如果你不夠了解一個品牌或某個產(chǎn)品，那么它可能不會給你留下任何印象;但你懂的越多，就越能理解它的附加價值，越愿意關(guān)注它，最終為它消費。

優(yōu)衣庫在想什么?

——該怎么引爆年輕人?優(yōu)衣庫為什么開始愛上講故事?為什么需要大倉庫?為什么要賣穆斯林女裝?該更便宜還是更貴?

迅銷集團CEO柳井正、全球創(chuàng)意總監(jiān)John C Jay、設(shè)計總監(jiān)滝沢直己、研究與設(shè)計部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧、大中華區(qū)首席市場官吳品慧來為你解答，優(yōu)衣庫最新的5個“為什么”。

你也許都不知道自己為什么要去搶Kaws，但優(yōu)衣庫知道。

也許以前，你是因為心儀某個品牌而甘愿排隊搶購。但現(xiàn)在情況變了——在你下定決心排隊搶購的一個禮拜之前，你可能都還不知道這牌子是什么。

前段時間，Kaws與優(yōu)衣庫合作T恤就是一次典型的話題營銷。優(yōu)衣庫母公司——迅銷(中國)的CEO潘寧承認(rèn)，最初Kaws的認(rèn)知度比他們想象的要低。但是事情在發(fā)售當(dāng)天發(fā)生了變化——北京、上海、廣州、成都銷售Kaws合作款的優(yōu)衣庫店鋪都在排隊，中國官網(wǎng)3分鐘內(nèi)Kaws熱銷款全部售罄。從最終銷售數(shù)據(jù)來看，中國區(qū)第一周銷量就已經(jīng)有幾十萬件，最終銷量也超過美國，位居全球首位?！癒aws本人也嚇了一跳?！迸藢幷f。

這家公司正在想辦法弄明白中國年輕人在想什么。優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧經(jīng)常在朋友圈搜集與發(fā)布各種針對年輕族群的調(diào)查分析信息。她和她的團隊早已意識到“意見領(lǐng)袖”(KOL，Key Opinion Leader)對品牌傳播有特別意義——KOL并不難理解，你可以把它看作自己身邊各種有話題影響力的大V——但這次Kaws營銷，是優(yōu)衣庫第一次將KOL傳播加入品牌市場策略。

在Kaws上市前一個月左右，吳品慧的團隊聯(lián)系了上百個KOL，給他們發(fā)去了一份包含Kaws品牌故事以及Kaws本人背景簡介的新聞稿。大V們不負(fù)眾望，他們對故事的理解、加工與傳播通過社交網(wǎng)絡(luò)成功發(fā)酵，并引發(fā)Kaws話題刷屏。不少人通過這輪傳播——如優(yōu)衣庫所愿——了解了Kaws是誰，最重要的是，他們開始意識到，擁有一件優(yōu)衣庫這次推出的Kaws合作款T恤，是一件意義堪比搶到NMD球鞋的文化大事。

你搶到Kaws與優(yōu)衣庫的合作爆款了嗎?

“我們必須要讓顧客知道Kaws是什么。要讓顧客明白，自己通過購買行為獲得了最大價值，然后實現(xiàn)認(rèn)知度和支持度的提升。這就要通過營銷來做?！迸藢幷f。

與Kaws的合作款商品，潘寧稱之為“有全球潛力的內(nèi)容”，也是優(yōu)衣庫決定“深挖”的對象。今年另一組具有這種特性的內(nèi)容是迪士尼合作系列。它們有背景、有故事，容易引發(fā)話題與傳播，年輕人感興趣，這些注意力最終會反映在銷售額上。而這種營銷模式，未來優(yōu)衣庫也會繼續(xù)復(fù)制使用。

優(yōu)衣庫在中國有一個中期目標(biāo)，它計劃到2020年，在中國開到1000家店。目前，它已經(jīng)在102個城市開拓了近500家店鋪，其中有40%在一線城市。這就帶來一個問題——在接下來要重點開拓的二三線城市中，消費者對優(yōu)衣庫各個產(chǎn)品線的接受度其實有很大差別，“我們要做的就是，讓大家能在同一質(zhì)量的信息上理解我們的產(chǎn)品?！迸藢幷f。

