中國，證明了分析師此前的一些看法：Inditex的擴(kuò)張勢頭猛于H&M。

　　與H&M速度與盈利的較量

　　H&M的股票一向都被看作是服裝零售業(yè)的基準(zhǔn)，但投資者正在將更多的熱情傾注到Inditex身上。2005年，在為Inditex做評估的25個(gè)分析師中，2/3的人推薦投資者購買其股票，而相比之下只有大約一半的分析師推薦H&M的股票。這種厚此薄彼的做法，只因?yàn)檫@幾年來Inditex表現(xiàn)出了更好的成長性。雖然Inditex約204億美元的市值仍然不敵H&M約286億美元的市值，但I(xiàn)nditex的擴(kuò)張勢頭吸引了眾多的分析師和投資者。

　　自成立以來，H&M就以其時(shí)尚、質(zhì)優(yōu)而價(jià)平的時(shí)裝風(fēng)靡世界，被認(rèn)為是“麥當(dāng)勞式時(shí)尚”(McFashion)的代表者。但H&M越來越受到Inditex 的沖擊。在規(guī)模的擴(kuò)張上，雖然H&M的店數(shù)近1200間，但I(xiàn)nditex已經(jīng)擁有2700家店鋪;在收入增長上，Inditex從1996年以來一直保持著20%左右的增長率，而H&M在近幾年的增長速度卻一直在10%左右徘徊。

　　投資者們看中的正是Inditex的這種迅猛擴(kuò)張勢頭。不過，速度并不是商業(yè)世界的唯一游戲評判標(biāo)準(zhǔn)。面對Inditex速度制勝的挑戰(zhàn)，H&M一再強(qiáng)調(diào)：我們不僅要增長速度，更要增長質(zhì)量;我們既要開更多的新店，更要提高已有店鋪的銷量水平。事實(shí)上，H&M在業(yè)界一向以謹(jǐn)慎著稱，它把更多的時(shí)間和精力用來關(guān)注商業(yè)世界中更重要的內(nèi)容—盈利。有事實(shí)為證：在雙方所爭奪的法國市場，2005年H&M所開的店鋪數(shù)量為72家，遠(yuǎn)少于Inditex的123家，但H&M 5.64億歐元的銷售額卻仍然領(lǐng)先。

　　Inditex快速的增長得到了投資者的關(guān)注，其股票未來潛力及走勢看好，引導(dǎo)投資者重新考慮其股票價(jià)值，但亦有分析師指出，Inditex在以后的8年中可能也無法在盈利上超過H&M，因?yàn)樗目焖贁U(kuò)張犧牲了一部分利潤。規(guī)模、速度以及盈利水平，這是商業(yè)世界中相互博弈的三個(gè)要素。如何平衡?Inditex和H&M給了我們兩個(gè)選擇：Inditex以速度制勝，打起了規(guī)模聲勢戰(zhàn);H&M則是速度與盈利并駕齊驅(qū)，穩(wěn)步擴(kuò)張。這兩種選擇本身并無優(yōu)劣之分，不管是速度、規(guī)模優(yōu)先，還是盈利優(yōu)先，最關(guān)鍵的都是要能夠找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　擴(kuò)張的同化與分化

　　Inditex與H&M都把歐洲作為主要的市場，Inditex的收入大約有一半來自西班牙，而H&M的銷售額有1/3都來自德國市場。或許，正是這種不同的重點(diǎn)市場策略讓它們在擴(kuò)張路上出現(xiàn)了冷熱不均的現(xiàn)象。

　　在房地產(chǎn)業(yè)繁榮的支撐下，西班牙的經(jīng)濟(jì)增長水平已連續(xù)10年超過了歐洲的平均水平，這讓Inditex獲益非淺。而德國在2005年的增長幅度還不到1%。H&M要在經(jīng)濟(jì)萎縮的壓力下讓更多的消費(fèi)者掏錢購買它的衣服，想來也是難上加難。服裝時(shí)尚業(yè)是一個(gè)極易受市場經(jīng)濟(jì)水平影響的行業(yè)。無論是Inditex，還是H&M，都沒有把“雞蛋”全部放到一個(gè)市場“籃子”里。H&M和Inditex都已在歐洲幾乎所有的國家開設(shè)了店鋪，并且開始向?qū)Ψ降膽?zhàn)略“要地”滲透。

