為搶占飛速發(fā)展的女性運動消費市場，耐克玩出了新花樣，與電影制作人、暢銷書作家進行合作，拍攝了8集關(guān)于健身與社交主題的原創(chuàng)系列劇。對于這樣一次營銷，你給多少分?
Nike women已經(jīng)是全球最大的女性運動品牌了，截至2015年5月31日，Nike在女性產(chǎn)品線的年營收已達57億美元。但Nike的野心遠不止于此，他們要在2020財年實現(xiàn)女性產(chǎn)品線110 億美元的年營收，占到年總營收的1/5。
為實現(xiàn)這一目標，Nike在營銷方面連連發(fā)力，2016年伊始便推出了為女性消費者量身打造的原創(chuàng)劇集《大宅女VS健身狂》(Margot VS Lily)。
這部花費5周時間拍攝的8集系列劇，目前已登陸Nike官網(wǎng)和YouTube、優(yōu)酷等平臺。它講述的是酷愛健身的妹妹Lily和懶癌姐姐Margot的對賭故事。Lily在YouTube上運營個人健身頻道，但患有社交恐懼癥，在現(xiàn)實生活中朋友不多。Margot酷愛社交，但對健身沒什么興趣。在這部劇中，用戶除了能看到劇情故事，還能接收到與健身有關(guān)的學(xué)習(xí)教程和建議，當然，也少不了健身鞋服、APP、社交賬號的營銷。
Margot 和Lily
耐克女子“只為更贊”市場活動全球品牌總監(jiān)Caitlin Sargent解釋說：“我們的女性消費者平時比較忙，她們通過移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體獲取內(nèi)容信息。通過原創(chuàng)劇集來進行互動，符合我們用戶的生活習(xí)慣。”
隨著社交媒體的日益流行，貼近受眾、覆蓋日常場景、飽含情感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也越來越具有傳播力。耐克無疑已經(jīng)洞察到了這種趨勢所在。
耐克大中華區(qū)資深市場總監(jiān)黃湘燕對懶熊體育表示，“運動健身真正的意義，不是我們做了什么，而是我們最終成為什么樣的人。(《大宅女VS健身狂》系列劇中)故事人物的情感經(jīng)歷和生活體驗，是女性在健身和生活中會經(jīng)歷的。我們希望用故事來激勵消費者，通過健身改變和提高自身的價值。”
和硬廣相比，內(nèi)容營銷的用戶體驗更為友好，更能與用戶的生活場景甚至情感產(chǎn)生更多的連接。因此，內(nèi)容營銷也越來越受到廣告營銷界的重視。2014年12月，福布斯發(fā)表了題為《主導(dǎo)2015的7大內(nèi)容營銷趨勢》的預(yù)測。文中，福布斯撰稿人Jayson DeMers指出，硬廣的數(shù)量將明顯減少，與此同時，營銷人士會將內(nèi)容更好地融入廣告營銷當中。BuzzFeed、紐約時報、福布斯等新聞媒體都出現(xiàn)了原生廣告，F(xiàn)acebook、Twitter、微信等社交媒體的內(nèi)容營銷早就成了氣候。
2015年12月，病毒視頻營銷人士 Aashish Chopra在LinkedIn領(lǐng)英上發(fā)表了一篇題為《將主導(dǎo)2016的內(nèi)容營銷趨勢》的預(yù)測文章，與福布斯的觀點不謀而合。Aashish Chopra特別解釋了“品牌內(nèi)容化”這一概念，“沒人喜歡干擾用戶體驗的硬廣。2016年，品牌內(nèi)容化的趨勢將更明顯。品牌內(nèi)容化不是讓廣告假裝成內(nèi)容。真正的內(nèi)容，應(yīng)該是有用的，與用戶相關(guān)的，為用戶帶來價值的?！?/span>
“拍攝原創(chuàng)劇集來推銷自己的女性健身產(chǎn)品，并不代表Nike就要拋棄塞蕾娜·威廉姆斯等女性職業(yè)體育明星。但內(nèi)容營銷，或者說是品牌內(nèi)容化，已成社交媒體時代的營銷新趨勢。”Yahoo Style頻道的編輯勞倫·塔克認為。
Nike為何優(yōu)先推出針對女性消費者而不是男性消費者的內(nèi)容營銷方案?
