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Everlane，創(chuàng)立于美國(guó)舊金山，是一個(gè)根植于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌。作為一家成立于2011年的初創(chuàng)公司，價(jià)格透明化是Everlane遵循的第一宗旨。這個(gè)年輕品牌憑借著與眾不同的營(yíng)銷模式迅速建立起自己的形象，很快便被美國(guó)的年輕人熟知，成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌之一。
傳統(tǒng)行業(yè)中衣服的成本和售價(jià)的巨大差距讓普瑞斯曼看到了機(jī)會(huì)。線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，加之百貨商店等分銷商還需從中獲利，意味著一件最基礎(chǔ)的T恤經(jīng)過(guò)層層利潤(rùn)的疊加，到達(dá)消費(fèi)者面前的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)超出其成本的8倍甚至更多。普瑞斯曼認(rèn)為，和時(shí)尚品牌剛剛誕生的年代相比，如今的購(gòu)物環(huán)境和理念已然發(fā)生了翻天覆地的變化。
于是，Everlane將發(fā)展的戰(zhàn)略鎖定在電商，直接面向消費(fèi)者，壓縮了傳統(tǒng)零售的流通環(huán)節(jié)。別家50美元的T恤，Everlane只賣(mài)15美元，借助于互聯(lián)網(wǎng)，普瑞斯曼讓這件事變成了現(xiàn)實(shí)。
據(jù)美國(guó)媒體Recode報(bào)道，該公司目前估值超2.5億美元，總?cè)谫Y金額達(dá)1800萬(wàn)美元，并且有意尋求新一輪融資。自創(chuàng)立以來(lái)，Everlane的營(yíng)收狀況也保持著極為良好的勢(shì)頭，據(jù)《福布斯》雜志數(shù)據(jù)顯示，Everlane 2013年至2014年的銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)200%，2015年總營(yíng)收為5千萬(wàn)美元，今年預(yù)計(jì)將再次翻倍達(dá)到一億。
從互聯(lián)網(wǎng)的起家的服裝品牌并在不少數(shù)，而Everlane到底憑借了什么出奇制勝成為黑馬？
1、讓一切變得“透明”
先去Everlane的網(wǎng)站一探究竟。打開(kāi)網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)Everlane主打的是簡(jiǎn)約風(fēng)格，整個(gè)畫(huà)面由黑白灰和卡其色調(diào)組成，簡(jiǎn)約又不失現(xiàn)代感。網(wǎng)站上男女裝都有出售，相比品牌建立之初專營(yíng)高品質(zhì)T恤，Everlane如今已有了更為齊全的服飾品類，包括襯衣、毛衣、褲裝、鞋類、包袋和配飾等。
任意選中一件衣服點(diǎn)擊進(jìn)入，除了有常規(guī)的模特上身圖之外，還有一張灰色的“透明價(jià)格”標(biāo)注圖。這張圖上沒(méi)有任何花里胡哨的修飾，只有幾個(gè)一目了然的元素。例如上圖這件羊毛開(kāi)衫，各項(xiàng)成本被一一羅列：布料為26.42美元、五金配件2.48美元、人工費(fèi)16.54美元、稅費(fèi)7.27美元、運(yùn)輸費(fèi)0.79美元，從而得出這件羊毛衫的成本總計(jì)為54美元。同時(shí)，下方標(biāo)出了兩種價(jià)格，這件衣服在傳統(tǒng)零售店的售價(jià)約為270美元，而Everlane僅需110美元。
讓價(jià)格透明化的理念來(lái)自于Everlane的創(chuàng)始人兼CEO 邁克爾·普雷斯曼(Michael Preysman)。他認(rèn)為顧客有權(quán)利了解他們所購(gòu)買(mǎi)的東西制造成本是多少。普瑞斯曼在接受美國(guó)時(shí)尚雜志《BoF》中這樣說(shuō)：“我曾經(jīng)一度關(guān)注傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)品成本的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)一件所謂高端的基礎(chǔ)款T恤，它的成本通常在7.5美元左右，但在零售店卻要賣(mài)到50美元！我非常理解這樣的定價(jià)，因?yàn)檎麄€(gè)零售行業(yè)的運(yùn)作模式就決定了成本價(jià)和最終售價(jià)之間的懸殊差距。”
為了幫助消費(fèi)者更好地理解Everlane的品牌理念和定價(jià)背后的邏輯，要在每件衣服上標(biāo)注“透明價(jià)格”的想法變得日漸清晰。普瑞斯曼說(shuō)；“舉個(gè)例子，我們向顧客介紹一件T恤，別人賣(mài)50美元，而我們只賣(mài)15美元。但是問(wèn)題在于，我們?cè)撊绾蜗蝾櫩徒忉屵@15美元的定價(jià)是如何得來(lái)的呢？要怎樣讓他們理解這是一件高品質(zhì)的T恤，而不是一件成本只需要3美元的劣質(zhì)衣服？因此，沒(méi)有什么需要隱瞞的，不如直接標(biāo)明這件衣服真實(shí)的造價(jià)。”建立在這樣的考量之下，標(biāo)注“透明價(jià)格”的做法應(yīng)運(yùn)而生。
