摘要：融合實(shí)體門店及電商渠道的方式，正在擴(kuò)大顧客層并取得了新的成長。
原優(yōu)衣庫全球VMD（商品企劃視覺化）總監(jiān)內(nèi)田文雄
優(yōu)衣庫被很多服裝公司當(dāng)作學(xué)習(xí)榜樣。海瀾之家開出的第一個量販?zhǔn)介T店，便因曾經(jīng)受到日本零售業(yè)的啟發(fā)。創(chuàng)始人周建平甚至在多個場合公開叫板，要和優(yōu)衣庫拼了。
在優(yōu)衣庫門店內(nèi)，我們常?？吹缴唐钒凑招詣e、功能整齊區(qū)分，同一款式的衣服提供多種配色選擇，貨架上貨品尺碼齊全，店鋪布局一目了然。這些商品為何要如此排列，背后有什么銷售邏輯和消費(fèi)心理依據(jù)嗎？排列的藝術(shù)真的能夠增加銷量或者服務(wù)好消費(fèi)者嗎？
在10月21日吳曉波頻道主辦的“2017轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：擁抱新零售”千人大課上，原優(yōu)衣庫全球VMD（商品企劃視覺化）總監(jiān)內(nèi)田文雄曝出了這些秘密。而這正在促成優(yōu)衣庫成為一家為人稱道的服裝公司。
在優(yōu)衣庫，MD（商品企劃）占據(jù)全公司的核心位置。這部分緣自于創(chuàng)始人柳井正原先有過男裝襯衫品牌MD的工作經(jīng)驗(yàn)，所以對此有較高要求?！翱梢哉f，優(yōu)衣庫本身就是一個MD的公司?！眱?nèi)田文雄在現(xiàn)場說。
而在優(yōu)衣庫母公司迅銷剛剛發(fā)布的2017財(cái)年年報(bào)中，凈利潤猛增148%，以大中華區(qū)為首的海外市場貢獻(xiàn)頗大。在內(nèi)田文雄看來，優(yōu)衣庫有好利潤的一大原因是，不管營業(yè)額取得多大成效，通過不依賴折價(jià)的生意模式提升利潤率，成功削減經(jīng)費(fèi)。
去年雙11，優(yōu)衣庫成為全品類最快破億品牌，用時2分53秒。半天后，優(yōu)衣庫天貓旗艦店宣布商品全部賣空，成為去年雙11的一大傳奇。
今年雙11還沒到，優(yōu)衣庫天貓旗艦店就率先遭遇了一次“洗劫”。10月12日凌晨12點(diǎn)，優(yōu)衣庫天貓旗艦店上架了2017年U系列秋冬新品。幾分鐘內(nèi)，多款熱門單品被一搶而空。
內(nèi)田文雄說，優(yōu)衣庫未來的電商占比將達(dá)到30%，為消費(fèi)者提供更多便利。這將通過線上線下融合的新零售模式，雖然充滿挑戰(zhàn)，但是不得不做的事。
事實(shí)上，優(yōu)衣庫中國已經(jīng)有過多次新零售嘗試。
去年雙11，優(yōu)衣庫便推出“線上線下同價(jià)”活動，以及“線上購物，門店自提”服務(wù)。不少沒有在優(yōu)衣庫天貓旗艦店搶到貨的消費(fèi)者，被引流至線下門店血拼，而選擇門店自提的用戶在收到優(yōu)衣庫備貨完成的通知后，可以直接到所選門店提貨，從而省去了等候快遞的時間。
今年7月，優(yōu)衣庫玩起了“智慧門店”。在全國100家門店引入內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，可與消費(fèi)者互動的“智能買手”大屏。該屏幕可在5米范圍內(nèi)主動問候顧客，邀請消費(fèi)者體驗(yàn)互動屏幕。互動屏幕包括“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，消費(fèi)者可以針對自己感興趣的方面選擇互動，并獲取信息。
“優(yōu)衣庫要變成一個數(shù)字消費(fèi)零售公司?！苯衲?月，優(yōu)衣庫東京新總部落成之后，迅銷集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官柳井正多次表示，優(yōu)衣庫將通過數(shù)字化與消費(fèi)者建立聯(lián)系，更好地去了解消費(fèi)者。同時，優(yōu)衣庫線下實(shí)體店也將和系統(tǒng)聯(lián)系起來，創(chuàng)造更加實(shí)時、快捷的反應(yīng)機(jī)制，滿足消費(fèi)者需求。
以下優(yōu)衣庫前VMD（商品企劃視覺化）總監(jiān)內(nèi)田文雄的演講。經(jīng)編輯：
我是內(nèi)田文雄，曾任職優(yōu)衣庫VMD（商品企劃視覺化）總監(jiān)，也負(fù)責(zé)過優(yōu)衣庫全球旗艦店整合工作。為世界提供舒適過每一天的服裝，是優(yōu)衣庫一年365在喊的口號。
一提到優(yōu)衣庫，大家的第一感覺是，與H&M、ZARA、GAP相比，它不是很時髦。其實(shí)，這主要是商品戰(zhàn)略部署的問題。對于優(yōu)衣庫來說，我們明確自己要走的一條路，是不會輕易地因?yàn)閯e的原因跑出這個范圍的。我們整個想法方向都是自上而下、能夠保持一致的狀態(tài)，商品是最重要的一部分。
不過，作為時裝類別，時尚性還是需要有一些的，因此我們會和世界上很知名的設(shè)計(jì)師跨界合作（注：比如U系列）。但這樣的嘗試并不會改變原本的初衷。這是優(yōu)衣庫自己非常擅長的優(yōu)勢部分，通過市場最低價(jià)格提升品質(zhì)，希望追求最好品質(zhì)的貨品。