你可以這樣理解潘寧的這句話——如果你不夠了解一個品牌或某個產(chǎn)品，那么它可能不會給你留下任何印象;但你懂的越多，就越能理解它的附加價值，越愿意關(guān)注它，最終為它消費。

“不可思議的消費者”

昨天，優(yōu)衣庫研究與設(shè)計部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏跟我聊起一件讓他感到不可思議的事。他看了一份日本年輕人網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查，上面說，如今日本年輕人會一次買二三十件單品，然后從中選擇兩三件，其他退貨。

“我這個大叔可能不理解這種事，但是年輕人真的會在社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)上炫耀，”他說，“我想說的是，他們一直在選啊選，其實不僅是考慮價格問題，他們也在挑一個能夠持續(xù)用下去的東西——當(dāng)然能便宜最好。現(xiàn)在已經(jīng)是這樣的時代了?！?

他承認(rèn)，這種變化對包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的服飾類公司都是一個挑戰(zhàn)，顧客們正變得越來越挑剔。所以，“與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫分別提供最好的價值與設(shè)計的商品，”勝田幸宏說，“否則萬一我們做得不好，他們即便買了，最后可能還是會退貨?！?

幾年前，你熟悉的優(yōu)衣庫店鋪也許是這樣——滿墻同一件單品排出N種顏色，這的確是以分散為主題的典型優(yōu)衣庫視覺設(shè)計。但它正在學(xué)習(xí)的是，怎么給人講幾個精煉的小故事。

這種變化首先發(fā)生在每年的新品預(yù)覽會。以往，時裝品牌的新品發(fā)布更像是一個集合了設(shè)計師、買手與媒體的私密空間，但如今，普通人通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看時裝品牌新品發(fā)布也不是什么新鮮事了。優(yōu)衣庫抓住了這種機會。

優(yōu)衣庫喜歡用層疊搭配的形式展現(xiàn)自己的各種服裝。圖為優(yōu)衣庫2016秋冬新品預(yù)覽會。

要知道，這家公司曾經(jīng)恨不得把所有的新產(chǎn)品與新技術(shù)都呈現(xiàn)出來。但今年，它開始按照生活中的不同需求場景分類，而且只選取幾件最能體現(xiàn)這些場景主題的衣服展示。在5月25日的這場發(fā)布會上，除了經(jīng)典款與設(shè)計合作款，它將產(chǎn)品打破所屬種類界限，從Work/Home/Sport這些不同需求出發(fā)陳列產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫2016年新品預(yù)覽展場設(shè)計的主題是“A Day of Life Time”，上面兩張圖分別是Work與Home空間。

優(yōu)衣庫也已經(jīng)將這種做法延伸到一些店鋪。2014年法國巴黎馬萊區(qū)的一間旗艦店是它打破服裝分類界限的第一次嘗試，此后，東京吉祥寺店、倫敦旗艦店給這個試驗分配了更大空間。在東京吉祥寺店鋪，有介紹當(dāng)?shù)仄渌鹟ife style店鋪的角落;到倫敦牛津街旗艦店開張時，它還給當(dāng)?shù)亻_展各種與生活有關(guān)的主題活動預(yù)留了專門區(qū)域。

優(yōu)衣庫位于倫敦牛津街的全球旗艦店經(jīng)過重新裝修，在今年3月重新開張。它看上去是不是和你印象中的優(yōu)衣庫不太一樣?優(yōu)衣庫想讓它成為當(dāng)?shù)鼐用裆羁臻g的一部分，所以還會經(jīng)常在頂樓露臺舉辦各種與文化、生活有關(guān)的活動。

“單店經(jīng)營”，這是柳井正希望未來不同店鋪能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)。意思是，每家店鋪都有自己不同的特色。在這個方面，一個成功案例是星巴克。它的不同門店可能都帶有當(dāng)?shù)氐囊恍┥剩悄阌帜芎苋菀追直娉龅赇佒心切┕灿械脑O(shè)計與形象。

“我們在全球大約有1700家店鋪，以前的‘自有品牌服裝專業(yè)零售商’(SPA經(jīng)營，Speciality Retailer of Private Label Apparel)想的是如何快速賣出更多產(chǎn)品，但現(xiàn)在，各地的人需求與愛好都不同，我們希望每家店鋪都能符合當(dāng)?shù)仡櫩偷南埠?，我們的促銷、展示、活動都能與他們一致?！眲偬镄液暾f。

