凡客，這個曾經(jīng)紅極一時的服裝電商品牌，隨著凡客創(chuàng)始人陳年說出那句“一百年后大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了”，重新回到大眾的視野。根據(jù)Alexa網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)顯示，凡客的官網(wǎng)vancl.com日均瀏覽量從今年6月開始出現(xiàn)逆勢上揚，從全球前3萬名排名回升至前1萬名。
不久前，凡客剛剛發(fā)布了2016年新系列文藝范十足的T恤，印著馬爾克斯、穆旦以及張愛玲的名家名言，正如當年韓寒、王珞丹一炮而紅的“凡客體”。似曾相識的開始，會帶來涅槃重生的結果嗎？
重生：從一件襯衫到三件T恤
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，4月7日，凡客官網(wǎng)全站流量和銷售比同期增長5倍，一直到4月11日，日均流量和銷售依舊維持在2 -3 倍。
這一次凡客推出的是文藝語錄式的“T恤產(chǎn)品”：馬爾克斯的“只有上帝知道我有多愛你”、穆旦的“野獸”以及張愛玲的小火柴。憑借話題性的炒作，凡客宣布重新出發(fā)。記者通過隨機調查的方式，從幾位凡客的消費者處了解到，他們對于凡客新品的評價是：用料扎實、性價比不低，但缺點是產(chǎn)品可選范圍過于單一。陳年對此的解釋是：“凡客會有節(jié)奏地推進新品發(fā)布?！敝匦鲁霭l(fā)的凡客選擇小而美來維系其此前留下的市場。
似曾相識的開始，讓人不禁疑惑，這會否成為多年前那個開始的再次輪回？
2010年，伴隨著凡客體的流行，凡客一年售出3000多萬件服裝，銷售額接近20億，總銷售額同比增長300%。2011年，凡客銷售服裝總量超過7000萬件，明星產(chǎn)品VT(Vancl T恤) 在2011年共銷售約1000萬件。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，從2009年到2011年，凡客在國內自主銷售B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模中的占比一直保持增長。2011年達到高峰，位居第四名。
然而，極速擴張帶來了巨大的隱患，庫存量過高、資金鏈斷裂讓凡客迅速跌入低谷。2012年起，凡客的市場份額逐年回落，2013年占比不到2%。隨著其他垂直電商平臺的崛起，2014年、2015年的對應榜單中已經(jīng)找不到凡客身影。
當大家認為凡客會就此消失時，2014年8月，凡客從一件襯衫開始回歸，并由此提出了精品化全新戰(zhàn)略。
2016年4月，凡客再次以經(jīng)典的文藝范T恤出現(xiàn)在人們視野中。
國內服裝業(yè)已不再原地等待
但在凡客試圖重新出發(fā)的這段時間內，國內服裝生產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷產(chǎn)能過剩、成本不斷上漲的陣痛，這給這家原本就生存困難的服裝電商帶來巨大挑戰(zhàn)。
“我們已經(jīng)和凡客停止合作了?！痹?jīng)為凡客提供毛衣品類生產(chǎn)加工的江蘇世紀燎原針織有限公司的有關負責人透露，2012年開始，凡客的訂單就越來越少，一直到最后無法達到他們生產(chǎn)線的最低標準，雙方結束了合作。與凡客結束合作后，這家以針織衫、羊毛衫設計加工生產(chǎn)為主的企業(yè)開始了海外拓展之路。他們進軍緬甸，將主要的生產(chǎn)基地搬遷至此。同時，他們每年生產(chǎn)的服裝總量中有80% 銷往歐洲等國際市場，而最終回到國內的只有20%。
支持世紀燎原業(yè)務拓展的很大一部分是來自像H&M這樣的海外服裝快銷品牌，“他們訂單量大，很少有庫存。”這也正是凡客這樣的國內服裝電商品牌到目前為止都很難達到的，世紀燎原公司董事長黃繼石透露，與凡客合作的那段時期，凡客的產(chǎn)品始終沒能做到短平快，既缺少市場的前瞻性，又沒有產(chǎn)品的獨創(chuàng)性。而繼凡客之后，他們沒有再與服裝電商品牌進行合作。
服裝電商的狂熱增長曾經(jīng)一度帶動了服裝加工業(yè)的繁榮，在2012年曾為凡客提供運動服飾加工生產(chǎn)的寧波申洲針織有限公司負責人就透露，凡客的訂單數(shù)量遠超部分國外服飾品牌，相對于耐克一次幾千件的訂單，凡客的訂單一般是10萬量級的。而在凡客最輝煌的時候，全國有500家供應商同時為他們提供50多個品類服裝、鞋類的設計生產(chǎn)和加工，不少珠江三角地區(qū)的工廠內，凡客的訂單占到其產(chǎn)能的70%。
