2013年開(kāi)始，線(xiàn)下品牌紛紛入駐天貓平臺(tái)，在這一趨勢(shì)下，德瑪納也開(kāi)始轉(zhuǎn)型線(xiàn)上。它是博洋旗下的線(xiàn)下女裝品牌，主打歐美風(fēng)，與唐獅、艾夫斯、果殼等組成博洋服飾板塊的多品牌矩陣。
不過(guò)，與大部分傳統(tǒng)服裝品牌不同，德瑪納并未將電商作為清庫(kù)存渠道，也沒(méi)有聯(lián)合線(xiàn)下門(mén)店布局O2O，而是在原先風(fēng)格基礎(chǔ)上，聚焦單一品類(lèi)，重新定位產(chǎn)品風(fēng)格，發(fā)展為一個(gè)純線(xiàn)上的牛仔女裝品牌。目前，線(xiàn)下業(yè)務(wù)已全面關(guān)閉。
之后，作為牛仔品類(lèi)的延續(xù)，博洋又孵化了高端定制男裝牛仔品牌DESSO，并注重線(xiàn)下體驗(yàn)與社群運(yùn)營(yíng)，試圖借此搭建牛仔文化平臺(tái)。
對(duì)于子品牌的布局，寧波博洋服飾集團(tuán)有限公司總經(jīng)理應(yīng)春光告訴《天下網(wǎng)商》：“博洋集團(tuán)孵化了一批小而美的品牌，還會(huì)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，探索以微商的方式接觸客戶(hù)?！?/P>
背靠大樹(shù)，德瑪納以單一品類(lèi)切入市場(chǎng)，能否迅速樹(shù)立品牌形象，打開(kāi)市場(chǎng)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？而牛仔作為女裝中占比較大的品類(lèi)，如何與更多風(fēng)格相近的品牌相競(jìng)爭(zhēng)？在遭遇市場(chǎng)瓶頸時(shí)，牛仔品牌如何突破？
“富二代”的線(xiàn)上試水
博洋的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式為，前端品牌為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司，寧波博洋控股集團(tuán)作為后臺(tái)，負(fù)責(zé)投資和補(bǔ)貼部分虧損。以德瑪納為例，集團(tuán)控股占比為80%，個(gè)人股東為20%，這能形成一定的激勵(lì)機(jī)制，并讓品牌本身有著較大的決策自主權(quán)。
德瑪納創(chuàng)立于2004年，是一個(gè)主打歐美風(fēng)的全品類(lèi)女裝品牌。2013年，在only、Veromoda等國(guó)外品牌的夾擊下，德瑪納的100多家線(xiàn)下門(mén)店并不占優(yōu)勢(shì)，甚至面臨生存危機(jī)。
北京服裝學(xué)院畢業(yè)之后，王明偉先后在博洋旗下的服裝品牌從事企劃、運(yùn)營(yíng)等工作，但一直想要做一個(gè)自己的品牌?？吹綑C(jī)會(huì)，他全面接手了德瑪納的電商業(yè)務(wù)，一方面逐漸減少線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量，精簡(jiǎn)人員，發(fā)力線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，另一方面將產(chǎn)品聚焦于牛仔這一細(xì)分品類(lèi)。
作為寧波德瑪納服飾有限公司總經(jīng)理，他向《天下網(wǎng)商》解釋選擇牛仔的原因：
首先，從市場(chǎng)角度來(lái)講，多品類(lèi)的品牌定位并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2013年正逢線(xiàn)下品牌轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的紅利期，初創(chuàng)品牌要想站穩(wěn)腳跟，需要有較強(qiáng)的品牌辨識(shí)度和精準(zhǔn)定位，優(yōu)先抓住一部分目標(biāo)人群。
其次，與一般面料相比，牛仔有一定的供應(yīng)鏈門(mén)檻，可以在品質(zhì)、設(shè)計(jì)上體現(xiàn)差異化，能形成較高的品牌壁壘。
盡管自身對(duì)牛仔頗有了解，但急于驗(yàn)證銷(xiāo)售成績(jī)，王明偉還是經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的摸索。
由于并未摸清市場(chǎng)需求及自身品牌定位，王明偉前期操刀的幾次上新并不成功，銷(xiāo)售額寥寥無(wú)幾。直到2014年上半年，他逐漸將風(fēng)格精準(zhǔn)定義為歐美小文藝，以重洗水、偏厚重面料，突出牛仔“自由”的文化內(nèi)核，并在品質(zhì)和款式上嚴(yán)格把關(guān)，德瑪納才開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
2014年，德瑪納虧損32萬(wàn)元，2015年實(shí)現(xiàn)盈利400多萬(wàn)元，據(jù)王明偉透露，今年，德瑪納盈利預(yù)計(jì)增長(zhǎng)一倍，毛利率超過(guò)60%，凈利率約為10%。
如何突破單一品類(lèi)瓶頸？
牛仔需要經(jīng)過(guò)多次洗水、車(chē)縫等工藝，因而生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，在已備面料的情況下，工廠(chǎng)最快返單時(shí)間為13天，一般則需要25天。因此，對(duì)于王明偉來(lái)說(shuō)，既要提高前期預(yù)判的精準(zhǔn)度，控制首單量，又要找到合適的供應(yīng)鏈，匹配生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間的節(jié)奏。
