“凡客還活著?”當凡客誠品CEO陳年近日在微博上發(fā)布一批文藝范兒T恤，再度回到大家的視野時，不少人的第一反應(yīng)是這樣的。過去兩年，深陷虧損泥潭的凡客幾乎被消費者忘卻。如今，隨著十幾億元的債務(wù)和庫存問題化解，輕裝上陣的凡客盼著重拾“文藝青年”的利刃突出重圍。
“明天起，有關(guān)凡客，讓所有的謠言和謾罵，都煙消云散吧。”陳年的一句話，背后是劫后余生的慶幸和坦然。但面對日益艱難的電商大戰(zhàn)和快消品增長瓶頸，凡客能否憑借一件68元的文藝T恤完成華麗轉(zhuǎn)身?
碰撞：當T恤遇上詩歌
“只有上帝知道我有多愛你?！边@句話出自拉美文學大師馬爾克斯《霍亂時期的愛情》，也成了凡客誠品2016潮流T恤的主題。潮流T恤此前一直是凡客的明星產(chǎn)品，被粉絲們稱為“VT”。僅在2011年，VT就銷售了約1000萬件。
馬爾克斯、穆旦、張愛玲，這些作家是文藝青年們的至愛。要知道，自2011年馬爾克斯的《百年孤獨》中文版在中國正式授權(quán)出版，5年來的累計銷量已超過450萬冊，隨后出版的系列作品總銷量達到800萬冊。陳年常被調(diào)侃為“文藝中年”，這次的文藝路線也與他個人的偏好分不開。在陳年的微信公眾號里，他深情地朗讀著穆旦的詩歌;在從北京到上海出差時，他的背包里也裝著一本穆旦詩集?！笆菤埲钡牟糠郑释仍?，永遠是自己，鎖在荒野里?！痹陉惸昕磥恚@樣的文字，為什么不可以表達在衣服上?
凡客官網(wǎng)上周上線了這一批文藝T恤。以三位作家的文字為靈感，抽象的設(shè)計圖印在T恤正面，背面則是作家的文字、詩歌。目前已有15款T恤可直接購買，還有部分在預(yù)售之中。對此，陳年表示，這并非是產(chǎn)能問題，而是有計劃地上新。
“這個設(shè)計完全戳到了文藝青年的心坎上。”不少高校學生已經(jīng)在朋友圈里激動地奔走相告，在新品發(fā)布的微博下，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已經(jīng)達到7000余次。不過，也有相當一部分人潑起了冷水，對其過分文藝的腔調(diào)表示排斥。而且，相比此前29元的價格，不少人對新品68元的定價感到不滿：“捧上一把情懷，價格就嗖嗖往上漲?！?/span>
往事：從天堂跌到地獄
創(chuàng)業(yè)的大潮里風云變幻，無數(shù)的公司前赴后繼，可真正嘗到成功滋味的只有極少數(shù)。凡客無疑是成功過的。
凡客曾有多瘋狂?它的最高估值一度達到30億美元。在“凡客體”風靡的2010年，凡客賣出了3000多萬件服裝，營收突破20億元，同比增長300%，不僅是垂直電商領(lǐng)域當之無愧的老大，在全行業(yè)中的排名也相當靠前。2011年3月，凡客為自己制定的目標營業(yè)額是100億元。那一年，公司的員工有一萬三千多人。
“凡客曾經(jīng)為了達到年銷售額100億元的目標，倒推需要擴張多少品類、多少庫存，需要有多少人去承擔這樣的業(yè)務(wù)量。按照一個人管七個人的原則，公司就要有幾十位副總、兩三百位總監(jiān)。我自己也陶醉在這種熱鬧中，把所有精力都放在怎么管理這一萬多人，卻不知道公司真正要管理的應(yīng)該是價值?！?015年，在接受媒體采訪時，陳年口述了當年的經(jīng)歷。這段整理后的文字被不少人稱作懺悔的“萬言書”。
奔著偉大的目標發(fā)展了一年，公司卻陷入危機。到2011年末，凡客的庫存已達到14億元，總虧損近6億元。當年的凡客最終僅完成30多億元的銷量，只做到目標的三分之一。之后的凡客仍在頑強抵抗，最后背負了十幾億元的債務(wù)和近20億元的庫存。
如今，凡客的團隊規(guī)模僅為180人左右，產(chǎn)品線也大幅收縮?！拔蚁Ｍ谖磥?，換季時你要買件襯衫或者超輕羽絨服，能想起凡客，這就夠了。優(yōu)衣庫就是這樣一步步走向成功的。”陳年說：“我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最后它們都煙消云散了。”
前行：快時尚的日子不好過
在凡客受挫之際，以優(yōu)衣庫、GAP、H&M、Zara等品牌為代表的快時尚服裝品牌卻風生水起。
依靠經(jīng)營面積大、服裝款式多、自助挑選等優(yōu)點，這些品牌受到年輕人的喜愛，幾乎成了各大購物中心的“門面擔當”。不過，隨著中國消費結(jié)構(gòu)的升級，這些快消品牌也正遭遇后勁不足的煩惱。
就在凡客發(fā)布新品的當晚，優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團發(fā)布了2015財年半年報，受優(yōu)衣庫業(yè)績下滑影響，迅銷集團凈利潤比上年同期暴跌55.1%，這是近5年來集團首次半年凈利潤下滑。其中，包括中國在內(nèi)的海外市場利潤也在不斷降低。同時，瑞典品牌H&M公布，2015年12月至2016年2月，一季度凈利潤為25.5億瑞典克朗(約20.26億元人民幣)，同比下跌近3成。
“不是我不明白，是世界變化快?！奔词故恰翱臁睍r尚品牌，如今也有些跟不上市場變化的腳步。到底是什么原因?qū)е聵I(yè)績下滑?在業(yè)內(nèi)人士看來，一味開店擴張，不顧消費需求的漲價，款式缺乏新意是快消品牌面臨危機的原因，這與當年凡客的危機頗為相似。
實體門店和電商平臺上，緊跟潮流的應(yīng)季服裝浩如煙海，但有幾款能真正別具品位?這是追求個性化的年輕人目前購物時的最大困惑?！拔叶继嫠麄儼l(fā)愁，那么多衣服賣不出去，捐給災(zāi)區(qū)也消化不完?！睈酃浣值陌最I(lǐng)小蕓說。
凡客轉(zhuǎn)身，勇氣可嘉。但個性化的追求與文藝青年的情懷，還得經(jīng)受殘酷的市場考驗。