但從2013年開始，這一情況發(fā)生了巨大的變化。以“淘品牌”為代表的服裝電商品牌在服裝生產(chǎn)加工企業(yè)中的地位直線下降?！白罱鼉赡陣鴥确b生產(chǎn)被電商做爛了。”一位來自中山市服裝加工企業(yè)的負責人說，他們正在不斷向外貿(mào)訂單傾斜。
據(jù)了解，在人工成本極速上升的大背景下，一批新涌現(xiàn)的服裝電商憑借 “訂單小，單價低”的供應鏈模式很難與一批來自海外的服裝企業(yè)抗衡?！巴ǔ＃ヂ?lián)網(wǎng)服飾品牌平均一個款式下單近萬件，但不是一次下單，分幾次下單，一次幾千件，對企業(yè)來說，這樣的訂單占比太小，同時拉長生產(chǎn)周期會提高成本?！鄙鲜鲋猩椒b加工企業(yè)負責人解釋說，網(wǎng)絡品牌的訂單計劃周期短而亂，補貨節(jié)奏不固定，通常一款T恤補貨需要2周，一旦選擇給這家企業(yè)補貨，會打亂工廠為其他服裝品牌的生產(chǎn)周期。與海外服裝企業(yè)訂單周期長、訂單量大相比，服裝電商品牌又重新回到了弱勢。
一大批服裝加工企業(yè)開始與大批量的海外快銷類服裝品牌達成合作，同時，跟隨著這些企業(yè)的腳步將廠房擴展至海外，將主力市場鎖定在出口貿(mào)易。“同樣一雙童鞋，在孟加拉生產(chǎn)人工成本減半，進入歐洲市場還能享受零關稅?！眮碜苑鹕降囊患曳椉庸て髽I(yè)負責人透露，與單純承接國內服飾品牌的加工生產(chǎn)相比，他們更愿意通過跨境電商出口，直接向美國終端消費者出口自主品牌的服裝。
這樣的企業(yè)并不是少數(shù)。據(jù)服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈相關研究人士看來，在國內服裝加工業(yè)中，60%以上的服裝訂單已經(jīng)轉移到了東南亞，并由此帶動了中國服裝設計加工企業(yè)不斷進行海外拓展的熱潮，其中越南、緬甸、柬埔寨是一批國產(chǎn)服裝品牌首選的生產(chǎn)地。
在國內服飾生產(chǎn)銷售供大于求，利潤空間不斷縮小的大環(huán)境下，一批大中型服裝加工企業(yè)試圖通過出口加工生產(chǎn)來尋求新的發(fā)展機遇。對于國內的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌而言，剩下的選擇將十分有限。
沒有核心技術是最大短板
今年4月，凡客在VT新品發(fā)布會上展示了他們最新的合作伙伴：顧湘、長場雄、德田有希、山巖二世等一批小眾市場的設計師以及6家中國工廠。
相比兩年前，凡客的供應鏈面臨極速萎縮。在高峰時期，凡客在全國范圍內的生產(chǎn)供應廠家規(guī)模達400-500家，在這背后，除了凡客戰(zhàn)略調整進行的主動 “縮減”外，優(yōu)質生產(chǎn)資源難匹配也是重要原因。陳年曾用“我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾”來形容他們的產(chǎn)品，但改進的難度比擴張來得更為困難。
“開始我沒覺得做好一件白襯衫是難事，凡客已經(jīng)做過1400萬件襯衫。但一旦你開始聚焦和認真審視，難題就來了?！眱赡昵?，陳年就因為想要制作出一件有質感且價格親民的襯衫而感到苦惱，“我去問這些專業(yè)人員，要用什么面料、什么版型、怎樣制作，沒人能說出門道。設計師說，白襯衫有什么好做的，為什么不設計更多的花色圖案？”
“廠家都要被搞崩潰了?！币晃辉?jīng)與凡客有過合作的供應商回憶起當時的場景，十分無奈。2014年前，凡客曾經(jīng)發(fā)售過一款300支襯衫，當時一經(jīng)發(fā)布，兩分鐘內的銷量就達到3000至4000件，很快首批貨品就宣告售罄。陳年解釋說，因為300支棉的技術難度太大，廠家生產(chǎn)能力有限。同樣經(jīng)歷的還有采用“概念3D材料”的沖鋒衣，也是只賣過一次就停止了生產(chǎn)。
在業(yè)內人士看來，300支是全球紡織工藝中可量產(chǎn)的最高支數(shù)，全棉300支這樣的紗支技術國內很少有人能做到?！伴L絨棉襯衣的加工需要用到非常高精密的儀器，如果想紡織300支的棉布，還需要新產(chǎn)品、新設備、新技術，甚至還需要請高科技人才。國內目前生產(chǎn)不了，只能去歐洲日本。”國內做不了，國外生產(chǎn)成本過高讓凡客很快結束了類似新品的試水銷售。但另一方面，他們并未找到合適的合作伙伴研發(fā)獨特的原料。
“優(yōu)衣庫擁有的‘次世代原料開發(fā)團隊’讓他們不斷有能力研發(fā)新的衣服原料，比如速干面料內衣、發(fā)熱內衣、輕羽絨等暢銷產(chǎn)品。但到目前為止，并沒有公開信息透露凡客的技術研發(fā)戰(zhàn)略，因此很難判定凡客未來究竟能走多遠。”在業(yè)內人士看來，凡客要走得更遠，需要的不僅僅是來自雷軍的那份巨額投資。
