5 月 31 日下午，北京 798 藝術(shù)區(qū)，上千人走進(jìn) 1 號(hào)罐。這個(gè)外表斑駁的藍(lán)色巨型圓桶全名 751 時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)，是如今北京最時(shí)髦的時(shí)尚活動(dòng)舉辦地之一。即便在到處是古怪玩意的 798 里，它也是一個(gè)地標(biāo)——這座始建于 1979 年、北京煤氣生產(chǎn)歷史上第一座低壓濕式螺旋式大型煤氣儲(chǔ)罐在經(jīng)過特殊處理之后，以直徑 67 米的巨大空間容納各種展覽和活動(dòng)，有“小鳥巢”之稱。

在這個(gè)煤氣廠房里，香奈兒舉行了進(jìn)入中國(guó) 17 年以來第二次盛大手工系列展示活動(dòng)，上一次還是在 8 年前。香奈兒號(hào)稱復(fù)制了它 2015 年在羅馬 Cinecittà 影城 5 號(hào)影棚上演的“巴黎在羅馬”（Paris in Rome）的秀場(chǎng)，并打算隨即在門店發(fā)布整個(gè)走秀系列。

活動(dòng)前幾天，Chanel 在自己的官方微信和微博里分別推送了兩條視頻：一條是菲董 Pharrel Williams 參觀高級(jí)手工坊，另一條是由白百合配音的高級(jí)手工坊宣傳片。它對(duì)新媒體渠道的使用頗為得意：盡管依然請(qǐng)了書法家撰寫了每一張紙質(zhì)邀請(qǐng)函，但站在秀場(chǎng)門口的工作人員人手一部 iPad，為早已通過微信注冊(cè)秀場(chǎng)座位的嘉賓一一掃碼。

走秀分兩場(chǎng)進(jìn)行，下午 3 點(diǎn)和晚上 8 點(diǎn)半。兩場(chǎng)嘉賓互不重合，工作人員會(huì)在清場(chǎng)之后讓一切恢復(fù)原狀，以保證每個(gè)人看到的都是那個(gè)原汁原味的香奈兒式巴黎。

如你想象，這個(gè)人造巴黎有狹窄彎曲的小巷、兩棵葉子半黃半綠的梧桐樹、迷你噴水池和閑散的咖啡桌，如果再點(diǎn)綴幾只鴿子的話，就可以湊齊滿足“慵懶巴黎午后”的一切元素。

不過和羅馬擬真的大攝影棚不同，香奈兒在北京主要使用“立板＋投影”的方式營(yíng)造出了街區(qū)的感覺，立板模擬了“Patisserie”、“Presse”、“Chez Misia”等巴黎知名甜點(diǎn)店、書店、咖啡店的招牌。好在白色繡球花和咖啡桌椅都是真的，走秀開場(chǎng)之前，香奈兒中國(guó) VIP 客戶、時(shí)尚博主和各大媒體會(huì)按照邀請(qǐng)函編號(hào)入座，在這個(gè)人工布景之外，則是一個(gè)大看臺(tái)，上面同樣坐滿了 VIP 客戶。

“你看這些樹、這個(gè)噴泉、這些露天咖啡座，聽聽這首意大利電影配樂。布景都是 Chanel 巴黎那邊的團(tuán)隊(duì) 10 天左右前直接運(yùn)來搭建的，就是想完全復(fù)刻巴黎的樣子?！睂?dǎo)演 Vincent Vierron 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。他來自法國(guó)工作室 Blue Pig，會(huì)在晚場(chǎng)秀之前的 1 ~ 2 小時(shí)，以秀場(chǎng)為背景、以陳偉霆為主角，拍攝一部微電影。這部電影將于 6 月 15 日前在 VOGUE 官網(wǎng)上線。

“米蘭、巴黎這些地方和美國(guó)不一樣，即使受經(jīng)濟(jì)沖擊，人們對(duì)美的品位、對(duì)優(yōu)雅生活還是最看重的。這也是這些品牌想強(qiáng)調(diào)的東西。”Vincent Vierron 說。

就發(fā)布的產(chǎn)品來看，整個(gè)“巴黎在羅馬”系列以黑白色調(diào)為主，連衣裙、夾克、斗篷上有豐富的褶皺、蕾絲和貼花刺繡。材料主要選用皮料和花呢，項(xiàng)鏈和鞋履上則大量使用珍珠。

