米蘭達(dá)身著一身華服、手拎普拉達(dá)(Prada)灰白色皮包霸氣又從容地走進(jìn)摩天大樓，辦公室的員工們正因?yàn)樗募磳⒌絹磉M(jìn)入緊張的戒備，她們慌張地整理桌面、換上高跟鞋、涂上唇彩，神情焦慮而凝重。
在電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中米蘭達(dá)的“女魔頭”形象被演繹得出神入化，而影片貫穿始終的普拉達(dá)被認(rèn)為是這位優(yōu)雅又冷酷的時(shí)尚雜志女主編獨(dú)一無二的標(biāo)志。這部后來被熱捧的時(shí)尚教科影片也加強(qiáng)了普拉達(dá)的精英主義和略微自滿的身份感的形象，如同女魔頭一般。
然而眼下現(xiàn)實(shí)中的Prada再也沒什么好自滿的了，相反，在連續(xù)利潤(rùn)暴跌的困境下，這個(gè)昔日女魔頭顯得很是狼狽：自2014財(cái)年普拉達(dá)集團(tuán)利潤(rùn)暴跌28%，銷售下滑1%后;其最新公布的2015財(cái)報(bào)顯示，普拉達(dá)情況繼續(xù)惡化，收入停滯，凈利潤(rùn)又大跌26.9%，為其五年來最低水平。
從區(qū)域來看，Prada過于依賴的全球第一大市場(chǎng)--以中國市場(chǎng)為首的亞太地區(qū)的需求減弱(亞太地區(qū)收入暴跌16.1%;大中華地區(qū)收入暴跌22%)拖累了其全球表現(xiàn)。
盡管如今中國市場(chǎng)是眾多奢侈品牌們共同面臨的難題，但這里市場(chǎng)的動(dòng)蕩和香港環(huán)境的低迷并不足以解釋普拉達(dá)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為慘淡的業(yè)績(jī)和如此迅速的跌落。要知道，過去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一度在中國出現(xiàn)集體疲軟之時(shí)Prada都還能一枝獨(dú)秀保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。
在普拉達(dá)集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)中不難看出一些端倪：在集團(tuán)旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s實(shí)現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)的情況下，造成這場(chǎng)“滑鐵盧”的主角就是收入占比超過集團(tuán)80%的同名品牌普拉達(dá)，并且尤以該品牌皮具產(chǎn)品的糟糕表現(xiàn)為甚。
對(duì)于很多奢侈品牌而言，手袋可謂在銷售中扮演著重要作用，那么手袋的失寵，帶來的負(fù)面影響也不一般。
“手袋啊……常常全部賣光，因?yàn)樗幌裥雍头b，沒有尺寸大小一說。買一只手袋比買一條裙子容易得多，因?yàn)槟銦o需面對(duì)年齡、體重等問題。手袋有一種魔力，用它們最容易賺錢，手袋是公司的奇跡?！?/span>
普拉達(dá)設(shè)計(jì)師繆西亞·普拉達(dá)過去曾經(jīng)這樣得意地告訴時(shí)尚評(píng)論家。她沒有說出來的一點(diǎn)是，手袋還提供了一種更容易實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)想”和帶給你“自信”的方法。
所以和其他許多奢侈品牌一樣，最容易售賣的手袋在普拉達(dá)的銷售中也扮演著“敲門磚”的重要角色，它們?nèi)菀讋?chuàng)建和生產(chǎn)，利潤(rùn)卻高得嚇人。翻閱普拉達(dá)財(cái)報(bào)，手袋甚至貢獻(xiàn)了普拉達(dá)集團(tuán)超過65%的銷售收入。
作為一個(gè)擁有政治學(xué)學(xué)歷的狂熱共產(chǎn)主義分子，繆西亞曾經(jīng)十分抵抗進(jìn)入時(shí)尚界，但面對(duì)奄奄一息的家族生意，她最后還是挺身而出?？娢鱽喅晒α钊澜缍缄P(guān)注到普拉達(dá)品牌的便是她在1985年設(shè)計(jì)出的著名普拉達(dá)黑色尼龍包。
另一款刮起全球旋風(fēng)的，是2011年因《碟中碟4》被大眾熟知的普拉達(dá)殺手包。“和這部電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)也有關(guān)系，2013年我們這邊的普拉達(dá)手袋生意還非常好。”一位在歐洲從事著較大規(guī)模代購生意的老板告訴“Fashion采訪手記”。
但從2014年開始，他就不做普拉達(dá)的生意了。“因?yàn)樗l繁提價(jià)，明星產(chǎn)品又太單一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谶@兩年都多多少少推出了一些新品，但普拉達(dá)還是依靠著殺手包在推市場(chǎng)，”去年這位老板向我們直言，“而且產(chǎn)品質(zhì)量又經(jīng)常出問題，生意沒法做了!”
