就在歐洲杯激戰(zhàn)正酣之際，有的運動品牌正為之忙得不亦樂乎，像阿迪達斯和耐克就是最突出的代表。當然，并不是所有品牌都有幸加入到這場盛會當中，比如近年來勢頭迅猛的New Balance和Under Armour。對于這兩大品牌而言，沒能和這項影響力僅次于世界杯的足球賽事產(chǎn)生聯(lián)系，確實有些遺憾。不過現(xiàn)階段，它們可能沒心思考慮這些問題了，因為在中國市場，二者都遇到了一些不大不小的麻煩。
也許說道New Balance，并不是所有的中國消費者都對這個名字有很深刻的認知。不過我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的帶有“N”或者“NB”標識的運動鞋出現(xiàn)在中國的大街上，這也就表明，New Balance已經(jīng)開始在競爭激烈的中國體育用品市場占據(jù)一席之地了。
在中國，我們更習慣叫它新百倫，不過，從現(xiàn)在開始，當我們再喊出“新百倫”的名字時，它所指的可就不是那個擁有百年歷史的“總統(tǒng)慢跑鞋”品牌了。因為就在前不久，廣東省高級人民法院作出裁決，New Balance侵犯了中國公民周樂倫擁有的“新百倫”商標權，并被罰款500萬元。也就是說，再提到“新百倫”，那可就是正宗的國貨了。而New Balance只能用自己的本名繼續(xù)開拓中國市場?，F(xiàn)在的New Balance中國官網(wǎng)上已經(jīng)全然不見“新百倫”的字樣，剩下的只是“New Balance”和“NB”了。
New Balance在中國市場的坎坷之路
說起來，New Balance在中國這一路走來還真是荊棘不斷。早在上世紀90年代，New Balance就開始進入中國市場。當時，該品牌在中國的獨家代理商使用的中文名字是“紐巴倫”。然而，后來的事情證明，New Balance這次是遇到“黑中介”了。這家代理商私自擴大產(chǎn)量，獲取了高額利潤，還搶注了“紐巴倫”的商標。
遇到這種事情，New Balance美國總部自然不能忍，不但終止了與這家代理商的合作關系，還有些無奈地退出了中國市場。這一次，New Balance的中國之旅完全是給他人做了嫁衣。哎，只怪當時太年輕。
到了2003年，New Balance卷土重來。不過直到2007年11月1日，New Balance公司才授權一家名叫新百倫的公司在中國境內(nèi)使用自己品牌的商標。換句話說，在New Balance公司眼中，中國市場上的“新百倫”是可以和“New Balance”劃等號的。
不過事情并沒有這么簡單。這回就要說說前邊提到的周樂倫了。2004年，周樂倫就申請注冊了“新百倫”商標。就在New Balance將代理權交給新百倫公司之后不久，該公司曾要求商標局駁回周樂倫對“新百倫”商標的申請，但是并沒有成功。而到了2008年1月，周樂倫的“新百倫”商標申請正式獲批。
雖然周樂倫手中的“新百倫”商標成了正統(tǒng)，但是New Balance并沒有放棄繼續(xù)用“新百倫”這三個字在中國境內(nèi)宣傳自己，當然它們也只能靠印象流讓消費者了解自己的品牌，因為在New Balance看來，在中國消費者面前提起新百倫，所對標的產(chǎn)品只能是自己，事實也正是如此。
不過這種局面顯然是周樂倫不能接受的，因此在2013年7月，周樂倫以新百倫公司侵犯自己的“新百倫”商標權為由向廣州市中級人民法院提起訴訟。直到2015年4月29日，法院才做出一審裁決，責令新百倫公司停止侵權行為，并且還需要付出高達9800萬元的賠償金。
面對這樣的判罰結(jié)果，新百倫公司自然毫不猶豫上訴，這才有了幾天前的二審判決，不過結(jié)局并沒有逆轉(zhuǎn)，只是罰款金額由9800萬驟降至500萬。這一次，恐怕New Balance真的要告別自己的新百倫時代了，盡管它是如此深入人心。
未來的“NB”在繁盛的中國市場如何宣傳自己?
