據(jù)日本媒體報(bào)道，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21在日本的首家旗艦店已于10月15日關(guān)閉。該店位于東京原宿，于2009年4月開(kāi)業(yè)。有分析指出，越來(lái)越低的客流量和高昂的租金是導(dǎo)致Forever 21日本旗艦店關(guān)閉的主要原因。而位于北京西單大悅城的H&M門(mén)店不久前面臨相同的遭遇，“被撤店”的消息引起一片嘩然。
Forever 21并不是在日本熄火的唯一品牌。去年，H&M就關(guān)閉了旗下品牌MONKI在日本東京等地的門(mén)店，這也標(biāo)志著這個(gè)品牌在日本全面關(guān)店。美國(guó)最大服裝品牌GAP此前也關(guān)閉了旗下Old Navy品牌在日本市場(chǎng)的53家門(mén)店。優(yōu)衣庫(kù)在日本本土的開(kāi)店速度也幾乎陷入停滯。早在2015 年 1 月，英國(guó)快時(shí)尚品牌 TOPSHOP也宣布從日本市場(chǎng)撤退。
關(guān)于Forever 21
<>,<<生活大爆炸>>等美劇的背書(shū)，讓Forever 21迅速聲名鵲起。進(jìn)入21世紀(jì)后，它更像開(kāi)了掛一樣，不僅門(mén)店開(kāi)得越來(lái)越多，更是把旗艦店開(kāi)到了巴黎、米蘭這種時(shí)尚之都，一躍成為全球最有影響力的快消品牌之一。如今，F(xiàn)orever 21在全球有700多家門(mén)店。
Forever 21海外擴(kuò)張不順
Forever 21從2014財(cái)年開(kāi)始就將伯明翰的首間門(mén)店面積進(jìn)行縮減，從最高峰的8間縮減至如今的4間。2016年，自4月初Forever 21宣布退出蘇格蘭市場(chǎng)后，更開(kāi)始縮減在英國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店面積，有消息還指其甚至有可能退出英國(guó)市場(chǎng)。今年，F(xiàn)orever 21在登陸澳洲市場(chǎng)僅3年就黯然退出，進(jìn)入印度之后也換了三任運(yùn)營(yíng)商。
晚一步跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，想站住腳難度加大
Forever 21在中國(guó)本土市場(chǎng)的發(fā)展也不順?biāo)臁＝衲瓿?，因不堪租金壓力，F(xiàn)orever 21關(guān)閉了香港地區(qū)銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，僅保留旺角的一個(gè)小型門(mén)店，原旗艦店將由Victoria's Secret接手。初進(jìn)中國(guó)時(shí)，F(xiàn)orever 21選擇將第一家店鋪開(kāi)設(shè)在四線城市江蘇常熟。由于選址錯(cuò)誤、店鋪面積過(guò)小，再加上產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格等問(wèn)題，一年后，F(xiàn)orever 21關(guān)閉了這家門(mén)店，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。2012年，F(xiàn)orever 21卷土重返中國(guó)市場(chǎng)，選址上海。但相比其他的快時(shí)尚品牌，這家公司的開(kāi)店速度明顯慢多了。據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前Forever 21在中國(guó)大陸地區(qū)僅有21家店鋪。
Forever 21起步晚，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)四年后終于“開(kāi)竅”一般加快了門(mén)店擴(kuò)展步伐，但已被品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA和H&M遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越，很難從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍。
Forever 21因?yàn)楸桓娉u總上頭條
左：Puma，右：Forever 21
2015年，Adidas集團(tuán)控告 Forever 21的某款衛(wèi)衣使用“三道杠”商標(biāo)，要求 Forever 21 停止出售相關(guān)產(chǎn)品，并上繳相關(guān)產(chǎn)品的利潤(rùn)所得;今年初，F(xiàn)orever 21 因多個(gè)鞋款外形與 Puma Fenty 系列設(shè)計(jì)太過(guò)相像，又被一紙狀告上法院;泳衣品牌 Mara Hoffman 也對(duì) Forever 21 提起過(guò)訴訟，指控泳衣設(shè)計(jì)侵犯了其“葉子”版權(quán)。
Thrasher也在官方的 instagram 上留下"Fuck Off"的字樣，怒懟過(guò) Forever 21抄襲其著名的火焰文字。
左：Gucci，右：Forever 21
而后，F(xiàn)orever 21與Gucci持續(xù)半年的商標(biāo)權(quán)糾紛更是引起業(yè)界密切關(guān)注。Gucci 美國(guó)自2016年12月開(kāi)始，不斷給其發(fā)律師信，要求該美國(guó)快時(shí)尚品牌公司停止銷(xiāo)售“綠紅綠”和“藍(lán)紅藍(lán)”三色設(shè)計(jì)產(chǎn)品。并于今年8月正式起訴Forever 21對(duì)其標(biāo)志性紅藍(lán)條紋設(shè)計(jì)的抄襲行為。