普瑞斯曼補(bǔ)充道；“像Apple或者其他百貨店，他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你產(chǎn)品的成本，只會(huì)跟你說(shuō)需要付多少錢(qián)。但是站在我們的角度來(lái)看，現(xiàn)在消費(fèi)者已有足夠的理智看待商家需要賺錢(qián)這件事，所以為什么不直接告訴大家？”
價(jià)格透明化絕不是Everlane唯一的制勝法寶，其獨(dú)具匠心營(yíng)銷手法也為它賺足了眼球。
2、不按季發(fā)布新品
Everlane從不按季發(fā)布新品，即使在七八月份這樣的炎炎夏日，幾乎所有品牌都在大力推廣他們夏季新品的時(shí)候，你依舊能在Everlane買(mǎi)到羊毛開(kāi)衫和大衣。而且與所有的快時(shí)尚品牌每周上新幾百件商品不同的是，Everlane每次只推出一件新品。
“我們需要專注于一件產(chǎn)品，然后把它做到最好?！逼杖鹚孤f(shuō)，“我們的品牌還不夠大，與其擴(kuò)充到20個(gè)品類，不如把所有精力放在一個(gè)產(chǎn)品上，并且提升產(chǎn)品的量?！?/SPAN>
3、不做廣告
電視和雜志上從來(lái)見(jiàn)不到Everlane的廣告，他們?cè)趶V告上的支出只占到了該公司總支出的5%。沒(méi)有通過(guò)傳統(tǒng)的廣告手段擴(kuò)大粉絲群，普雷斯曼把宣傳推廣的重心放在了社交媒體上，利用其多對(duì)多的傳播形態(tài)進(jìn)行口碑的推廣。
Instagram是Everlane主要的曝光渠道之一，進(jìn)入其Instagram的界面，可以看見(jiàn)該官方賬號(hào)目前已有近25萬(wàn)粉絲。一些圖片下方有與時(shí)尚博主的互動(dòng)，還有一些新品的宣傳海報(bào)，整體的調(diào)性都非常符合Everlane簡(jiǎn)約大氣的品牌定位。普雷斯曼認(rèn)為Instagram這樣的社交媒體就像是個(gè)“百貨商場(chǎng)”，人們可以從中接觸到也許從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。普雷斯曼說(shuō)：“一開(kāi)始可能只有5個(gè)粉絲，但他們還有朋友也在這個(gè)社交平臺(tái)上，于是慢慢有10個(gè)人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)牌子，再擴(kuò)展到20個(gè)、40個(gè)、80個(gè)…如此傳播到更廣的范圍。”Everlane 非常注重與粉絲的互動(dòng)，大大提高了買(mǎi)家的粘性。
4、你來(lái)選擇付多少錢(qián)
買(mǎi)家選擇付多少錢(qián)？這是個(gè)多么新鮮又讓人難以置信的想法。沒(méi)錯(cuò)，Everlane就是這樣做的。
Everlane不像其他品牌那樣有打折促銷的活動(dòng)，取而代之的是，網(wǎng)站上有一塊區(qū)域的商品下方標(biāo)注著“choose what you pay”（你來(lái)選擇付多少錢(qián)）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， Everlane正是通過(guò)這樣一種方式“變相打折”，來(lái)解決某些款式過(guò)多的庫(kù)存。
例如這件原價(jià)為60美元的T恤，Everlane 提供了 $42、$48和 $54 三檔價(jià)格。普雷斯曼認(rèn)為，在為消費(fèi)這提供優(yōu)惠的同時(shí)，以一種坦誠(chéng)的態(tài)度，一些忠實(shí)粉絲說(shuō)不定會(huì)以比一般折扣價(jià)稍高的價(jià)格來(lái)支持品牌的成長(zhǎng)。
即便消費(fèi)者還是選擇最低的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但這樣的營(yíng)銷手法，也幫助Everlane傳達(dá)了品牌理念和樹(shù)立起品牌形象。
5、透明化貫穿始終
網(wǎng)站上除了男裝、女裝兩個(gè)類目之外，還有一個(gè)專欄展示了十七家遍布全球的合作工廠，包括杭州的絲綢廠、東莞的羊絨廠、舊金山的皮帶廠、布雷西亞的鞋廠等等。每個(gè)工廠都有著極為詳盡的介紹，除了工廠的建立時(shí)間、員工人數(shù)、面料特色之外，甚至還顯示了當(dāng)?shù)氐臅r(shí)間和氣溫。每一個(gè)工廠下面，都寫(xiě)著一個(gè)“故事”，Everlane把如何找到這些廠、怎樣建立起合作的經(jīng)歷像講故事般娓娓道來(lái)，還搭配了極為文藝的工廠照片。不只是做到讓價(jià)格透明，甚至是最源頭的工廠、面料，以及你買(mǎi)的衣服到底來(lái)自哪個(gè)工廠，Everlane都本著讓消費(fèi)者買(mǎi)得明明白白的態(tài)度做到了讓一切透明化。
