說起國外知名的運(yùn)動(dòng)品牌，相信很多人都能一口氣說上幾個(gè)。它們應(yīng)該大部分來自美國或德國，當(dāng)然也會(huì)有英國、法國、意大利……其實(shí)就在美國的近鄰加拿大也有一個(gè)享有較高知名度的品牌，至少在北美地區(qū)是這樣的，它的名字是Lululemon，中文名字也很好聽，叫露露檸檬。

　　請注意，這不是一個(gè)飲料品牌，雖然看起來的確很甜美的樣子。在中國，它的知名度有限，有宣傳和營銷策略的原因，而更主要的是其品牌定位并不是那么大眾化。其實(shí)與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌比起來，露露檸檬并不是那么運(yùn)動(dòng)，而且它也不想給人的第一印象是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　露露檸檬是做女性瑜伽服飾起家的，這也是它最被人熟知的領(lǐng)域。這個(gè)品牌很年輕，比Under Armour還要晚誕生兩年，一個(gè)叫Dennis Wilson的人在加拿大的西海岸城市溫哥華創(chuàng)建了它。對于威爾遜這個(gè)人，我們看到更多的名字是“Chip” Wilson。瑜伽是女性群體中十分受歡迎的運(yùn)動(dòng)，從這個(gè)角度來看，露露檸檬當(dāng)然算得上是不折不扣的運(yùn)動(dòng)品牌，只不過休閑的意味更濃一點(diǎn)。露露檸檬官方網(wǎng)站的引導(dǎo)語是瑜伽服飾+跑步裝備，借此輻射最廣泛的運(yùn)動(dòng)人群。

　　可以說，露露檸檬從一開始就將受眾聚焦在女性群體上，這一點(diǎn)讓其在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。因?yàn)楸藭r(shí)，大的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌還沒有把注意力分散到女性市場，這就給了露露檸檬很好的發(fā)展空間。

　　露露檸檬于2000年在溫哥華開設(shè)第一家門店，2007年公司上市。Chip Wilson用七年的時(shí)間鋪設(shè)市場，讓更多熱愛瑜伽的女性認(rèn)識自己的品牌。上市之后，露露檸檬自然就要迎來一陣瘋狂擴(kuò)張了。2007年到2008年這段時(shí)間，露露檸檬的門店數(shù)量超過百家，除了加拿大和美國，在澳大利亞和香港也能看到它的身影。直至現(xiàn)在，這幾個(gè)區(qū)域仍然是露露檸檬的主要市場。

　　露露檸檬不止為喜歡瑜伽的女性提供專業(yè)的服飾，它還會(huì)定期舉辦瑜伽課程，讓瑜伽愛好者在訓(xùn)練中體驗(yàn)自己的產(chǎn)品。正因?yàn)樗婢吲耘c運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，一直以來都被譽(yù)為加拿大第一運(yùn)動(dòng)品牌。從2010年到2012年，露露檸檬曾連續(xù)三年出現(xiàn)在《財(cái)富》雜志的增長最快公司排行榜上。另外，它在全球的門店數(shù)量逐步突破了200家，年銷售額也能接近14億美元。

　　不過，就在一切都在向好的方向發(fā)展的時(shí)候，一段小插曲讓露露檸檬陷入到了風(fēng)雨飄搖之中。2013年3月，因過度透明，該公司被迫召回一大批Luon系列的女性瑜伽褲。一般來說，產(chǎn)品出現(xiàn)類似的問題，對于品牌的整體形象來說都是巨大打擊。三個(gè)月后，公司的CEO克里斯汀·戴伊就透露出辭職的計(jì)劃。其實(shí)這并不是露露檸檬第一次出現(xiàn)產(chǎn)品問題，關(guān)于掉色、透明等問題一直都是消費(fèi)者經(jīng)常提及的。Luon的問題迅速影響到到公司其他品類的銷售情況，一時(shí)間庫存上升，營業(yè)收入急劇下降。

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　　2013年初，露露檸檬的股價(jià)還在74美元，一年過后就跌到了59美元。公司急需一個(gè)新舵手來接替早已萌生去意的克里斯汀·戴伊，這個(gè)時(shí)候，前湯姆布鞋CEO洛朗·鮑德溫(Laurent Potdevin)轉(zhuǎn)投到露露檸檬，出任CEO。

　　新舵手已就位，露露檸檬需要重新起航。一改之前相對穩(wěn)妥的市場策略，鮑德溫開始讓露露檸檬做更多新的嘗試，用他的話叫轉(zhuǎn)守為攻。其實(shí)在這兩年間，體育用品市場還是產(chǎn)生了很多新的變化，隨著健身風(fēng)潮突起，更多品牌開始搶占市場，像Under Armour和New Balance這樣的美國本土品牌就給了那些老牌巨頭很大壓力。而且，當(dāng)越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)女性是一塊急需開發(fā)的消費(fèi)群體時(shí)，露露檸檬的優(yōu)勢就開始被逐漸蠶食了，其產(chǎn)品單一的缺點(diǎn)被暴露出來。

