論及維密，大家腦海中的畫面可能是這樣的……性感尤物，血脈噴張。
然而，據(jù)國外媒體Business Insider記者實地考察紐約SoHo區(qū)的維密旗艦店發(fā)現(xiàn)，維密早已 “性感”不再。
旗艦店里沒有任何標(biāo)簽指引，內(nèi)衣也未命名，如果沒有導(dǎo)購，消費者很難選到心儀的產(chǎn)品；一件內(nèi)衣200美元，普通人難以承受的價格；為防止偷竊的內(nèi)衣安全扣，阻礙了消費者的試穿行為；店內(nèi)打折的內(nèi)衣，暗示著維密正處于水深火熱的困境中……
據(jù)維密母公司L Brands第二季度財報顯示，截至7月2日，L Brands總銷售額同比下降6％至44億美元。L Brands第一季度凈利潤較去年暴跌38%至9410萬美元，種種跡象表明該公司業(yè)績不佳。有分析師指出L Brands未來業(yè)績堪憂，2018年前都不會有任何恢復(fù)增長的跡象。
而在1999年-2014年期間，維密一直都是年輕消費者的最愛，潮流趨勢的象征，把控著美國內(nèi)衣市場的半壁江山。
一場秀引爆萬億內(nèi)衣帝國
1982年，L Brands從維密創(chuàng)始人Roy Raymund手中買下維密，自此維密成為L Brands子公司。
1995年，維密的第一場秀在紐約廣場飯店簡陋的舞臺上開始，而當(dāng)時的發(fā)布會預(yù)算僅12萬。四年后，維密秀開始登上美國超級杯職業(yè)橄欖球賽，雖然整段表演只有30秒，卻吸引了150萬人圍觀，造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓。
維密秀產(chǎn)生的營銷效果大概從辦秀的第二個十年開始顯現(xiàn)，它不僅吸引了大票觀眾，也創(chuàng)造了銷售神話，使維密成為了最大的內(nèi)衣帝國。據(jù) IBISWorld 統(tǒng)計，維密占據(jù)了美國內(nèi)衣行業(yè)35%的市場份額。
然而“維密秀”的熱度并未持續(xù)。2015年，維密秀收視開始遭遇滑鐵盧，收視率從2014年的3.3下降到2.3，2016年的收視率則持續(xù)下降到2.1，創(chuàng)下歷年收視率最低紀(jì)錄。
有業(yè)內(nèi)人士指出，時尚大秀的生命周期其實只有10多年，2000年到2006年是“維密秀”成長最快的階段，但此后“維密秀”的秀場屬性沒有發(fā)生太大變化，品牌價值也沒有顯著提升。
實體店經(jīng)營不佳、業(yè)績暴跌、收視率下降，為何維密被消費者打入冷宮？
維密為何不再性感？
首先，性感成就了維密，卻也在一點點摧毀維密。過去巨乳模特最受歡迎，而今天“胸不平何以平天下”的觀念正大行其道，模特圈也是一票清湯寡水的平胸模特。
以往消費者購買內(nèi)衣時會選擇具備塑形效果或者有胸墊的內(nèi)衣，但千禧一代卻對“性感”有了再定義，她們追求的是一種健康、自然的身材，在內(nèi)衣選擇上，年輕消費者更傾向時尚與舒適兼?zhèn)涞膬?nèi)衣，更有甚者，堅信“不穿才是硬道理”。
維密品牌形象和產(chǎn)品與消費者觀念和購買喜好背道而馳，維密產(chǎn)品銷量也因此不斷下降。此外，無鋼圈內(nèi)衣、可以外穿的薄杯內(nèi)衣以及運動內(nèi)衣等新內(nèi)衣潮流的興起，也給維密的拳頭產(chǎn)品“支撐內(nèi)衣”造成了巨大沖擊。
富國證券的一項消費者報告指出，在去年，有48%的維秘消費者減少了消費，60%的消費者認(rèn)為維密的品牌感覺很 “假”，68%的消費者表示不那么喜歡維密了。
其次，NIKE、H&M、亞馬遜等搶食維密份額，內(nèi)衣市場競爭激烈。在美國，維秘的主要競爭對手為American Eagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie。不同于維密的天使模特，Aerie采用了身材多樣的模特來展示服裝，燕瘦肥環(huán)皆有，其產(chǎn)品也多為無鋼圈文胸。