這一事件對致力于大力發(fā)展中國市場的New Balance而言絕對稱得上是迎頭痛擊了，自己辛辛苦苦經(jīng)營了十余年才建立的品牌效應遭遇巨大挑戰(zhàn)，這帶來的損失難以估量。特別是近些年來，New Balance在中國市場取得的成績斐然，從2012年到2014年，該品牌在中國的年銷售額實現(xiàn)三位數(shù)的增長，門店數(shù)量也從2011年的301家增長到了2014年的1600多家，而且那段時期還正是中國體育用品行業(yè)的低潮期。
近兩年來，中國的路跑產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展，無論是政策支持還是人民對于健康生活理念的追求，都預示著路跑產(chǎn)業(yè)還有很大的潛力可挖。而跑步品類正是New Balance非常倚重的領域，在這個重要關口發(fā)生這樣的事情，無論對品牌形象還是對未來在中國市場的宣傳工作都提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。這一次New Balance要怎樣才能挺過去呢?我們拭目以待。
不過，接連在同一問題上摔兩次跟頭，New Balance理應自我反省。很顯然，在進入中國市場之前，New Balance對中國體育用品市場缺乏全方位的深入調(diào)查。在2007年向周樂倫發(fā)起商標保護戰(zhàn)失敗后，依然繼續(xù)用“新百倫”在中國推廣自己，其實已經(jīng)為如今的局面埋下了伏筆。當然，即使New Balance在官司上失利了，相信在中國消費者眼中，新百倫依然未變。只不過當消費者高喊著新百倫沖進New Balance的門店時，看到的只能是滿眼的英文字母了。
Under Armour終向“火星叔叔”下手
無獨有偶，另一家美國的知名體育用品品牌Under Armour在中國也遇到了煩心事。與New Balance面臨情況不同的是，Under Armour的問題并不出現(xiàn)在中文商標上，而是遭遇了一起“打擦邊球”的品牌侵權事件。
今年4月份，位于晉江的廷飛龍體育用品公司推出了Uncle Martian品牌。我們發(fā)現(xiàn)無論是品牌Logo的圖案還是品牌名稱的構(gòu)成方式，都與大名鼎鼎的Under Armour極為相似，這一事件迅速得到了眾多美國知名商業(yè)媒體的關注。
就在幾天前，Under Armour終于開始對Uncle Martian下手了。該公司在官方聲明中表示，Under Armour品牌就廷飛龍體育用品有限公司及其關聯(lián)公司安德瑪(中國)有限公司侵犯Under Armour品牌的“Under Armour”商標、企業(yè)名稱、UA圖形及其它知識產(chǎn)權一事提起了訴訟。
這里需要指出的是，安德瑪(中國)有限公司與Under Armour品牌并沒有直接關系。Under Armour在大中華區(qū)的注冊公司為安德阿鏌貿(mào)易(上海)有限公司，擁有“安德瑪”中文商標的使用權。
Under Armour方面將會請求法院發(fā)布禁令、判處至少一億人民幣的賠償金，同時也分別通過中國國家商標局和香港公司注冊處對廷飛龍體育用品有限公司和安德瑪(中國)有限公司兩家侵權主體采取了相應的法律手段。
當然我們可以預見，像這類的法律糾紛一般都需要等待很長時間才能夠得出初步結(jié)論，在此之前，沒人能夠預估結(jié)果。不過，這也表明Under Armour在眾多“前輩”們血淋淋的教訓面前，力爭將危機扼殺在搖籃里的決心。
UA大力發(fā)展中國市場，品牌權益保護成必修課
Under Armour雖然近兩年在北美市場風生水起，但是在國際市場上還有很大的提升空間，特別是在中國。該公司CEO凱文·普蘭克在去年就曾表示，未來的5到10年內(nèi)，Under Amour會力爭把中國發(fā)展成第二大自營市場。相比于在自己的老家，中國市場的競爭顯然不會輕松，這里不但有經(jīng)營數(shù)十年的阿迪達斯和耐克，更是有眾多擁有良好口碑的國產(chǎn)品牌，這對于在華起步較晚的Under Amour來說，無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。
不過，Under Armour手中也有秘密武器。借助NBA在中國的強大影響力，依靠王牌代言人庫里，Under Armour在中國市場得以扶搖直上。雖然金州勇士在剛剛過去的賽季未能完成衛(wèi)冕，但是常規(guī)賽73勝9負的戰(zhàn)績依然值得肯定。6月18日，具有特殊意義的Under Armour Curry 2.5 “73-9”戰(zhàn)靴在美國正式發(fā)售，值得注意的是，在中國區(qū)，也是同一天就看到該戰(zhàn)靴擺上貨架?，F(xiàn)在，Under Armour的海外銷量增速明顯，中國市場功不可沒，該公司的管理層應該早就注意到了這一點。
據(jù)《華爾街日報》報道，Under Armour計劃在今年年底前在中國開設120家門店。毫無疑問，這將是該公司在中國市場動作最大的一年，他們當然不希望在華的品牌權益受到侵害，尤其是這幾乎已經(jīng)成為海外品牌開拓中國市場必須闖過的一關，好在這一問題早早地暴露出來了。
前有阿迪達斯和喬丹，現(xiàn)有New Balance和Under Armour，它們所面臨的具體問題可能各有不同，但無一例外都體驗到了在中國市場“入鄉(xiāng)隨俗”的尷尬。在探索中國市場的過程中固然有太多無奈，而對于品牌自身而言，真正把握中國消費者的脈搏，打造出有代表性的產(chǎn)品或許才是樹立品牌形象最有利的武器。