倫敦旗艦店也是優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意總監(jiān)John C Jay的得意項目。一年前我們采訪他時，除了一本以人的視角、講故事的方式重新展示服裝的LifeWear Book，他并沒有太多業(yè)績，但今年，帶有John C Jay色彩的事正在增加。

比方說，越來越像蘋果產(chǎn)品廣告的電視系列廣告。出現(xiàn)在廣告里的每個人背后都有了故事，那些或晨跑或安靜生活或開懷大笑的人，開始盡全力展示自己的生活如何與優(yōu)衣庫緊密相關(guān)。

就連東京銀座店電子顯示屏里的海報，也不再是一個僅搭配當(dāng)季單品的模特，它開始出現(xiàn)類似“教你搭出一周著裝方案”這種內(nèi)容——以往，我們更習(xí)慣于在時裝雜志里看到這種做法。

“一切都在變。對于優(yōu)衣庫來說，這是次利用這些正在變化的價值與原則的好機會——比如，年輕人的需求。”John C Jay對他的職責(zé)的理解不再限于創(chuàng)意領(lǐng)域，在這一年里，他與柳井正達成了共識，他需要將優(yōu)衣庫通過文化、社區(qū)等要素與世界聯(lián)系起來。

而文化與社區(qū)這兩個詞，都很容易讓人與廣義的“宗教”聯(lián)系起來——就像是人們之前自嘲自己加入“蘋果教派”或者“無印良品教派”一樣。在這個意義上，優(yōu)衣庫會更希望你不僅僅去買一件衣服，而是因為認(rèn)同它的文化與價值觀，再使用它的商品。

它不承認(rèn)自己是快時尚，但還是要更快、更快、更快。

優(yōu)衣庫從上到下都不會有人公開承認(rèn)自己是快時尚，但是勝田幸宏想了想，還是用“速度”來形容優(yōu)衣庫與競爭對手的主要區(qū)別。

這兩年，日本零售業(yè)界正圍繞物流展開一輪激烈爭奪，那些你熟悉的品牌——比如無印良品、亞馬遜、Nitori、優(yōu)衣庫，都在拼命建設(shè)新的物流中心。柳井正將物流看作是公司“飛躍成長的基礎(chǔ)”。

原因很簡單，日本物流成本太高。這也和日本貨物運輸業(yè)界人手不足有關(guān)，加上薪資相對較低，業(yè)界面臨40歲以上司機占65%以上、卻又無法補充新人的尷尬局面。對于優(yōu)衣庫來說，建立更多物流中心，可以降低運輸成本，也可能實現(xiàn)網(wǎng)購當(dāng)日送達——這等于提高了店鋪的運營效率。

這一次，它的合作伙伴是房產(chǎn)商Daiwa House。這兩家公司打算斥資650億日元(約合38.68億元人民幣)，共同建立一家物流公司，并且在日本國內(nèi)建設(shè)10個大型物流中心。2016年1月，在東京灣附近的有明地區(qū)，優(yōu)衣庫一個高6層的物流倉庫已經(jīng)竣工。

另一個能夠有效改進效率的做法是讓業(yè)務(wù)全面數(shù)字化。去年6月開始，優(yōu)衣庫與管理咨詢公司埃森哲合作改進公司內(nèi)部IT系統(tǒng)，將供應(yīng)鏈與客服系統(tǒng)相關(guān)技術(shù)轉(zhuǎn)為云運作。這么做的好處是，可以迅速將顧客意見反映在商品開發(fā)與款式設(shè)計里，從而大幅縮減商品從企劃到銷售的周期。埃森哲也在硅谷幫優(yōu)衣庫物色可以支持這種技術(shù)的創(chuàng)業(yè)公司。

而這一切，未來都可能發(fā)生在中國。

被忽視的16億人。

29歲的穆斯林設(shè)計師Hana Tajima確實是一個讓人感興趣的新生力量。今年，她第三次為優(yōu)衣庫設(shè)計了一組面向東南亞市場的作品，這次不僅是東南亞、美國、英國——這組以“非對稱剪裁”與“不過多暴露肌膚與身體曲線”為特色的服裝將首次進入包括中國在內(nèi)的5個國家與地區(qū)。

