Supreme紐約門店外，人們排起長隊等待一睹該品牌本周推出的最新產品
在時裝界圍繞“即看即買”進行激烈辯論的同時，與傳統時裝周期相比，Supreme等街頭品牌的“每周上新”更像是一道源源不斷的“時裝流”。
美國紐約——對街頭服裝有所了解的人大多也會了解“Drop”這個上新概念，即以遠遠高于傳統時尚周期速度的、嚴格控制節(jié)奏地推出新品，旨在保持消費者興奮度并保證能源源不斷的新鮮感。這也是每周四上午當Supreme推出新品的時候，商店門外隊伍可以排滿一條街的原因之一。
垂直整合的Supreme控制其分銷系統的絕大部分，并創(chuàng)建季節(jié)性系列，但依舊在每周推出新產品。這些上新引起了人們極大的興趣，甚至有人專門創(chuàng)建網絡論壇慶祝人們買到產品，并不斷猜測哪些商品銷量第一。更重要的是，根據Supreme電商業(yè)務負責人Samuel Spitzer表示，每季上新的第一天，品牌網站流量最高可達16800%。電商已成為企業(yè)的重要組成部分，但Supreme不透露具體銷售數字，但Spitzer也表示上新那幾天“每秒都能出現非常非常高的訂單數量”。
據多品牌零售商Union Los Angeles所有者Chris Gibbs表示，這一“Drop”上新系統最早源自一眾日本街頭品牌，包括藤原浩(Hiroshi Fujiwara)的Goodenough、Nigo的A Bathing Ape、高橋盾(Jun Takahashi)的Undercover、中村世紀(Hiroki Nakamura)的Visvim以及滝沢伸介(Shinsuke Takizawa)的Neighborhood。所有這些商店都在90年代初的東京原宿街頭崛起，靈感來自Vivienne Westwood的Malcolm McLaren的倫敦傳奇時裝商店“Sex”主張的DIY精神，以及藤原浩在International Stüssy Tribe項目合作的經驗。
應努力給消費者帶來源源不斷、創(chuàng)意滿滿的驚喜感。“日本街頭時裝非?？粗亓闶圻@個基礎。他們從一開始到整個過程都在為終端消費者考慮。他們會考慮，消費者看到這些面料的時候覺得合理的零售價應該是多少，”Gibbs說，“就我的經驗來看，他們的那種文化和市場組織性是很強的，”Stüssy北美負責市場營銷與藝術指導的Ryan Willms補充說。
“新產品不斷推出，但你還是希望客戶有這種持續(xù)感，并為他們制造激動時刻，”Willms繼續(xù)，“人們獲取信息更多，需求也多了很多。我認為他們希望更頻繁地有新產品出來?！?/SPAN>
除了每周推出新單品，Supreme以及倫敦街頭品牌Palace等品牌還收緊分銷并控制銷售數量，將供應保持在需求水平之下?？傊?，這樣的策略產生并鼓勵用戶不斷再次參與，創(chuàng)造出一種有儀式感的消費體驗。
對于Supreme前設計總監(jiān)Brendon Babenzien來說(他在10年沉寂后于2015年10月重新啟動他的品牌Noah)，這個每周上新的決定也是出于實用。“我們還是小品牌。你肯定不會運幾噸產品到店里擺著。這不過是一種誠實的、真誠的做生意的方式：我們現在就需要這么多，我們都擺出來吧。讓我們繼續(xù)在人們需要這些產品的季節(jié)推出這些產品吧?！?/SPAN>
以更大規(guī)模運作的Stüssy協調一致努力每周推出新品，但Willms說這一過程并不乏挑戰(zhàn)，需要供應商的緊密配合 ?！巴馊丝雌饋矶加X得Supreme做得很好，但他們在幕后肯定也要為了按時完成事項忙得團團轉，”他補充道。
“Supreme和Palace這些品牌不遵循高級時裝的季節(jié)活動日程，”Comme des Gar?ons美國、以及同時買進這兩個品牌存貨的紐約Dover Street Market總經理James Gilchrist表示，“實際上，他們的做法與很多高級時裝品牌目前提供新品的方式更有意義?！闭鏕ilchrist指出的那樣，傳統的時裝交付圍繞的是數量更少、單次產品數量更多的出貨方式建立。
你肯定不會運幾噸產品到店里擺著……讓我們繼續(xù)在人們需要這些產品的季節(jié)推出這些產品吧。Comme des Gar?ons運作的熱門品牌Gosha Rubchinskiy，融合了傳統時裝交付時間表與貼近Supreme等街頭品牌模型的工作方式。“這是很自然的發(fā)展過程，也不是很刻意去做的策略，”Gilchrist說，“Gosha做時裝發(fā)布會，運作的是批發(fā)業(yè)務，所以他必須要努力跟緊時裝日程，在推出某些新品的時候，整個系列是要分批送進該日程框架內的展廳。但分銷和生產數量受到極為嚴格控制，就類似Supreme或Palace的方式?！?/SPAN>
Rubchinskiy同樣為Dover Street Market設計獨家產品，并在整個時裝季期間推出，進一步鞏固新奇感。但Gibbs表示Rubchinskiy的交付時間表與Comme des Gar?ons其它品牌不同，通常是在同一時裝季中分4批進行交付。結果就是，他很少會從Rubchinskiy的第4批交貨中下訂單，因為等到這一批最終進入Union Los Angeles，可能該商店已經開始進行對產品進行折價處理了。
Gibbs說，“Drop”的上新模型更適用于垂直整合的企業(yè)，因為對兩家多品牌零售商來說，將同一系列進行分批地零星交付還是具有挑戰(zhàn)性的，而這些零售商也對自己將商品精心組合引以為豪。批發(fā)分銷業(yè)務占據其營收多數的品牌也是如此。
但與Rubchinskiy相同，居住在洛杉磯的設計師John Elliott采用了“混搭”的經營手法，將其品牌分裂出一條基本款產品主線，以及一個將進行時裝發(fā)布的季節(jié)性系列。Elliott的核心產品構成業(yè)務60%，即T恤、針織衫、運動褲等產品，都按照傳統時裝日程運送至百貨公司。同時通過電商網站運作健康的、直面消費者的業(yè)務，每周推出新品：每周一，Elliott的網站都從其季節(jié)性系列中挑選單品推出;每周四，更多數量的T恤、帽衫、運動褲推出新色彩。據該公司表示，網站流量在“上新日”增加60%。
“對我們來說，這應該是大概3件事起作用的結果，”Elliot解釋，“第一、現金流;第二、我們90%的產品都是我們位于洛杉磯的小工廠生產的;第三、如果我們一次性推出系列的全部產品，人們可能會青睞其中一些暢銷品，而無視另外一些。”他還表示，采用這種手法，意味著能夠在更合適的季節(jié)推出外套、厚實針織衫等產品。另外，這個體系也允許品牌每周對不同單品改頭換面，有助于提振非核心品類產品的銷售，比如牛仔服裝。
更重要的是，Elliot認為每周推出新品能夠帶出更強大的營銷故事。每次上新，品牌都會重新拍攝新產品圖冊，包含所有新推單品，這就需要大量針對生產安排表與采購的計劃?！白顚氋F的價值，來自于你展示一個系列、講述一個故事、為你的客戶提供一種新的品味?！?/SPAN>