從 2002 年開始，香奈兒將早秋系列變更為每年 12 月發(fā)布的高級(jí)手工坊系列，由藝術(shù)總監(jiān) Karl Lagerfeld 專門構(gòu)思，展示品牌旗下由子公司 Paraffection 統(tǒng)一管理超過 10 間手工坊作品。

高級(jí)手工坊與高級(jí)定制的名稱皆來自法文，前者為 Métiers D'Arts collection，后者叫做 Haute Couture。兩者都由時(shí)裝屋設(shè)計(jì)，然后交給不同的手工工坊制作。不同之處在于，手工坊省去了一對(duì)一的量體與反復(fù)調(diào)試。從商品定價(jià)來說，高級(jí)成衣、高級(jí)手工坊與高級(jí)定制逐級(jí)遞增。

與一般時(shí)裝周展示不同，高級(jí)手工坊系列不屬于任何時(shí)裝周日程。香奈兒每年推出六個(gè)成衣系列，相當(dāng)于每?jī)蓚€(gè)月就發(fā)布一個(gè)系列，而大多數(shù)工作都是擠在每個(gè)周期的最后兩個(gè)周完成。這意味著，要在時(shí)裝周日程之外額外完成早春和高級(jí)手工坊系列，對(duì)設(shè)計(jì)師和所有工作人員來說都是巨大的壓力。但是從銷售業(yè)績(jī)的角度來說，手工坊系列的定位高檔但價(jià)格相對(duì)適中，可以吸引有消費(fèi)能力的中國(guó)顧客，也可以提升銷售額。

香奈兒視高級(jí)手工坊為維持品牌附加值的關(guān)鍵。該公司全球精品部總裁 Bruno Pavlovsky 在接受時(shí)尚網(wǎng)站 Business of Fashion 的采訪時(shí)曾表示：“我們清楚它們是品牌未來的關(guān)鍵所在，也知道我們必須將它們的產(chǎn)業(yè)保留下來。如果最后兩周沒有人制衣的話，那我們就沒有活路了。”

此前香奈兒曾經(jīng)對(duì)日漸成為瀕危物種的手工坊進(jìn)行大規(guī)模收購。目前，該集團(tuán)已擁有 Lesage 刺繡坊、Lemarié 山茶花飾及羽飾坊、Maison Michel 制帽坊、Desrues 紐扣及服飾珠寶工坊等十多間工坊。最新的消息是，Chanel 通過購入 Groupe Holesco 的少數(shù)股權(quán)，投資其旗下的 Sophie Hallett。這是一家法國(guó)蕾絲制造商，也為 Gucci、Valentino， Alexander McQueen 等品牌提供服務(wù)。

所有這些都成為香奈兒在 5 月 31 日這個(gè)下午向中國(guó)客人展示的資本。

包括杜鵑、歐陽娜娜、馬思純、林允、竇靖童、周迅、李宇春、宋慧喬等明星悉數(shù)到場(chǎng)，香奈兒稱她們?yōu)椤蔼?dú)立和創(chuàng)新的女性”，相比以往，香奈兒日益希望吸引年輕群體，歐陽娜娜年僅 16 歲，竇靖童 19 歲——這些明星的出現(xiàn)和宣傳有助于幫助該公司把品牌散布給更多年輕的消費(fèi)者。

不過盡管如此，北京的秀場(chǎng)還是要比羅馬“乖”很多。模特沒有濃重的煙熏妝，在羅馬，有編輯評(píng)論說她們看上去就像每天抽五包煙、對(duì)很多事都會(huì)說不的“壞女孩”——口袋里還會(huì)塞上一本法國(guó)女權(quán)主義作家波伏娃的小說。

明星嘉賓坐在那兩棵梧桐樹下。因?yàn)樗齻冎杏幸恍┤藳]有準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)，原定于 3 點(diǎn)開場(chǎng)的秀延時(shí)至 4 點(diǎn)。20 分鐘之后，走秀結(jié)束。5 點(diǎn)，工作人員開始清場(chǎng)。

一位在航天集團(tuán)工作的劉女士說她因?yàn)槭盏叫鹿馓斓兀ìF(xiàn)改名為 SKP）贈(zèng)送的一款 Chanel Vintage 手袋才開始關(guān)注這個(gè)品牌——不過，一位香奈兒的內(nèi)部人士事后申明，公司并不允許銷售方向顧客贈(zèng)送它們的商品。此外，在這場(chǎng)秀開始之前，這位女士已經(jīng)在產(chǎn)品目錄中看中了兩套宋慧喬穿過的服裝，花了 5 萬塊預(yù)訂。她看上去大概 40 歲左右。