穆斯林設(shè)計師Hana Tajima與優(yōu)衣庫新一季的合作款瞄準(zhǔn)了穆斯林女性市場，特征是“非對稱剪裁”與“不過多暴露肌膚與身體曲線”。

如果以獨立民調(diào)機構(gòu)皮尤研究中心(Pew Research Center)一份2010年(這已經(jīng)是最新的了)的數(shù)據(jù)來計算，全球共有16億穆斯林，占據(jù)總?cè)丝诘?3%。我們以其中一半是女性來換算，穆斯林女性也至少占據(jù)了全球女性人口的五成。

2015年7月，優(yōu)衣庫首次推出面向穆斯林女性的商品，優(yōu)衣庫也由此開辟了一個新市場。勝田幸宏說，“我們以前都沒有發(fā)覺這件事?！?

不僅是優(yōu)衣庫，D&G也發(fā)現(xiàn)了這個市場的商業(yè)機會，在今年推出了穆斯林女裝成衣系列。

天候不好造成業(yè)績下滑?他們也知道那是借口。

我們都還記得優(yōu)衣庫本財年第二財季業(yè)務(wù)下滑的事。柳井正昨天承認(rèn)，“在業(yè)績發(fā)表會時，把業(yè)績下滑歸因為景氣不佳、氣候不好，那是個借口?！?

我們分析過，當(dāng)時優(yōu)衣庫業(yè)績放緩的重要原因之一是在定價策略上出現(xiàn)了問題。一方面，由于原材料成本上漲，優(yōu)衣庫曾在2014年秋冬開始調(diào)整商品定價，2014年上調(diào)5%，2015年則平均上升了有10%。另一方面，柳井正覺得，公司里的價格標(biāo)簽太混亂了——舉個例子，你可能熟悉這些定價：79元/99元/129元/149元/179元/1199元，但柳井正認(rèn)為，看到太多價位的東西，會影響你對優(yōu)衣庫產(chǎn)品本身的理解。

“以前我們嘗試多了幾個價位，但結(jié)果并不好。現(xiàn)在要讓價格區(qū)間更簡單明確，讓消費者一看就明白，某個價位能買到什么樣的優(yōu)衣庫衣服?！迸藢幷f。

柳井正認(rèn)為，這種內(nèi)部因素才是產(chǎn)生問題的真正原因。這家公司也在等待，新一輪改進之后，能否在業(yè)績上為公司帶來直接回報。

人們曾經(jīng)擔(dān)心，過多基本款是否會讓優(yōu)衣庫喪失時尚魅力，但至少，它們店鋪櫥窗里層層疊疊搭配的模特能挽回不少對于這個品牌時尚度的評價。“人是會膩的，” 優(yōu)衣庫設(shè)計總監(jiān)滝沢直己說，“人們離開優(yōu)衣庫的另一面，也說明優(yōu)衣庫滲透太廣?！彼麖娬{(diào)，優(yōu)衣庫要不斷提出“新鮮提案”。

在前幾年，一個典型的新鮮提案就是設(shè)計師。但優(yōu)衣庫想要的并不僅僅是“話題”。在與設(shè)計師Jil Sander推出+J合作款的過程中，他們也在向這個一線品牌學(xué)習(xí)設(shè)計與生產(chǎn)的知識。如今，你可以看到，各類合作款除了希望引起人們對優(yōu)衣庫時尚度的期待，也越來越帶有足夠明確的目的。

此前，優(yōu)衣庫更多借用外部設(shè)計力量做品牌聯(lián)名，最近，品牌合作也開始滲透到迅銷集團內(nèi)部。5月23日，UNIQLO與同屬迅銷集團、定價更高的Theory品牌合作，推出了UNIQLO × Theory男士Polo衫與T恤系列——它想要開發(fā)出旗下品牌的更多價值。

優(yōu)衣庫與集團內(nèi)品牌Theory推出的男裝合作款。

從2013年開始，這家公司開始統(tǒng)一使用“服適人生”(LifeWear)這個概念去裝載所有能將這個品牌與生活連接起來的東西?，F(xiàn)在看來，這個野心今年尤其明確。