2016年3月5日，國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中提出要培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。這是“工匠精神”首次出現(xiàn)在政府工作報告中，讓人耳目一新。
2016年4月，《人民日報》走訪了安踏、美的等四家不同行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，深入了解中國企業(yè)在工匠精神方面的探索和實踐，探討如何更好發(fā)揮工匠精神，為中國百姓提供品種更多、品質(zhì)更優(yōu)、品牌更響的產(chǎn)品。
4月29日，《人民日報》整版刊登題為《一雙好跑鞋應(yīng)該長啥樣?》文章，積極全面報道了安踏的工匠精神就是”認(rèn)真做好每一件衣服每一雙鞋子”。文章指出，20多年來，愛拼敢贏的安踏人一直秉承和發(fā)揚這種“工匠精神”，使安踏在2015年實現(xiàn)營收破百億，成為首個進入百億俱樂部的中國運動品牌。
四月春光明媚，陪伴家人或約上好友到公園里跑步，這種生活方式很潮、很炫，也很受歡迎。然而，在商場逛一圈，找一雙合適的跑鞋并不容易：國外品牌價格不菲，動輒上千元;國內(nèi)品牌雖便宜，卻感覺不夠“高大上”。不同品牌的跑鞋，“含金量”差別有多大?作為“后來者”的國內(nèi)運動品牌，能否迎頭趕超?今天我們就帶您走近幾家制鞋企業(yè)，探尋怎樣用“匠人精神”造就好品牌、帶動新需求。
鞋楦不對，怎能“合腳”
國內(nèi)運動鞋企業(yè)是“后來者”，想要“后來居上”，單靠模仿肯定走不遠(yuǎn)也走不通，還是得踏踏實實搞品牌研發(fā)。
“買到一雙滿意的跑鞋，我會感覺很幸福?！鄙虾Ｊ袟钇謪^(qū)某高校學(xué)生、跑步愛好者廖凡對記者說。兩年前，在同學(xué)影響下，廖凡開始跑步。從每天5公里到10公里再到參加馬拉松，他把跑步看成一種“放不下”的生活方式。
在廖凡眼中，跑鞋之于跑者，就像一位好友。打開鞋柜，他如數(shù)家珍：不同的跑鞋，分別適合夜跑、公路跑、場地跑、馬拉松等。只是，他的跑鞋全是國外品牌：亞瑟士、安德瑪、耐克、新百倫……
“穿國外品牌的跑鞋實屬無奈?！绷畏舱f，國外品牌跑鞋的性能好，可價格也高。比如亞瑟士的一雙專業(yè)跑步鞋，起步價就要千元，對于他這樣的學(xué)生不是一筆小數(shù)目。國內(nèi)品牌的跑鞋雖便宜，但跑友們普遍不太看得上。
相比國外品牌，國內(nèi)運動鞋是不折不扣的“后來者”“跟跑者”。國內(nèi)運動鞋行業(yè)起步初期遭遇不少尷尬，例如，用于模擬人腳的鞋楦，是生產(chǎn)運動鞋的必備工具，國內(nèi)一些企業(yè)一度拿皮鞋的鞋楦生產(chǎn)運動鞋，或者用歐美人腳型的鞋楦生產(chǎn)內(nèi)銷的運動鞋。如此產(chǎn)品，怎能合腳?
