近兩年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身熱潮的出現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)都帶來(lái)福音，包括耐克、阿迪達(dá)斯以及一眾本土運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)，都在加碼中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷。然而，此背景之下，卻有一個(gè)特殊的存在。

　　迪卡儂，早在1976年創(chuàng)立于法國(guó)北部。2003年11月，位于上海浦東的花木旗艦店開業(yè)——這是迪卡儂在中國(guó)開設(shè)的第一家商場(chǎng)，由此宣告法國(guó)品牌正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。與耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭不同，過去13年，迪卡儂從未在大中華區(qū)贊助體育賽事或邀請(qǐng)明星代言，人們也難以看到其品牌的廣告，該公司甚至在媒體溝通方面也呈現(xiàn)出“敬而遠(yuǎn)之”的態(tài)度。

　　在不做硬廣、贊助和冠名等傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣的背景之下，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的品牌活動(dòng)相當(dāng)“樸素”——邀請(qǐng)自己的員工作為代言人，講平凡人的故事;僅在新店開張時(shí)才會(huì)在地鐵上投放些許廣告;2016年開展一系列大眾足球賽和羽毛球賽，讓贊助活動(dòng)最大限度地回歸運(yùn)動(dòng)本身。顯然，這是一個(gè)相當(dāng)“低調(diào)”的品牌。

　　面對(duì)外界的疑問，迪卡儂的回應(yīng)一如既往，他們表示希望將更多的資金和資源放在產(chǎn)品研發(fā)上，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因而營(yíng)銷費(fèi)用得到嚴(yán)格的控制。這家公司相信，用戶是最好的代言人。

　　讓迪卡儂感到自信的是，即使缺少營(yíng)銷行為，法國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)依舊被熟知。首要原因，離不開其運(yùn)動(dòng)品牌的涵蓋面和專業(yè)性。據(jù)了解，迪卡儂旗下?lián)碛?1個(gè)自主品牌，基本上以運(yùn)動(dòng)品類進(jìn)行劃分，大約涵蓋80項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。迪卡儂為旗下每一個(gè)品牌都設(shè)置了研發(fā)部和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，針對(duì)各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)進(jìn)行專門的產(chǎn)品研發(fā)，以保證運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)的合理性。

　　其次，迪卡儂在沒有大肆花費(fèi)在廣告投放的情況下得到“回報(bào)”，與其壓縮供應(yīng)鏈成本有著重要關(guān)系。在中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂的角色囊括了從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到零售的整條產(chǎn)業(yè)鏈。將整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌握在自己手中，迪卡儂的成本消耗得到進(jìn)一步控制，從而零售價(jià)格較低，以吸引大眾消費(fèi)者。除此之外，注重體驗(yàn)也是迪卡儂商場(chǎng)的一大亮點(diǎn)——在賣場(chǎng)貨架旁，迪卡儂都會(huì)設(shè)置一個(gè)體驗(yàn)區(qū)，為消費(fèi)者提供購(gòu)前體驗(yàn)，此次千島湖產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)正體現(xiàn)了法國(guó)品牌這一做法。

　　憑借較高的產(chǎn)品性價(jià)比和體驗(yàn)式服務(wù)，從不做廣告的迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)嘗到甜頭。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，截至2016年4月，平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國(guó)61個(gè)城市已開設(shè)了166家(大陸地區(qū)158家，臺(tái)灣地區(qū)8家)。早在2010年3月，迪卡儂在中國(guó)的商場(chǎng)數(shù)量?jī)H為23家，單是2015年就加速新開51家，開店速度位列集團(tuán)全球第一。

　　雖然迪卡儂不會(huì)公布大中華區(qū)的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但在過去多年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的艱難背景下，這樣的加快擴(kuò)張無(wú)疑展示了法國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)。為此，迪卡儂去年11月宣布，法國(guó)品牌未來(lái)五年的目標(biāo)是在中國(guó)120座城市擁有500家實(shí)體商店。與此同時(shí)，中國(guó)區(qū)的銷售額要占到全球總銷售額的25%?？梢钥吹?，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于迪卡儂而言相當(dāng)重要。

　　不過，這并不意味著“低調(diào)”的迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)沒有遇到困惑。在子品牌劃分較多以及市場(chǎng)推廣較少的情況下，消費(fèi)者對(duì)子品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上迪卡儂。不少消費(fèi)者知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，但說(shuō)不出其子品牌的名稱。相反，人們?cè)诼飞峡吹阶悠放频倪\(yùn)動(dòng)裝備，卻不一定知悉產(chǎn)品來(lái)自于迪卡儂。而這些現(xiàn)象，大多是品牌關(guān)系繁雜且缺少市場(chǎng)推廣所帶來(lái)的弱點(diǎn)。