　　雖然露露檸檬的用戶目標(biāo)精準(zhǔn)，不過當(dāng)阿迪達(dá)斯和耐克這些大廠商開始布局女性市場的時(shí)候，露露檸檬的用戶想不流失幾乎是不可能的。其實(shí)，遠(yuǎn)不止那些市場份額驚人的知名品牌，就是Gap、H&M這些快時(shí)尚品牌玩玩運(yùn)動(dòng)風(fēng)，也是露露檸檬不愿意看到的。市場趨勢誰也改變不了，那么露露檸檬只能從自我做起，擴(kuò)大產(chǎn)品品類。

　　已經(jīng)在女性市場相對成熟的露露檸檬把目標(biāo)用戶擴(kuò)大到男性群體，去年，它開始增加自己的男性及兒童產(chǎn)品線。為了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中激發(fā)更多的創(chuàng)作靈感，公司創(chuàng)始人Chip Wilson還讓兒子Duke加入到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中。Duke也是個(gè)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，露露檸檬的男裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為，理想的露露檸檬男性顧客應(yīng)該是成功且愛運(yùn)動(dòng)的。這樣看來，Duke的確是個(gè)很好的參照對象。

　　2015年度，男性用品的營收已經(jīng)能達(dá)到10億美元，占到公司全部業(yè)務(wù)的25%左右。只用了不到兩年時(shí)間就取得這樣的成績，露露檸檬的戰(zhàn)略擴(kuò)張收效明顯。除了擴(kuò)充目標(biāo)用戶群體，鮑德溫還主張讓自己的產(chǎn)品更加多樣化，以適應(yīng)不同運(yùn)動(dòng)、不同受眾的需求。

　　其實(shí)鮑德溫上任后，主要工作的核心都集中在了“擴(kuò)張”兩個(gè)字，擴(kuò)充產(chǎn)品線是一方面，另一方面則是進(jìn)軍海外新市場，而亞洲則是最主要的目標(biāo)市場。2014年的下半年，公司做出了這樣的計(jì)劃，而中國自然是擴(kuò)張重點(diǎn)。

　　據(jù)專業(yè)的全球市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國有超過千萬的瑜伽愛好者，并且還在以很快的速度增長。露露檸檬的亞洲區(qū)總經(jīng)理Ken Lee認(rèn)為，瑜伽正在成為中國中產(chǎn)階級所尋找的能夠在物質(zhì)生活以外滿足他們精神生活，放慢生活速度，平衡生活重心的宣泄方法。露露檸檬方面還表示，之所以將中國列為亞洲地區(qū)的重點(diǎn)市場就是因?yàn)橹袊べはM(fèi)者逐日增多，且消費(fèi)能力強(qiáng)，希望在中國市場的發(fā)展能夠引領(lǐng)品牌走上新的臺階。

　　目前，露露檸檬在上海和北京已經(jīng)開設(shè)三家展廳。展廳用作客戶溝通、開展活動(dòng)、提供瑜伽課程以及出售相關(guān)產(chǎn)品，這也是露露檸檬最慣常使用的試水策略。不過兩年的時(shí)間過去，露露檸檬還沒有在中國內(nèi)地開設(shè)實(shí)體店，只是在去年年底在天貓開設(shè)了一間在線旗艦店。

　　看得出來，露露檸檬在中國市場還是采用偏保守的策略，畢竟眾多國際大牌在這里已經(jīng)非常成熟。而像Under Armour這樣的后來者也因?yàn)榍蛐堑淖饔枚鴤涫懿毮?，相比之下，露露檸檬在品牌認(rèn)知度和價(jià)格上都不占據(jù)優(yōu)勢，或許它還需要更長時(shí)間來了解中國年輕人的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣。

　　而且與很多運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，露露檸檬還沒有花大價(jià)錢請明星為產(chǎn)品代言的計(jì)劃，它更多的還是想讓消費(fèi)者親身線下體驗(yàn)，這在某種程度上也限制了其影響力擴(kuò)張速度。畢竟在中國這樣一個(gè)大市場，競爭壓力還是很大的，品牌推廣至關(guān)重要。

　　不過在鮑德溫的引領(lǐng)下，露露檸檬的營收從2013年初的不足14億美元增長到了今年初的21億美元。而且公司指出，未來五年，數(shù)字化系統(tǒng)、電子商務(wù)和海外市場都會(huì)是巨大的增長點(diǎn)。去年，曾有傳言稱Under Armour有意收購這家加拿大知名品牌，不過最后也不了了之了。但是這也釋放了一個(gè)信號，在巨頭林立的運(yùn)動(dòng)品行業(yè)，相對小眾品牌的發(fā)展確實(shí)愈發(fā)艱難，特別在新興市場，或許Under Armour成功的例子恰好可以給露露檸檬一些借鑒。