在國產(chǎn)品牌運動鞋企業(yè)看來，想要“后來居上”，單靠模仿肯定走不遠(yuǎn)也走不通，還是得踏踏實實搞研發(fā)，生產(chǎn)出響當(dāng)當(dāng)?shù)摹叭^”品牌。一些國產(chǎn)品牌率先完成了從代工、模仿到研發(fā)、創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型。
2005年，中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的運動員幾乎清一色穿國外品牌的運動鞋。這不能怪運動員，國產(chǎn)品牌確有差距：如果國產(chǎn)品牌連運動員的腳型都摸不清，就想讓運動員穿國產(chǎn)品牌的鞋子，別說運動員心里犯嘀咕，企業(yè)自己都沒底。
找到差距就有了努力的方向。2005年，安踏成立運動科學(xué)實驗室。一年時間內(nèi)，實驗室對聯(lián)賽運動員的腳型做了一次全覆蓋分析，并結(jié)合每個人的技術(shù)特點，量身打造運動鞋。一年后，95%的國內(nèi)籃球職業(yè)聯(lián)賽運動員穿上安踏的運動鞋。隨后的調(diào)查顯示，運動員對安踏運動鞋的滿意度達到93%，高于對國外品牌87%的滿意度。
經(jīng)過多年追趕，如今國內(nèi)品牌跑鞋的“含金量”究竟如何？
“一雙安踏四五百元的跑鞋，不會輸給千元左右的國外品牌?！卑蔡み\動科學(xué)實驗室負(fù)責(zé)人阮果清很有底氣地說，做出如此判斷不是“憑感覺”，而是有科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。阮果清畢業(yè)于北京體育大學(xué)運動人體科學(xué)專業(yè)，每天跟各種運動鞋打交道，用科學(xué)的方法透視每雙跑鞋，“明白自己差在哪兒，才知道如何追趕。”
在安踏運動科學(xué)實驗室內(nèi)，一雙跑鞋正在經(jīng)歷這樣的測試：運動員穿上測試跑鞋，站上跑步機。工作人員在運動員跑步時涉及的重點肌肉處貼上“肌電”探測器，并連接到數(shù)據(jù)終端。當(dāng)運動員跑出不同速度時，肌肉發(fā)力、受力、沖擊等數(shù)據(jù)實時傳遞到終端。有了這些數(shù)據(jù)，可以更加科學(xué)、準(zhǔn)確地判斷跑鞋的支撐、減震等性能。
“安踏理解的工匠精神，就是做好每一雙鞋、每一件衣服?！卑蔡ざ戮种飨∈乐艺f，中國自古就有很多匠人，不是不能做，而是不夠堅持、不夠自信。國內(nèi)品牌雖然起步晚，但專心致志做好鞋，一樣可以實現(xiàn)趕超。去年，安踏成為首個進入百億俱樂部的中國運動品牌，銷售了4000多萬雙運動鞋，超過耐克在中國市場的運動鞋銷量。
“第一感覺”，勝在細(xì)節(jié)
國外品牌的運動鞋，無論是顏色搭配還是款型設(shè)計，總有一些“驚喜”。反觀國內(nèi)品牌鞋，款型設(shè)計多屬“大陸貨”，顏色搭配往往有些“俗”。
在商場，是什么吸引消費者走進一家鞋店并做出購買決定?
“樣式新穎，顏色漂亮，穿著舒適。”北京市朝陽區(qū)某國企員工林筱回答。
在林筱看來，不少國內(nèi)品牌的跑鞋，第一眼就能看出差距。國外品牌的運動鞋，無論是顏色搭配還是款型設(shè)計，總有一些“驚喜”。反觀國內(nèi)品牌，款型設(shè)計多屬“大陸貨”，顏色搭配往往比較“俗”。
中國運動鞋需求總量增長的同時，方向也在發(fā)生變化，典型表現(xiàn)為“一鞋多用”到“一鞋專用”。人們以前買的跑步鞋，并不只有跑步時穿，而是覆蓋了休閑、運動等多種場景。如今，消費者更加關(guān)注鞋子的專業(yè)性能?？钍皆O(shè)計上，人們更加注重外觀，相信“第一感覺”。
國內(nèi)品牌的運動鞋能否滿足需求新變化？
“從99%做到99.99%，高端品牌勝在細(xì)節(jié)。”安踏總裁鄭捷說，國產(chǎn)運動鞋完成“從0到1”的突破后，想要“超車”，必須聚焦新消費，做好每個細(xì)節(jié)，帶來不一般的體驗。
款式設(shè)計要“瞻前顧后”。所謂瞻前，就是要分析歷史銷售數(shù)據(jù)，在銷量表現(xiàn)好的產(chǎn)品基礎(chǔ)上加以改進。同時，研究國外品牌的“爆款”，找到別人款型樣式的優(yōu)勢。所謂“顧后”，更多表現(xiàn)為創(chuàng)新。安踏有一批畢業(yè)于美術(shù)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等專業(yè)的團隊，他們結(jié)合最新流行趨勢，拿出走在同行“前排”的創(chuàng)新產(chǎn)品。
國產(chǎn)品牌的運動鞋，以前可能更多是“瞻前”，而現(xiàn)在“顧后”占比越來越大，逐漸接近行業(yè)發(fā)展的前沿。
看得上更要穿得爽。消費者試穿國外品牌的運動鞋時常碰到類似困擾：明明尺碼合適，為何前腳掌或足弓處覺得有些擠?原因在于中國人和外國人的腳型差異。
鞋子前掌寬度、足弓高度等與腳的匹配性，決定了其舒適性。安踏負(fù)責(zé)鞋品的助理總裁王有承介紹，2010年，安踏開始搜集中國人的腳型庫。目前，安踏已在全國各地搜集到4萬多腳型。依托腳型庫，安踏可以生產(chǎn)出更合中國人腳型的鞋子。
腳型數(shù)據(jù)也為銷售提供了參考。分析腳型數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，北方人前腳掌比南方人更寬。因此，北方地區(qū)可以增加寬松型鞋子的訂貨量，南方地區(qū)可以增加修長型鞋子的訂貨量。
一雙好跑鞋能否具備專業(yè)性能，鞋子的大底是關(guān)鍵。想要達到最優(yōu)效果，研發(fā)人員不僅要對各種減震、緩沖材料的性能了如指掌，更要通過不同材料的組合，實現(xiàn)對跑者最好的保護。國產(chǎn)品牌跑鞋大底的短板，也正在研發(fā)中逐漸補齊。
品牌升級，文化無敵
消費者心中的大牌，一定是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、帶來美好體驗的品牌，要玩出文化、玩出個性甚至玩出全新的生活方式。
很多人可能有這樣的疑問：國產(chǎn)運動鞋的品質(zhì)可以比肩國外品牌，為什么價格只賣到別人的一半甚至更低?
