社交媒體平臺的迅猛發(fā)展對奢侈品牌來說不是一件好事，品牌們在數(shù)字營銷上需要付出的心血比以前更多了，但是達到的效果卻不一定像預想中的好。巴黎高級定制時裝Dior近日的營銷努力似乎在中國網(wǎng)民的心中就打了水漂。
Dior最近在KOL宣傳上的手段還透露出了高奢品牌在中國所遇到更大的問題：在市場激烈競爭下，是否能用創(chuàng)新來取得不敗之地。
又一個有爭議的品牌代言人
在Dior2018春夏的成衣巴黎時裝秀舉辦的前一天，9月25日，Dior在微博官方賬號上宣布了中國女演員趙麗穎成為品牌最新的代言人。
這一決定離任命Angelababy為第一個中國籍品牌代言人還不到五個月。當時許多人對Angelababy的形象就表示了不滿，認為跟Dior品牌的形象不符。
Dior的中國發(fā)言人就趙麗穎是否會代替Angelababy對Jing Daily精日傳媒回答了如下的聲明：“我們其實在趙麗穎之前就已經(jīng)有兩個中國的代言人，分別為黃軒和Angelababy。我們對于趙麗穎的加入表示十分高興?！?/P>
趙麗穎和Angelababy的特征十分相似，都是中國年輕漂亮又努力工作的女演員，但是趙麗穎也像Angelababy一樣遭到了網(wǎng)友的抨擊。
微博網(wǎng)友Mr. F 說：“Dior到底是在想什么？這個品牌難道只關(guān)注明星僵尸粉的數(shù)量嗎？我對于Angelababy和趙麗穎本身沒有任何意見，但是她們的形象實在跟Dior太不搭了?！?/P>
只關(guān)注在千禧一代中制造輿論
紐約的KOL營銷公司Bomoda的創(chuàng)辦人Brian Buchwald認為Dior任命趙麗穎為品牌代言人體現(xiàn)了Dior執(zhí)著地在想吸引中國年輕消費者，已經(jīng)到了不顧代言人對銷量是否有幫助的程度。
他說“趙麗穎大部分的粉絲都是90后和00后，都十分喜歡她從一個農(nóng)村姑娘變成有名的女演員的故事?！?/P>
但是第三方觀察者和行業(yè)內(nèi)的專家則認為趙麗穎形象的時尚元素不夠。她曾代言過的品牌也都是平民化如德芙這類的產(chǎn)品。
Bomoda的研究表明雖然她能夠在社交媒體上產(chǎn)生一定的反響，但是她能夠帶動消費者購買力的能力卻十分缺乏。Brian 還說：“她很大一部分的粉絲都是年輕的女生，雖然她們十分愿意在輿論上支持偶像，但是她們實際的購買能力卻十分局限?！?/P>
大膽嘗試，冒險選擇
和Dior之前任命的具有爭議性的品牌大使Angelababy相比，趙麗穎的這個選擇有著更深的意義 - 與此同時，Dior的第一個女創(chuàng)意設計師Maria Grazia Chiuri出版了她的最新系列。
中國頂級時尚博主Gogoboi與奢侈品牌Louis Vuitton，F(xiàn)endi和Givenchy等有很強的關(guān)系，他在9月27日發(fā)表了一篇關(guān)于Dior S/S 2018風格的笑話。在這篇文章中，他將Dior為吸引千禧年一代的設計靈感與當?shù)刂袊b品牌阿依蓮的設計相比較。
阿依蓮的品牌形象與高端奢侈品牌完全相反，是Dior避之不及的品牌。而目前Gogoboi的帖子已被閱讀超過10萬次，受到近1000名用戶的喜愛。許多讀者為他的勇氣而歡呼。
“品牌面對的是有奢侈品購物經(jīng)驗的消費者。所以需要不斷更新來說服他們來購買，”法國投資公司Exane BNP Paribas的奢侈品部門負責人Luca Solca說，他表示看好Dior未來的前景。
“我認為Dior的處境比網(wǎng)上說的要更好。設計師Maria Grazia Chiuri的新產(chǎn)品似乎把品牌帶上了正規(guī)。”
身份危機？
在奢侈品的一個行業(yè)共識就是：品牌必須通過新產(chǎn)品和營銷策略進行創(chuàng)新，才能趕上消費力日益增長的中國千禧一代。
創(chuàng)意資本創(chuàng)始人創(chuàng)始人兼全球總監(jiān)Louis Houdart認為，Dior急切的千禧一代營銷推動來自于品牌在中國高速增長的壓力。
“每個人都一直贊揚Gucci過去2-3季的設計，但是我們需要記住品牌從哪里來。Gucci剛剛經(jīng)歷了轉(zhuǎn)機，而對于Dior，現(xiàn)在還是新起點?！?/P>
“成長對于像Dior這樣的奢侈品來說是必須的。它們由上市公司所有，股東和金融分析師需要[看到]增長 - 這與奢侈品品牌的價值相反?！?/P>
“這些同樣的金融分析師希望看到年輕消費者的增長，而趙麗穎有很多15到24歲的粉絲，可以提高品牌的相關(guān)性?！?/P>
然而，千禧一代的推動根本違背了Dior長期以來中國富裕消費者所熟悉的形象。這可能是年輕品牌大使如Angelababy和趙麗穎不能與Dior現(xiàn)有忠實粉絲產(chǎn)生共鳴的一個主要原因。
“我一直以為Dior是一個專為從女孩到女性過渡的消費者而設計的奢侈品牌，整個千禧一代的宣傳扭曲了它的DNA?！币晃幻小癝tella Rice”的WeChat用戶在Gogoboi的文章結(jié)尾留言。
此外，Dior代表了大多數(shù)奢侈品牌在中國面臨的一個共同問題，急于迎合中國年輕人的口味導致其原身份的損失，在一定程度上損害了真實性和本質(zhì)。在執(zhí)行品牌年輕化戰(zhàn)略的過程中，Dior削減了其作為精英奢侈品牌的價值，使其成為市場營銷和品牌宣傳活動引起社會媒體批評的標簽。