每年奢侈品牌在歐洲進(jìn)行一到兩次的漲價(jià)是正常不過的，然而就在滑鐵盧開始的2014年，普拉達(dá)卻頻繁地提了四次價(jià)格。
或許正是這家上市公司的“急功近利”，因?yàn)樗?013年下半年就開始出現(xiàn)增長(zhǎng)大幅放緩。提價(jià)無疑是提高利潤(rùn)和利潤(rùn)率最迅速的方法。那里不僅有來自歐洲的本地顧客，更有大量來自中國等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者。
然而過去顧客大約花1000英鎊就能買到的皮包漲價(jià)后卻要花費(fèi)1500-2000英鎊，不僅如此，還沒有多少新東西，消費(fèi)者的態(tài)度很快就反應(yīng)在業(yè)績(jī)上：2014財(cái)年，收入占比最重的手袋也是普拉達(dá)唯一出現(xiàn)銷售下滑的產(chǎn)品類別。
最終，也是手袋，拖垮了普拉達(dá)。
你可能會(huì)說，普拉達(dá)試圖向上提升自己或許是件好事情，對(duì)于奢侈品牌而言這有助于保護(hù)自己。但是隨著價(jià)格的大幅上升，普拉達(dá)品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度、奢侈性卻在不斷流失。
頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題大大影響了普拉達(dá)的美譽(yù)度，在媒體上你也能經(jīng)?？吹竭@些的負(fù)面消息?！八菀壮鲑|(zhì)量問題，不是脫線，就是拉鏈壞了諸如此類，有的甚至剛買不久就出問題，這些很容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任?！鄙鲜隼习鍒?bào)怨。
曾經(jīng)在和一位為奢侈品牌提供代工的老板聊天時(shí)她還調(diào)侃，如果你購買的普拉達(dá)包包一年內(nèi)都還沒壞，那肯定是買到仿貨了。
在漸失產(chǎn)品美譽(yù)度、并缺乏更新面前，普拉達(dá)的漲價(jià)策略更多帶來的是消費(fèi)者的抱怨和吐槽。2015財(cái)年普拉達(dá)皮具產(chǎn)品銷售依然延續(xù)2014年的低迷，拖累了品牌鞋履和服裝的銷售增長(zhǎng)。
向上不成，著急的普拉達(dá)管理層如今又打算向下走：更多增加低價(jià)位的小件皮具類產(chǎn)品，試圖刺激消費(fèi)者來買買買!該集團(tuán)主席Carlo Mazzi甚至稱物有所值、具有性價(jià)比才是他們未來的戰(zhàn)略。
過去奢侈品圈人士在談到Prada時(shí)的感覺是，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間屬于僅次于top brand的大牌，但因?yàn)樵谄放扑茉旌褪袌?chǎng)戰(zhàn)略上的乏力(對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或深度挖掘品牌基因和故事，以更深層次的文化來教育和加強(qiáng)與中國消費(fèi)者的聯(lián)系，或與時(shí)俱進(jìn)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的再造、翻陳出新，或新設(shè)計(jì)師的話題和出彩，普拉達(dá)無論是市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)都顯得了無生趣、毫無新意)，Prada基本已經(jīng)有向affordable luxury游走的趨勢(shì);
但前面是深淵、后面也是懸崖，輕奢品牌的崛起，使得Prada在喪失奢侈品主力客群的同時(shí)，也未能抓住新生代人群。
Prada如今也意識(shí)到這個(gè)問題，除了打算引入更多低價(jià)產(chǎn)品之外，在分析師會(huì)議上，管理層表示還將增加數(shù)字營(yíng)銷并擴(kuò)展電子商務(wù)，這一系列措施都旨在吸引更多年輕消費(fèi)群體。
不管是一會(huì)向上提升還是一會(huì)又向下延展、一會(huì)抓奢侈品主力客群還是一會(huì)又吸引年輕新生代，根據(jù)過往反饋和市場(chǎng)發(fā)展及時(shí)調(diào)整策略應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)問題當(dāng)然是正常不過;也不論不遠(yuǎn)的將來，這些措施能否讓Prada的業(yè)績(jī)看上去好看一些，愛馬仕前總裁在其回憶錄里的一段話，我覺得很好地總結(jié)了Prada們真正的問題所在：
“奢侈品業(yè)不應(yīng)該支持金錢主導(dǎo)到這種地步。當(dāng)這些公司成為生產(chǎn)奢侈品的機(jī)器時(shí)，它們就失去了自己靈魂的一部分，也不再有力量去堅(jiān)持那代價(jià)昂貴的細(xì)節(jié)、去購買最美的皮子和堪稱楷模的質(zhì)量;只有在放下金融考量的同時(shí)，品牌們才會(huì)創(chuàng)造出漂亮的作品;
自相矛盾的是，也只有超越了無法改變的金錢邏輯，奢侈品業(yè)才能開花結(jié)果，并最終盈利?！?/span>
