襪子也許是整套行頭中最容易被忽視的單品。不少男生大概很少考慮球鞋或皮鞋與褲腿之間的那段距離需要填充些什么。即使拋開它在男性消費(fèi)中的地位不談，比起腕表、運(yùn)動(dòng)鞋、T 恤、棒球帽等 Logo 鮮明、內(nèi)涵豐富的單品，想給襪子說個(gè)“潮”一點(diǎn)的故事，好像也難得多。

美國(guó)有一對(duì)兄弟不這么想。2014 年 3 月，Sage Dish 與 Cody Dish 開始在 Kickstarter 上為自己的家族男襪品牌 Ace & Everett 籌款，主打“美國(guó)制造”的概念。

品牌設(shè)計(jì)總部位于紐約曼哈頓第五大道和第九大道之間著名的時(shí)裝區(qū)（Garment District），原料用的是種植于美國(guó)西南部、有 62 年歷史的 Supima 棉，采摘后會(huì)先運(yùn)到喬治亞州紡線，再到北卡羅來納州染色。襪子的織造也是和一家經(jīng)營(yíng)了五代的家族紡織企業(yè) Harris & Covington 合作，最后運(yùn)到新澤西州包裝?？梢哉f，這條襪子的誕生就是沿著美國(guó)西南到東北海岸兜了一圈。

作為“美國(guó)制造”的補(bǔ)充，在解釋 Ace & Everett 的品牌由來時(shí)，兩兄弟則講了個(gè)“爺爺教會(huì)我們什么是美國(guó)夢(mèng)”的故事。官網(wǎng)介紹說，兩兄弟的祖父名為 Raymond Everett Disch，Ace 是他的昵稱?！坝∠笾?，他不怎么使勁就散發(fā)出一種天生的自信，男子漢氣派十足。清晨剛破曉，他就會(huì)胸口塞上一塊整整齊齊的方巾，別上領(lǐng)帶夾，起身去查看他的機(jī)器。他對(duì)品質(zhì)和細(xì)節(jié)的關(guān)注影響了我們做的每一件事?！?/P>

當(dāng)然，光講故事不行，襪子必須舒適耐穿。產(chǎn)品說明中稱這些襪子的款式都是及膝襪，用每轉(zhuǎn) 176 針的雙筒提花織機(jī)織成（針數(shù)越多、密度越高），成分為 71% Supima 棉、28% 尼龍、1% 氨綸彈性纖維，保暖、舒服又結(jié)實(shí)。

剛上線一周，Sage 和 Cody 就籌到了目標(biāo)金額 2 萬(wàn)美元。到生產(chǎn)正式啟動(dòng)時(shí)，共收到來自 439 位支持者的近 3 萬(wàn)美元籌款。

對(duì)于一家沒有實(shí)體店、資金有限、僅通過網(wǎng)絡(luò)銷售與世界各地消費(fèi)者聯(lián)系的品牌而言，怎么提升品牌認(rèn)知度、建立消費(fèi)者忠實(shí)度是個(gè)難題?！靶旅襟w營(yíng)銷”是必然會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)詞，不過具體怎么做才是真正的難點(diǎn)——買 KOL 寫軟文、在 Twitter 上與其他品牌跨界合作、在 Facebook 上投放廣告，這些大家都會(huì)花錢的玩法常容易落得單調(diào)生硬，而且還有偷懶的嫌疑。

兩兄弟想到的辦法首先是建立社群。他們最近發(fā)起了一個(gè)“Boys Club”，凡是注冊(cè)加入的會(huì)員每月付 20 美元會(huì)費(fèi)，就可以在每月 1 號(hào)獲得一雙樣式特別的襪子。這些襪子在官網(wǎng)上的價(jià)格是 26 美元一雙，但 Boys Club 的目的當(dāng)然不是打折，而是圈粉做社區(qū)。

其次是緊跟熱點(diǎn)——現(xiàn)在掛在官網(wǎng)首頁(yè)的就是父親節(jié)特選，兩套禮包，每套三雙襪子，定價(jià) 75 美元。

最核心的策略是線上線下聯(lián)動(dòng)的“內(nèi)容營(yíng)銷”。Sage 對(duì)于這個(gè)詞的理解是“真實(shí)”：在日常生活中自然而然地展示品牌和產(chǎn)品。不是告訴人們”你需要什么“，而是說清楚這些襪子怎么能夠成為精彩生活的一部分。

還記得之前在 Instagram 上大火的那位坐在摩天大樓頂層、拍自己雙腳的攝影師 Humza Deas 嗎？?jī)尚值芸吹秸掌?Humza 裸著腳踝，于是聯(lián)系他說可以提供襪子供創(chuàng)作——真的只是給幾雙襪子，沒要求他 @Ace & Everett 或在配文中加上“點(diǎn)擊鏈接打五折！”。

結(jié)果是粉絲們也很喜歡 Humza 穿著漂亮襪子的雙腳，而他本人成了兩兄弟的朋友及駐店藝術(shù)家，負(fù)責(zé)品牌大部分的視覺內(nèi)容，包括視頻、攝影、配圖等；店里現(xiàn)在有一雙名為 Humzillas 的襪子也是以他命名。

除此之外，兩兄弟還常常發(fā)起一些很“任性”的活動(dòng)。比如“100 Men March”，讓穿著白襯衣和西裝外套的 100 位男士光著腿在大街上玩酒吧接龍（一個(gè)酒吧接著另一個(gè)酒吧喝酒），當(dāng)然，每人也都穿著一雙 Ace & Everett 。

他們最近還做了一個(gè)環(huán)美公路旅行，花兩個(gè)月時(shí)間開著房車穿越美國(guó) 13 個(gè)州的 20 個(gè)城市。除了和各地供應(yīng)商、經(jīng)銷商等談合作，這次旅行的主要目的是分享品牌的生活觀。兄弟倆把這次旅行拍成了三段紀(jì)錄片視頻，你可以看到他們尋找城市廢墟中的涂鴉、在大峽谷打高爾夫球、在新墨西哥州滑沙等等各種探險(xiǎn)。

“對(duì)我們來說公路旅行的核心是體驗(yàn)。情誼、透明、信任是最重要的，而這次旅行就是為了與世界分享這些體驗(yàn)?！?/FIGURE>

如果看到最后，你覺得吸引你的不單是襪子，而是“這群人很酷”，那么這個(gè)男襪網(wǎng)店品牌的內(nèi)容營(yíng)銷策略算是成功了。秘訣正如另一個(gè)合作攝影師 Scott Ryes 所說，“如果你想在網(wǎng)上成為超級(jí)明星，你最好在現(xiàn)實(shí)生活中也做個(gè)超級(jí)明星?！?/P>

題圖、配圖來自 aceandeverett.com