原因在于，男性和女性在接收信息、思考、判斷以及對品牌的評價等方面都存在明顯差別，相對而言，女性用戶更加感性，更在乎品牌所帶來的感覺和感受，男性用戶則更強調(diào)品質(zhì)等理性層面的訴求。
“電視劇也好，系列電影也好，主要用戶群就是女性。企業(yè)將自身品牌所倡導(dǎo)的價值主張，融入作品當中去，并將產(chǎn)品使用過程體驗非常直觀地秀給潛在用戶。這個殺傷力是顯而易見的?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。
從搶占銷售份額，再到市場份額，直至心智份額，越往后越難。心智份額能決定品牌溢價能力。消費者對于品牌的偏好，無形之中能放大品牌本來的價值，會在實用價值的基礎(chǔ)上，增加情感價值。盡管占有心智份額很難，但是一旦占有，競爭對手想要爭奪也較為困難。
張慶補充說：“不同程度的內(nèi)容營銷，已成為這個時代，運動品牌的一個選擇。但每家企業(yè)的DNA、所處發(fā)展階段不同，因而內(nèi)容營銷的領(lǐng)悟、使用程度和收獲上存在一定的差別?！?/span>
90后和千禧一代生活在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，接收信息的渠道是多元化的，方式也不再習(xí)慣于“品牌告訴我怎樣”。他們要參與、體驗和評價。那么此時，內(nèi)容營銷適逢其時。但內(nèi)容營銷對于創(chuàng)意、制作的質(zhì)量要求較高，效果越好的內(nèi)容營銷，往往實現(xiàn)的難度越大。
回到耐克的《大宅女VS健身狂》這部劇上來，制作團隊、內(nèi)容主題和劇情設(shè)置，Nike都下了一番工夫，所以也取得了不錯的效果：截至2016年2月25日，該系列劇在各平臺上已吸引了超過5000萬次點擊播放。
女性市場是兵家必爭之地
在女性運動健身已經(jīng)成為一種時尚和趨勢的情況下，與女性相關(guān)的體育市場也在高速膨脹。“對于全世界的女性而言，體育與健身正在改變她們的生活方式，這也帶動了女性運動鞋服市場的不斷擴大?！蹦涂思瘓F總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克表示。
Nike對女性市場的重視是一以貫之的。耐克很早就啟用女性腳型模型做模具，盡管增加了成本，但此舉卻反映了耐克對女性消費者需求和體驗的關(guān)注。要知道，以前的體育品牌們設(shè)計女鞋，只是用小一號的男性腳型模型作為模具。
耐克對女性市場的投入，也換回了豐厚的回報。根據(jù)Nike官方提供的數(shù)據(jù)，在跑步和女性訓(xùn)練品類運動服裝的帶動下，耐克2015財年女性產(chǎn)品線的營收增長了20%。如今，在Nike內(nèi)部，已將女性產(chǎn)品線視為公司未來最重要機會之一，女性產(chǎn)品線的營收目標是2017財年的70億美元和2020財年的110億美元。
想要在女性體育健身市場掀起一點風(fēng)浪的，不止Nike一家。
Under Amour在2014年便以“I will become what I what”為主題，邀請了芭蕾舞者Misty Copeland和超模吉賽爾·邦辰( Gisele Bundchen)來拍攝勵志短片，意在深挖女性運動市場。2016年，阿迪達斯發(fā)布了以“I'm Here to Create”為主題的新廣告片。邀請了網(wǎng)球選手沃茲尼亞奇在內(nèi)的眾多女運動員出鏡。別忘了，還有加拿大瑜伽服品牌Lululemon、英國運動時尚品牌Sweaty Betty、互聯(lián)網(wǎng)運動品牌，以及中國國產(chǎn)品牌等一眾競爭者。
在目前關(guān)于女性運動健身品類的競爭中，Nike取得了暫時的領(lǐng)先，但還遠未到開香檳慶祝的時候。