在營銷上，Aerie自2014年后開始倡導(dǎo)不修片的廣告，驚奇的是，此舉竟大受消費者歡迎，Aerie的銷售額也因此連續(xù)上漲。數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，Aerie銷售額上漲32%，而2015年同期銷售額較上期上漲比例為12%。
Aerie的廣告模特
與此同時，維密的運動產(chǎn)品線也受到夾擊。品途商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)（微信ID：pintu360），不少運動品牌和時尚品牌都加入了運動休閑內(nèi)衣競爭戰(zhàn)中，在美國貼身內(nèi)衣市場，份額排名前10的品牌之中有3個是運動品牌（耐克、阿迪達斯和Under Armour），就連H&M、forever 21等快時尚品牌都擠進了前20。
此外，維密零售也迎來了勁敵，《據(jù)華爾街日報》報道，亞馬遜自有內(nèi)衣品牌 Iris & Lilly計劃進入美國市場 。作為全美最大的電商網(wǎng)站，亞馬遜擁有43%的線上零售市場份額，而剛開啟線上電商策略的維密則顯得不堪一擊。據(jù)悉，Iris & Lilly內(nèi)衣品牌主要采取低價策略，售價最低僅為7美元，與維密單件內(nèi)衣40美元的售價針鋒相對。
最后，再看看產(chǎn)品質(zhì)量。今年9月份，上海市出入境檢驗檢疫局的檢驗人員在發(fā)往中國的一批內(nèi)褲中檢測出甲醛超標(biāo)的產(chǎn)品，其中包括了維密。
事后，維密工作人員稱不合格產(chǎn)品已被銷毀，現(xiàn)有產(chǎn)品均符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。但面對這樣無力的聲明，消費者紛紛表示搖頭害怕不買了。
中國姑娘為拯救維密買單？
據(jù)中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長，高于紡織服裝行業(yè)增速。女士內(nèi)衣約占內(nèi)衣市場的60%，年售市場規(guī)模超過600億元。
面對美國本地頹勢和迅速崛起的中國內(nèi)衣市場，維密管理層決定開拓中國市場。2009年，維密開始啟用中國模特劉雯，此后奚夢瑤、何穗、雎曉雯也登上維密秀，粉絲們稱其為中國四美。
今年4月，中國第一家維密全品類旗艦店也正式在上海開業(yè)。這家旗艦店所在位置原為Louis Vuitton、Hermès Maison的對面，可見維密在中國市場仍主打高端消費。
為了迎合中國消費者，維密還宣布2017年的大秀將在中國上海舉行。目前，維密中國模特選拔大賽《天使之路》正在愛奇藝、騰訊視頻熱播，30位模特中將有一位幸運兒獲得維密天使天價合約，成為其簽約模特。
咨詢公司Mintel Group預(yù)測，中國市場完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來5年讓維密收入翻倍。維密母公司L Brands創(chuàng)始人Leslie H. Wexner牛氣沖天地說，“我們有最強大的品牌建設(shè)能力，即使不說英語的人，也知道維密?！?/P>
在中國，內(nèi)衣一般以50元、100元、150元為低、中、高端市場劃分線，而維密天貓國際旗艦店過半內(nèi)衣的售價在300-500元之間，這個價格，簡直就是內(nèi)衣界的“iPhone”，估計大多數(shù)普通白領(lǐng)消費者會腎疼。此外，維密內(nèi)衣的size也很讓中國消費者頭大，不少消費者吐槽內(nèi)衣太大，不合國人身材，還有消費者反映內(nèi)衣漏點，需加內(nèi)襯。
盡管如此，洋品牌還是篤定中國姑娘們會為維密放肆揮霍。就好像在歐美本是分超市貨和專柜貨的Levi's、CK、LEE等品牌，進入中國后都一股腦地成為高檔貨，價格甚至翻倍。鬼精的老外們就是看中了咱國內(nèi)消費者潛在的媚外心理和品牌至上的心理。