　　其實(shí)，H&M和Inditex新的擴(kuò)張計(jì)劃有些相似，都是瞄準(zhǔn)世界上的成熟市場和大城市，同時(shí)把時(shí)尚之風(fēng)吹向更多新興的發(fā)展中國家。H&M要在繼續(xù)擴(kuò)大德國市場的同時(shí)，向美國、西班牙、英國、法國和加拿大等國家滲透;而Inditex也把意大利、法國、英國、德國甚至葡萄牙、希臘等作為新的擴(kuò)張重點(diǎn)。而且，在Inditex把Zara帶到中國，大力開拓亞太市場的時(shí)候，H&M則吹響了進(jìn)軍中東市場的號角。H&M將會在科威特和迪拜開店。

　　不過，相對于Inditex來說，H&M有著一種更為多元的擴(kuò)張計(jì)劃。事實(shí)上，在店鋪的銷售渠道之外，H&M已經(jīng)開始大規(guī)模進(jìn)入在線和郵購市場。而且，H&M正在把越來越多的資源放到北美市場。自2000年進(jìn)軍北美市場以來，H&M雖然曾經(jīng)走過彎路，但發(fā)展非常迅速。從長期來看，北美市場甚至有望成為H&M的最大市場。相比之下，一向在擴(kuò)張速度和規(guī)模上走在前面的Inditex在美國的步履卻要小得多。迄今為止，H&M在美國的店鋪已經(jīng)將近80家，而Inditex的店鋪卻還不到20家。

　　對于H&M和Inditex來說，未來的幾年依然是搶占市場的時(shí)間。它們之間的市場雖有交叉，但面對面的直接競爭畢竟還不夠激烈;未來，它們同中有異的擴(kuò)張之路雖然呈現(xiàn)了一些分化的苗頭，但我們可以看到，它們的市場正在日益拉近、重疊?？梢灶A(yù)見的是，H&M和Inditex之間的競爭將會更加激烈，而不是緩和。

　　時(shí)尚與平價(jià)的平衡術(shù)

　　作為平價(jià)時(shí)裝連鎖品牌，H&M和Inditex的核心競爭力都來自時(shí)尚的設(shè)計(jì)、新穎的款式及平實(shí)的價(jià)格。但如何緊跟時(shí)尚，又能保持較低的價(jià)格呢?H&M和Inditex各有奇招。

　　在與時(shí)尚賽跑方面，Inditex為我們創(chuàng)造了一個(gè)業(yè)界傳奇。Zara的一件襯衣從科盧納的設(shè)計(jì)室到巴黎或是東京的專賣店所需要的時(shí)間只是區(qū)區(qū)兩個(gè)星期。

　　Zara如何做到這一點(diǎn)?Inditex作出的保證是：對時(shí)尚快速響應(yīng)，同時(shí)快速地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和配送。與高級時(shí)裝界對于流行趨勢提前做出判斷的做法不同，Inditex總是根據(jù)市場和客戶的現(xiàn)有需求來決定時(shí)裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。在Inditex位于西班牙的總部，幾百名設(shè)計(jì)師徹夜忙碌，隨時(shí)檢視市場潮流變幻以及銷售情況，以便調(diào)整現(xiàn)有的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

　　與Inditex一樣，H&M也追求時(shí)尚的“保鮮”：及時(shí)地分析產(chǎn)品的銷售情況，以便快速地調(diào)整設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，同時(shí)盡量縮短衣服從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間，并且建立了一個(gè)多元而平衡的“時(shí)尚三角”：三角的底端是顧客需求量最大的商品;中端代表著當(dāng)季正在流行的服裝;而位于頂端的商品則反映最新的時(shí)尚趨勢。通過調(diào)整“時(shí)尚三角”各個(gè)層次的比例關(guān)系，H&M可以很容易地做到既擴(kuò)大銷量，又反映時(shí)尚。

　　低價(jià)是Inditex和H&M在市場上站住腳跟的第二個(gè)要點(diǎn)。如何降低成本，以維持平價(jià)策略?H&M走上了一條全球化時(shí)代常見的成本控制之路：“第一世界的時(shí)裝在第三世界的工廠”，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到印度、中國、土耳其等低成本國家進(jìn)行。

　　H&M不設(shè)自己的工廠，而且其60%的商品在亞洲生產(chǎn)，剩下40%才是來自歐洲。Inditex雖然也有在中國等國家采購，但其商品有一半在自己的(或控股的)工廠生產(chǎn)，而且有80%是在歐洲制造的。