這就是品牌文化的差距。
國外品牌到了國內(nèi)市場，大多定位于高端市場。他們的目標(biāo)人群購買力較高，對價格相對并不特別敏感，更多考慮品牌文化等因素。比如買一雙籃球鞋，會關(guān)注是哪位球星在代言該產(chǎn)品。
由于國內(nèi)品牌起步晚，品牌文化和國外品牌有差距。一般把目標(biāo)客戶定位于大學(xué)生、剛參加工作的年輕人。定價太高不利于銷售。
有機構(gòu)預(yù)測，中國體育產(chǎn)業(yè)潛力巨大，未來10年將達到5萬億—7萬億元的規(guī)模。尤其是隨著消費升級，中高端需求旺盛。國內(nèi)企業(yè)將來有能力在高端市場占據(jù)一席嗎?
客觀來看，行業(yè)和品牌的發(fā)展，都有一個循序漸進的過程。拿國內(nèi)家電行業(yè)來說，十幾年前國人大多選購國外品牌的家電。國內(nèi)家電品牌從小家電、低價格起步，現(xiàn)在已有實力推出中高端家電產(chǎn)品。
品牌升級可以“提速”。以跑鞋為例，技術(shù)和設(shè)計是品牌的基礎(chǔ)，但不是全部。消費者心中的大牌，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、帶來美好體驗的品牌，要玩出文化、玩出個性甚至玩出全新的生活方式。
陳盆濱，中國極限馬拉松運動員，第一個登上美國《戶外》雜志封面的中國人。2015年4月，陳盆濱開始“100天挑戰(zhàn)100個馬拉松”的征程。2015年7月，陳盆濱到達北京五棵松體育館內(nèi)第100個馬拉松終點，完成這一壯舉。一位跑步圈內(nèi)的名人、一件跑步圈的盛事，是國內(nèi)品牌“借勢提升”的好機會。
陳盆濱“100天挑戰(zhàn)100個馬拉松”起跑前，國內(nèi)品牌在馬拉松跑鞋領(lǐng)域是一片空白。當(dāng)安踏找到陳盆濱，提出要為他設(shè)計馬拉松跑鞋時，陳盆濱心里是打鼓的。
然而，59人次參與的研發(fā)團隊、84次材料驗證測試、500多次的人體測試、數(shù)萬輪的機器測試后，安踏拿出的“挑戰(zhàn)100”跑步鞋，得到陳盆濱的認(rèn)可：“這雙跑鞋就是我朋友中的朋友?！边@次牽手不僅讓安踏有了一雙“更有底氣”的跑鞋，而且在跑圈內(nèi)為安踏贏得關(guān)注。
國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)市場這么大，就像一口咽不下一碗飯一樣，靠一個品牌來滿足所有消費者的需求也不現(xiàn)實。多幾個差異化品牌，就像多幾張嘴吃飯，吃得好也吃得快。
品牌建設(shè)可以有一些“拿來主義”。國內(nèi)運動品牌近幾年紛紛加快收購國外高端品牌的步伐。不久前，安踏牽手日本知名功能運動服裝品牌迪桑特(Descente)，獲得該品牌在中國的獨家經(jīng)營權(quán)。
“中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代剛開始?！倍∈乐艺f，廣闊的市場前景是國內(nèi)企業(yè)提升品牌最大的動力，堅守“做好每一雙鞋、每一件衣服”的匠人精神，才能生產(chǎn)出更多過得硬的品牌產(chǎn)品，更好地滿足品質(zhì)化、個性化的消費新需求。