從事金融行業(yè)工作、年齡在 30 歲以下的李小姐更偏愛春夏系列，覺得早秋手工坊系列更適合年長(zhǎng)一些的女性，“確實(shí)平常逛 Chanel 的店覺得 35 至 45 歲的顧客比較多?！?/span>

談到去年 Chanel 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)降價(jià) 20% ，她表示自己的購買行為沒怎么受影響：“也許對(duì)不少不了解 Chanel 的人來說很有吸引力，但喜歡這個(gè)品牌的人不在乎那些。我都是看款買，有不少限量款國(guó)內(nèi)還是買不到，得托朋友去國(guó)外帶?！?/span>

這兩位都是以北京 SKP 的 VIP 身份受邀來看秀的，在香奈兒的嘉賓里，這樣身份的來者還有不少。

SKP 前身即北京新光天地，它是國(guó)內(nèi)最大也最賺錢的單體百貨，2006 年由臺(tái)灣新光三越集團(tuán)與北京華聯(lián)集團(tuán)通過合資方式成立，但后因?yàn)楣蓹?quán)分割產(chǎn)生分歧。雖然已經(jīng)改名為 SKP，不少客人依然習(xí)慣以“新光天地”來稱呼這個(gè)商場(chǎng)。

SKP 在奢侈品銷售業(yè)績(jī)?cè)跇I(yè)界是個(gè)傳說，無論王府井和銀泰等公司如何追趕，消費(fèi)者就是在 SKP 購買奢侈品。事實(shí)上，除了 70 多家奢侈品品牌與全球市場(chǎng)其他門店保持零時(shí)差同步這一賣點(diǎn)之外，SKP 的秘訣還有異常靈活的大客戶銷售體系。

2013 年《第一財(cái)經(jīng)周刊》的一篇名為《奢侈品報(bào)告》的文章曾經(jīng)報(bào)道：“在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，北京是一個(gè)相對(duì)特殊的存在，因?yàn)槊磕?3 月份的銷售高峰幾乎不會(huì)在其他城市發(fā)生，許多特殊的銷售規(guī)則也因此被催生。由于送禮難免發(fā)生尺碼估算錯(cuò)誤或者款式對(duì)方不喜歡的情況，“兩會(huì)”結(jié)束之后的四五月份是各大奢侈品店退換貨的高峰期，不過這往往已經(jīng)超過規(guī)定換貨期。以 Dior 為例，正常的換貨期限為售出之后的 14 天之內(nèi)，但是 Dior 的銷售們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整照樣給予更換?！?/span>

文章還稱，“奢侈品品牌的一些銷售策略也方便了送禮過程的發(fā)生。大部分的奢侈品品牌都有一個(gè)預(yù)存訂金的服務(wù)，顧客可以一次性在里頭存入一定金額，而其他人如果使用這個(gè)賬戶，只需要在賬戶所有者提前知會(huì)分店后報(bào)上所有者的名字和電話，進(jìn)行信息核對(duì)即可。此外，包括新光天地在內(nèi)的部分百貨可以開具以‘辦公用品’為項(xiàng)目的發(fā)票，也為公款消費(fèi)提供了更多的便利。”

中國(guó)政府反腐之后，當(dāng)時(shí)的新光天地一度業(yè)績(jī)下降。2012 年，新光天地增長(zhǎng)率下降到 12.3%，以商場(chǎng)銷售額位列第三的 GUCCI 店為例，2013 年元旦之后，其月銷售額平均下跌 30% 左右。不過，從香奈兒的秀場(chǎng)嘉賓邀請(qǐng)情況來看，SKP 依然維持了在中國(guó)奢侈品銷售的號(hào)召力。

如今奢侈品公司表現(xiàn)一路下滑早已不是新聞。過去幾個(gè)月，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境放緩、油價(jià)下跌、恐怖襲擊、旅游市場(chǎng)不振等影響，奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)十分低迷。LV、Hermès 等一線奢侈品牌第一季度銷售額增長(zhǎng)均表現(xiàn)平淡。