　　事實(shí)上，盡管生產(chǎn)成本要比競爭對手高出15%至20%，Inditex并不認(rèn)同H&M生產(chǎn)外包的做法。在Inditex看來，擁有自己的工廠可以更快速地響應(yīng)市場變化，并分秒不差地控制生產(chǎn)流程，從而創(chuàng)造出更多的款式和更低的庫存，形成一個(gè)“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-配送-銷售”的良性循環(huán)體系，實(shí)際上更有利于整體成本的控制。而缺乏內(nèi)部自行生產(chǎn)能力的H&M雖然在生產(chǎn)成本的控制上更加有力，但它在生產(chǎn)環(huán)節(jié)對時(shí)尚的反應(yīng)速度肯定要滯后，而且也更容易受到外界成本波動(dòng)的影響。

　　如何平衡時(shí)尚與平價(jià)的矛盾?以市場和消費(fèi)者的需求為驅(qū)動(dòng)、快速的市場響應(yīng)能力以及低庫存、低成本，這些都是Inditex和H&M成功的要素。不過，Inditex以快速的響應(yīng)速度垂直整合“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-配送-銷售”的集約式管理方法給了我們更多啟示。經(jīng)營風(fēng)格藏露有別

　　Inditex和H&M在經(jīng)營風(fēng)格上也有所不同，謹(jǐn)慎小心的H&M善于利用明星提升品牌 ，以迅猛著稱的Inditex卻低調(diào)而務(wù)實(shí)。

　　很多人對H&M的記憶都離不開超級名模Kate Moss、Chanel設(shè)計(jì)至尊Karl Largerfeld等明星級的人物。沒錯(cuò)，H&M正在利用這些明星的號召力來提高時(shí)尚知名度。每一次新裝的發(fā)布，H&M都會想方設(shè)法地推銷自己，而名模們的一場場走秀則幾乎讓消費(fèi)者忘記了其實(shí)H&M只是一個(gè)平價(jià)的服裝品牌。

　　2005年，H&M與Karl Largerfeld的合作雖然只有短短的一個(gè)星期，但已足以在時(shí)尚界鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。只要衣服扣子的質(zhì)地允許，H&M幾乎都會秀出“Karl Lagerfeld For H&M”的字樣。而且，在Karl Largerfeld宣布停止合作后不久，H&M又請來了鼎鼎大名的Stella McCartney，為其進(jìn)行秋裝的設(shè)計(jì)，并請出意大利名模Mariacarla Boscono取代了有吸毒陰影的Kate Moss，為Stella McCartney的H&M系列的代言。

　　雖然Inditex過于迅猛的擴(kuò)張勢頭讓人覺得有些張揚(yáng)，但I(xiàn)nditex的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加(Amancio Ortega)，這位在時(shí)裝界僅次于LVMH伯納德·阿諾德的西班牙億萬富翁，卻是一個(gè)低調(diào)、不喜張揚(yáng)的人，他很少在媒體前露面，甚至不喜歡打領(lǐng)帶。

　　事實(shí)上，Inditex的經(jīng)營者幾乎都不是時(shí)尚主義人士。在生產(chǎn)上“不惜成本”的Inditex在廣告上表現(xiàn)得十分“吝嗇”。除了每年兩次的店內(nèi)廣告，Zara幾乎沒有其它促銷活動(dòng)。與行業(yè)慣常的3%～4%的廣告預(yù)算比率相比，Zara僅占年銷售額0.3%的廣告預(yù)算著實(shí)令人驚訝。Inditex所有的行銷經(jīng)費(fèi)幾乎全部投注于工廠設(shè)備的擴(kuò)充改善，其位于西班牙科盧納的倉庫，面積相當(dāng)于90個(gè)足球場。而且，Inditex請來的設(shè)計(jì)師很少有“明星級”的，他們中的大多數(shù)雖然出自最頂級的設(shè)計(jì)學(xué)院，但很少為人所知。

　　在服裝時(shí)尚界，Inditex總是特立獨(dú)行的異類。因此，當(dāng)H&M請來眾多明星級設(shè)計(jì)師和模特來演繹時(shí)尚的時(shí)候，Inditex卻默默地在制造著時(shí)尚。或許，對于消費(fèi)者來說，平價(jià)的時(shí)裝便已足夠。但是，又有多少人可以抵擋H&M攜Karl Lagerfeld或者Stella McCartney而來的時(shí)尚潮流呢?一直看似“循規(guī)蹈矩”的H&M，其實(shí)正在創(chuàng)造一個(gè)時(shí)尚hi-end大眾化的實(shí)驗(yàn)。