耐克周二宣布，它已收購(gòu)了科技初創(chuàng)公司Virgin Mega，以幫助它在紐約市打造一個(gè)新的“數(shù)字工作室”。這是理查德?布蘭森(Richard Branson)的維珍集團(tuán)旗下的一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的由12個(gè)人組成的小公司。
在宣布此次收購(gòu)案的新聞稿中，耐克稱(chēng)這個(gè)數(shù)字工作室將負(fù)責(zé)“發(fā)展耐克的核心移動(dòng)體驗(yàn)社區(qū)和功能”。
這意味著什么呢?耐克已有自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而且與很多機(jī)構(gòu)包括AKQA、R/GA和Wieden + Kennedy均建立了合作關(guān)系，那么它為什么還要收購(gòu)一整家公司來(lái)這樣做呢?
我們采訪(fǎng)了Virgin Mega公司的創(chuàng)始人兼CEO羅恩?法里斯(Ron Faris)，希望找到答案。
法里斯是在2006年加入維珍集團(tuán)的，當(dāng)時(shí)他擔(dān)任該公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)主管。他負(fù)責(zé)主辦免費(fèi)的Virgin Mobile音樂(lè)節(jié)，以及聯(lián)絡(luò)藝人和體育品牌，包括雷迪?嘎嘎(Lady Gaga)和紐約尼克斯籃球隊(duì)。
在2013年，法里斯向布蘭森提議建立一家新的維珍公司，一家專(zhuān)門(mén)服務(wù)粉絲群體和手機(jī)購(gòu)物的科技初創(chuàng)公司。
法里斯說(shuō)，“我離開(kāi)了在Virgin Mobile公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的崗位，創(chuàng)辦了一家科技初創(chuàng)公司，這主要是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)年輕人，尤其是千禧一代的人，正在尋找新的方式在移動(dòng)設(shè)備上與他們熱愛(ài)的品牌互動(dòng)。憑著我與BuzzFeed等公司打交道的經(jīng)驗(yàn)以及在移動(dòng)和音樂(lè)節(jié)方面的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)千禧一代的人需要這樣一種體驗(yàn)：與他們熱愛(ài)的品牌建立聯(lián)系，建立感情上的聯(lián)系?！?/span>
Virgin Mega公司顯得有些神秘。它并沒(méi)有進(jìn)行媒體宣傳，也沒(méi)有利用維珍的品牌來(lái)給自己臉上貼金。它得到了風(fēng)險(xiǎn)資金的支持，從風(fēng)投公司FirstMark Capital和QueensBridge Venture Partners融資到了數(shù)額并未對(duì)外披露的種子資金。
法里斯對(duì)于Virgin Mega公司的計(jì)劃就是打造一個(gè)工程師和產(chǎn)品人員隊(duì)伍，他們將利用數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)新的移動(dòng)體驗(yàn)。
他們推出的首款應(yīng)用程序就是MegaLine。這款應(yīng)用程序可以讓粉絲在排隊(duì)搶購(gòu)獨(dú)占性產(chǎn)品時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。用戶(hù)可以爭(zhēng)取到“跳級(jí)插隊(duì)”的機(jī)會(huì)，從而更接近他們搶購(gòu)的產(chǎn)品。
這種獨(dú)占性的產(chǎn)品包括早餐燕麥、嘻哈藝人Cam'ron設(shè)計(jì)的體恤衫、說(shuō)唱藝人A$AP Rocky的珠寶首飾以及情人節(jié)的項(xiàng)鏈。
法里斯說(shuō)，“在音樂(lè)節(jié)上，在大門(mén)打開(kāi)前，你會(huì)看到無(wú)數(shù)個(gè)孩子冒著大雨排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍在翹首等待，他們都顯得非常興奮。這種情形總是讓我感到驚訝。隊(duì)伍里的人個(gè)個(gè)都精神抖擻，他們有著共同的愛(ài)好——足球賽、音樂(lè)會(huì)或耐克球鞋?！?/span>
不久前，Virgin Mega公司與耐克在一起探討了如何合作，為瘋狂的耐克球鞋粉絲們——他們通常會(huì)排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)購(gòu)買(mǎi)最新款球鞋——?jiǎng)?chuàng)造移動(dòng)體驗(yàn)。
“我們開(kāi)始討論如何合作。隨著我們不斷加深了解，我們發(fā)現(xiàn)我們?cè)谖幕戏浅Ｆ鹾?。”法里斯說(shuō)，“說(shuō)實(shí)話(huà)，他們對(duì)于其粉絲和產(chǎn)品的熱情，正是我們希望在共事的客戶(hù)身上看到的正能量。不可否認(rèn)，在幾番交談之后，我們就讓此次收購(gòu)活動(dòng)圓滿(mǎn)達(dá)成了?！?/span>
法里斯補(bǔ)充說(shuō)，布蘭森和維珍集團(tuán)均認(rèn)為，這兩個(gè)品牌之間具有很多“共同的DNA”。因此，他們認(rèn)為，整個(gè)團(tuán)隊(duì)納入耐克旗下是有道理的。
在一篇博文中，布蘭森談到了此次收購(gòu)案：
“看到羅恩及其團(tuán)隊(duì)離開(kāi)，我感到非常難過(guò)。但是，他們將會(huì)在紐約市創(chuàng)造一個(gè)全新的數(shù)字創(chuàng)新工作室。在那里，他們將會(huì)創(chuàng)造和孕育下一代移動(dòng)體驗(yàn)。我已迫不及待地希望看到他們與像耐克這樣專(zhuān)注于服務(wù)客戶(hù)、進(jìn)行創(chuàng)新的品牌合作，會(huì)打造出什么新的東西來(lái)?！?/span>
法里斯及其團(tuán)隊(duì)的首要關(guān)注點(diǎn)就是讓耐克SNKRS應(yīng)用程序更專(zhuān)注粉絲社區(qū)。憑借他這么多年在維珍集團(tuán)積累的在音樂(lè)方面的人脈關(guān)系，他們是可能創(chuàng)造奇跡的。
在耐克最新的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，該公司概述了它通過(guò)投資數(shù)字業(yè)務(wù)謀求進(jìn)一步發(fā)展的計(jì)劃。
耐克首席財(cái)務(wù)官安迪?坎皮恩(Andy Campion)稱(chēng)，“在2016財(cái)年，需求創(chuàng)造活動(dòng)——說(shuō)服客戶(hù)他們?yōu)楹涡枰晨钚庐a(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——增長(zhǎng)了2%。我們?cè)跀?shù)字用戶(hù)參與和體育營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了戰(zhàn)略性投資，在傳統(tǒng)廣告方面也提高了效率?！彪S著耐克投資面向消費(fèi)者的數(shù)字產(chǎn)品，該公司的全年運(yùn)營(yíng)成本也增長(zhǎng)了8%。
耐克CEO馬克?帕克(Mark Parker)補(bǔ)充說(shuō)，“移動(dòng)創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)主導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)。這就是我們投資整合數(shù)字和實(shí)體零售店的原因。我們要讓消費(fèi)者更好地了解他們想要的產(chǎn)品，要與我們具有共同愿景的最出色的批發(fā)商進(jìn)行更密切的合作?！?/span>