貝恩咨詢研究報(bào)告指出，2015 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn) 2% 左右的下滑，市場(chǎng)規(guī)模從 1150 億元降至約 1130 億元，腕表、男士服裝和箱包類別銷量下跌是引發(fā)這一趨勢(shì)的主要原因。華北和東北地區(qū)受影響最為嚴(yán)重。另外，2015 年奢侈品門店同比銷量和客流量持續(xù)下降，新興品牌也遭遇相似情況，由此引發(fā)品牌門店關(guān)閉、謹(jǐn)慎門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張以及更注重核心門店的維護(hù)翻新等舉措。

同時(shí)，政府正在加大海關(guān)管控力度將奢侈品消費(fèi)引回國(guó)內(nèi)，因此代購市場(chǎng)總體規(guī)模也呈下降趨勢(shì)。

2015 年 4 月 8 日，香奈兒宣布采取全球市場(chǎng)同價(jià)策略，針對(duì)三款手袋在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià) 20%，歐洲市場(chǎng)則提高售價(jià)，保證兩地價(jià)差不超過 5%；2015年底，香奈兒還在韓國(guó)、香港等推出高端產(chǎn)品系列半價(jià)折扣。

根據(jù) Promise Consulting 和 BNP Exane 2016 年 1 月發(fā)布的報(bào)告，香奈兒在中國(guó)消費(fèi)者“最想要的品牌”中排名第一，勝過愛馬仕、普拉達(dá)、LV 和 Dior ，同時(shí)在知名度里排名第一。

Bruno Pavlovsky 認(rèn)為， 香奈兒 2015 年的降價(jià)措施成功打擊了灰色平行市場(chǎng)。

但與此同時(shí)，香奈兒山寨品大量存在的現(xiàn)象依然普遍，你在 Instagram、淘寶和微商里都能看到大量的 A 貨渠道。加之降價(jià)造成的排隊(duì)購買現(xiàn)象，這些都容易造成品牌過度曝光——這大約是奢侈品最不愿意見到的情況，它們的核心財(cái)富之一就是“稀缺性”。

在 Bruno Pavlovsky 看來，手工坊系列的一個(gè)作用是加強(qiáng)香奈兒與中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的聯(lián)系。

促發(fā)更為定制化的服務(wù)，以及增加更加精致的產(chǎn)品銷售的確有助于香奈兒提升越來越挑剔的中國(guó)年輕富人群體的好感度。這些人可能是全球最熱情的奢侈品買家之一，大量的全球旅行和海外生活經(jīng)驗(yàn)也讓他們和父輩產(chǎn)生了不同的消費(fèi)偏好。如何買到最有價(jià)值的東西，是他們關(guān)心的核心問題。當(dāng)一個(gè)大品牌開始因?yàn)榻祪r(jià)而排隊(duì)，它有必要做些事情來挽回這個(gè)局面。

目前香奈兒在中國(guó)開設(shè)了 11 家精品店，在全球的門店數(shù)量則為 200 家。在一眾奢侈品品牌里，香奈兒并不是熱衷于開店的類型，它的門店數(shù)量在同類品牌中排名相當(dāng)靠后。不過，這不代表沒有開發(fā)商邀請(qǐng)它們。秀場(chǎng)嘉賓里一位聲稱來自國(guó)貿(mào)中心的女士對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示，目前國(guó)貿(mào)也正在和 Chanel 談合作，可能會(huì)在今年引入 Chanel 的新店面。

不過在導(dǎo)演 Vincent Vierron 看來，香奈兒在中國(guó)的店還是太多了，“香奈兒在米蘭只有兩間店?！彼麑?duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。

“香奈兒現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好了要加速在中國(guó)的發(fā)展。我們的很多中國(guó)顧客在世界各地旅游，但他們也希望在國(guó)內(nèi)就能和品牌間建立聯(lián)系。我們認(rèn)為價(jià)格是建立聯(lián)系的主要障礙?！?/span> Bruno Pavlovsky 在接受 WWD 采訪時(shí)說。他同時(shí)表示，價(jià)格的調(diào)整以及這次發(fā)布的手工坊系列是為了“給顧客做點(diǎn)有意義的事，更關(guān)注細(xì)節(jié)，也是為了品牌的未來做打算?！?/span>

2016 年年初，當(dāng)時(shí)的香奈兒 CEO Maureen Chiquet 突然辭職。她在離職前對(duì)于香奈兒的營(yíng)銷策略曾說過這樣一句話，“我們先不要想能把它做多大，而是考慮如何讓它保持獨(dú)特?！盡aureen Chiquet 辭職的原因是“個(gè)人與公司戰(zhàn)略之間產(chǎn)生分歧”。