很多人問我怎樣做門店陳列，如何把商品擺放得好看。其實(shí)漂亮只是瞬間的視覺效果。如果商品不進(jìn)行改善，而且沒有明確到底要推什么商品，應(yīng)該如何呈現(xiàn)的售賣思路不明確下來，是沒有意義的。
VMD貫穿了從設(shè)計(jì)到銷售的整條鏈路。首先明確要賣什么，什么商品是根本；其次考慮如何將商品賣出去，如何傳達(dá)給消費(fèi)者；最后，賣場如何呈現(xiàn)，這部分也是作為VMD的主要指責(zé)。而在電商部分，也需要參與與提意見，線上線下是沒有辦法分開的。
可以說，優(yōu)衣庫本身就是一個MD的公司。
商品陳列背后的秘密
一直以來，作為VMD總監(jiān)，我都跟社長柳井一起工作，會參與流程上的所有環(huán)節(jié)。這是我堅(jiān)守的一個原則。
首先，參與商品企劃階段，而不是一盤貨全部做出來之后再呈現(xiàn)，這樣已經(jīng)來不及了。
這實(shí)際上需要各個部門都能參與其中，一起來提升企劃力。我會經(jīng)常在頭腦中假設(shè)，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該在賣場中如何呈現(xiàn)，還會對一些欠缺的單品提出提案。優(yōu)衣庫有這樣信息共享的體制，每周都會有店長發(fā)郵件到系統(tǒng)里，對產(chǎn)品改善、需求提出要求。
其次，參與售賣方法和售賣思路。第一，在優(yōu)衣庫體系，大家認(rèn)知的爆款通常被定義為SA款、SA色，“S”就是指special，然后用經(jīng)濟(jì)學(xué)ABC分析法，來明確重點(diǎn)主推商品到底是什么，再做出搭配，與推廣、促銷活動聯(lián)動。
比如在接下來三周時間里，如果重點(diǎn)主推商品我穿的這件外套，之后就會強(qiáng)化這個單品，把所有資源投入到它身上，海報(bào)、大片、店鋪櫥窗上都用這個商品。包括電商主頁上，也會同步這個產(chǎn)品。
在門店，這些主推款式一定放在最焦點(diǎn)的位置，并滲透給門店店員，做好相應(yīng)的培訓(xùn)。優(yōu)衣庫一直堅(jiān)信一點(diǎn)，爆款、暢銷款不是自然而然銷售出來的，而是由前面做好計(jì)劃，由各個環(huán)節(jié)部門一起推動成真正的爆款，從而帶來好的銷售結(jié)果。
最后，是我負(fù)責(zé)的VMD門店板塊?；谌矫嬲归_，第一是陳列的標(biāo)準(zhǔn)化；第二是季度、月度各個波段的指示書，以及商品在賣場里如何布局。第三是不同業(yè)態(tài)，包括百貨、街店、購物中心的差異化呈現(xiàn)的思維方法。
也就是說，我們要明確賣什么商品，如何售賣，以及如何在賣場里呈現(xiàn)。優(yōu)衣庫一直非常強(qiáng)調(diào)PDCA（全面質(zhì)量管理的思想基礎(chǔ)和方法依據(jù)）這樣的工作方式，所有工作前期會做計(jì)劃和假設(shè)。只有在不斷精細(xì)化計(jì)劃之后，才開始執(zhí)行。嘗試執(zhí)行完之后，會發(fā)現(xiàn)哪些需要修正，之后不斷調(diào)整。
這是VMD工作涉及的一部分，就是將這些要素與品牌概念、政策、戰(zhàn)略相整合，最后通過視覺性的方式呈現(xiàn)出來。
不管在什么行業(yè)，把企劃部分呈現(xiàn)出來都是核心的部分。
電商占比要達(dá)30%
2017財(cái)年，優(yōu)衣庫全球總營業(yè)額達(dá)到1200億元，其中海外優(yōu)衣庫銷售業(yè)績和利潤分別占比為20%和30%。大中華區(qū)優(yōu)衣庫門店目前共有645家，包括中國大陸的550家，創(chuàng)造了海外板塊里利潤的70%，成為繼日本之后的第二大市場。
優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店擴(kuò)張將會繼續(xù)，計(jì)劃在2021年時達(dá)到1000家。計(jì)劃努力通過今后五年的成長，營業(yè)額達(dá)到625億元，營業(yè)利潤達(dá)到125億元。
融合實(shí)體門店及電商渠道的方式，正在擴(kuò)大顧客層并取得了新的成長。也就是說，我們在確?，F(xiàn)有實(shí)體店不斷發(fā)展的同時，繼續(xù)加大對電商的投入運(yùn)營，逐步實(shí)現(xiàn)O2O，并計(jì)劃將電商比例從現(xiàn)在10%強(qiáng)化提升到接下來的30%。
這是從消費(fèi)者端出發(fā)思考的，為了讓消費(fèi)者能夠輕松瀏覽、輕松購買，提供便捷。
在日本，優(yōu)衣庫店鋪有830家，消費(fèi)者可在線上下單商品，在優(yōu)衣庫實(shí)體店提貨，試穿已預(yù)留商品，如果尺碼不合適可以當(dāng)場退貨。優(yōu)衣庫日本還會提供服務(wù)定制，也就是說，有一些特殊尺碼也可以通過電商提出需求下單。
這其實(shí)是很大的挑戰(zhàn)，但優(yōu)衣庫想要挑戰(zhàn)，強(qiáng)化同步推進(jìn)，不斷優(yōu)化對顧客的服務(wù)。
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