2013年下半年，王明偉親自去廣州找工廠(chǎng)，但大部分都以首單量過(guò)少為由，拒絕與之合作。最后，他找到一家原先博洋的代工廠(chǎng)，并將首單增加至500單，才合作至今。目前，褲類(lèi)／外套類(lèi)工廠(chǎng)為3家，襯衫2家，毛衫1家。
為了避免斷貨，德瑪納往往提前半年開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并在商品企劃階段同時(shí)準(zhǔn)備面料。據(jù)王明偉介紹，備料占比達(dá)到60%以上，并保證每月有五種基礎(chǔ)面料，每種備足兩萬(wàn)碼。此外，一些特殊面料更需提前定制，并依托款量來(lái)支撐起定量。
目前，德瑪納團(tuán)隊(duì)共有43人，應(yīng)春光表示，在組織架構(gòu)上，德瑪納已初具小組制的模型?！霸O(shè)計(jì)、商品和供應(yīng)鏈三位一體，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)同步對(duì)接生產(chǎn)，以快速判斷下單量、貨期等，減少信息不對(duì)稱(chēng)。”
盡管如此，德瑪納目前的售罄率只有約80%，在庫(kù)存、生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間的協(xié)調(diào)上，仍有上升空間。
而在品牌生命上，依托單一品類(lèi)難免會(huì)遭遇市場(chǎng)瓶頸。德瑪納如何突破？王明偉表示，主要通過(guò)以下兩大方面。
首先，加強(qiáng)自身設(shè)計(jì)能力。德瑪納根據(jù)下一年市場(chǎng)流行趨勢(shì)、品牌歷史數(shù)據(jù)和行業(yè)競(jìng)品數(shù)據(jù)三方面，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)版式。2015年開(kāi)發(fā)約500款，今年預(yù)計(jì)為600多款。而為了加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，德瑪納將緊跟秀場(chǎng)、國(guó)際品牌的流行元素，適當(dāng)提高強(qiáng)設(shè)計(jì)感和時(shí)尚前瞻性的形象款占比，由20%提升至30%，減少平銷(xiāo)款占比，市場(chǎng)款仍然為30%左右。
其次，擴(kuò)充品類(lèi)。2015年開(kāi)始，德瑪納開(kāi)辟了新的風(fēng)格線(xiàn)——?dú)W美高街風(fēng)，并在優(yōu)化牛仔品類(lèi)的基礎(chǔ)上，從褲子延伸至上衣、襯衫，再?gòu)膯纹吠卣沟脚Ｗ写钆湎嚓P(guān)的品類(lèi)，比如毛衫、書(shū)包、T恤等。一方面提高客單價(jià)，另一方面彌補(bǔ)因淡旺季造成的銷(xiāo)售影響。
應(yīng)春光還補(bǔ)充道，未來(lái)德瑪納也不排除進(jìn)駐線(xiàn)下品牌店、買(mǎi)手店，以增加銷(xiāo)售渠道。不過(guò)，這樣以來(lái)，德瑪納已不單純是一個(gè)純線(xiàn)上牛仔品牌，隨著品類(lèi)的增加，如何保持原先的品牌定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在增加銷(xiāo)量的同時(shí)控制成本，是接下來(lái)要思考的問(wèn)題。
不止賣(mài)貨，還做原牛文化平臺(tái)
創(chuàng)業(yè)三年間，王明偉看到很多品牌開(kāi)始走下坡路，他嘗試分析其中原因，一是由于過(guò)分依賴(lài)于爆款思路，缺乏設(shè)計(jì)能力；二是不重視視覺(jué)和調(diào)性，沒(méi)有品牌思路。
“從視覺(jué)、設(shè)計(jì)到品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，做品牌既需要有差異化，也要有故事和文化沉淀?！彼嬖V《天下網(wǎng)商》。
2015年下半年，以德瑪納的盈利資金為啟動(dòng)資金，王明偉在內(nèi)部孵化了牛仔定制男裝品牌DESSO。從賣(mài)貨到品牌，王明偉接下來(lái)想要借此搭建一個(gè)牛仔文化平臺(tái)。
不同于女裝品牌注重流行性，DESSO則走品質(zhì)路線(xiàn)，主要分為兩條產(chǎn)品線(xiàn)：
一，定價(jià)300-500元的中高端男士牛仔，目前已進(jìn)駐唯品會(huì)平臺(tái)，填補(bǔ)了博洋集團(tuán)在男裝品牌布局上的空白。
二，更偏小眾的高端定制款式，價(jià)格區(qū)間為1500-2500元，面料以未經(jīng)洗水做舊工藝的進(jìn)口面料為主，注重線(xiàn)下體驗(yàn)。
DESSO的定制門(mén)店即坐落在博洋集團(tuán)內(nèi)，由一幢老建筑重新裝修而成，一樓為體驗(yàn)中心和版房，二樓為辦公室。王明偉特意從廣東等地收集了多臺(tái)幾十年歷史的定制機(jī)器，還放置了兩臺(tái)重型機(jī)車(chē)，這讓門(mén)店看上去是現(xiàn)代牛仔與復(fù)古工藝的結(jié)合體，讓很多人慕名前來(lái)。
目前，DESSO一天能生產(chǎn)一條定制牛仔褲，定制訂單保持在每天一個(gè)。雖然并不以盈利為目的，但王明偉坦言，運(yùn)營(yíng)推廣依然是最大難題。搭建平臺(tái)需要找到人群，他正嘗試從這三方面改變現(xiàn)狀。
首先，聯(lián)合定位相符的機(jī)車(chē)、紋身、超跑等社群，聯(lián)名發(fā)起活動(dòng)，定期組織線(xiàn)下牛仔文化交流討論會(huì)，擴(kuò)大影響力；其次，以牛仔單品進(jìn)駐買(mǎi)手店、線(xiàn)下門(mén)店等，增加銷(xiāo)售渠道；最后增加定制品類(lèi)，比如皮鞋、皮包、皮帶等，與服飾搭配捆綁銷(xiāo)售，打開(kāi)市場(chǎng)。
相比較賣(mài)貨和做品牌而言，搭建文化平臺(tái)更加任重道遠(yuǎn)。