任性發(fā)展美妝產(chǎn)業(yè)和廉價(jià)線
Forever 21唇膏
Forever 21表示，計(jì)劃在今年圣誕節(jié)假期前，率先在美國(guó)開(kāi)10家美妝集合店Riley Rose進(jìn)行初步嘗試，若市場(chǎng)反響積極，將于2018年3月前再開(kāi)10家。這家獨(dú)立美妝店鋪不僅出售Forever 21自家美容產(chǎn)品，還將售賣(mài)e.l.f. 和NYX 等受歡迎的彩妝品牌。
Forever 21指甲油
另外，F(xiàn)orever 21今年將著重?cái)U(kuò)張旗下綜合性店鋪F21 Red，搶占零售市場(chǎng)，預(yù)計(jì)門(mén)店數(shù)量將從現(xiàn)在的30多家增至70多家。而且預(yù)期未來(lái)可能會(huì)在全球增加超過(guò)500家門(mén)店。F21 Red是一個(gè)比主線更便宜的副線，于2014年問(wèn)世，主打家庭消費(fèi)人群，價(jià)格區(qū)間位于1.9-7.9美元(約合人民幣12-60元)。
除了這些，F(xiàn)orever 21仍覺(jué)得不夠。今年早些時(shí)候，F(xiàn)orever 21還宣布重新推出大碼服裝產(chǎn)品線，同時(shí)也積極進(jìn)軍新娘妝市場(chǎng)。5月，F(xiàn)orever 21就與洛杉磯設(shè)計(jì)師Rory Beca聯(lián)合推出了一個(gè)平價(jià)伴娘禮服系列。
Forever 21快速采取措施奪回陣地，擴(kuò)展支線增加盈利的砝碼，努力保住自己辛苦積累起來(lái)的市場(chǎng)份額，即使這個(gè)措施是冒險(xiǎn)的。畢竟，F(xiàn)orever 21因服裝質(zhì)量、員工待遇、抄襲模仿、現(xiàn)金流短缺、高層離職等困境就已經(jīng)夠頭疼的了。今年4月底，F(xiàn)orever 21的供應(yīng)商Pearl-VinaCo.稱(chēng)，該快時(shí)尚公司推遲向其付款。
“紅極一時(shí)”的快時(shí)尚出路成迷
更糟糕的是，由于開(kāi)店越來(lái)越多，打折清庫(kù)存開(kāi)始步入惡性循環(huán)，快時(shí)尚品牌正在為“無(wú)底線打折”行為付出代價(jià)。由于全年不間斷打折，諸多快時(shí)尚在消費(fèi)者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。
快時(shí)尚鼻祖?zhèn)冊(cè)谥袊?guó)一度發(fā)展極快，一時(shí)間積累了大量擁躉。而隨著時(shí)間推移，賴(lài)以標(biāo)榜的優(yōu)勢(shì)反而成了其發(fā)展的桎梏，而一味的“模仿大牌”、“質(zhì)量低下”的特點(diǎn)更是將品牌和消費(fèi)者需求對(duì)立起來(lái)，這也成為了外界唱衰快時(shí)尚服裝的由頭。
關(guān)店止血是快時(shí)尚們共同的命運(yùn)
2017年伊始，優(yōu)衣庫(kù)就關(guān)閉了4家店。C&A也關(guān)閉位于成都春熙路的全國(guó)首家旗艦店，就連Zara在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家形象門(mén)店也于年初正式關(guān)閉。近幾年，Zara在中國(guó)開(kāi)店增長(zhǎng)速度降低到6%到8%之間，低于前幾年10%的指標(biāo)。H&M集團(tuán)放棄了每年開(kāi)設(shè)10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)。
最慘的莫屬于GAP了，GAP 集團(tuán)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)七個(gè)季度的銷(xiāo)售額下降。導(dǎo)致他們今年要比預(yù)期關(guān)更多的店，從原定的50 家門(mén)店增加到 65 家。去年GAP就曾計(jì)劃關(guān)閉超過(guò)四分之一的零售連鎖店。MANGO在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量急劇下滑，從2013年開(kāi)始計(jì)算的兩年時(shí)間，從200家門(mén)店銳減到只剩下了61家，在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店所剩無(wú)幾。
快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂拓店的“后遺癥”已開(kāi)始顯現(xiàn)?？祚R加鞭開(kāi)店的后果之一就是直接拉高了庫(kù)存，這讓一直依賴(lài)降價(jià)和高補(bǔ)貨支撐的快時(shí)尚品牌盈利能力銳減。一旦一個(gè)店鋪在一定的時(shí)間不能保證集團(tuán)預(yù)期的利潤(rùn)，店鋪關(guān)閉是最終的正常選擇。面對(duì)行業(yè)放緩，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始考慮調(diào)整店鋪布局結(jié)構(gòu)。
在時(shí)尚零售市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌越來(lái)越挑剔，尤其在選擇快時(shí)尚品牌產(chǎn)品時(shí)，他們的消費(fèi)也變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，忠誠(chéng)度也越來(lái)越低，不會(huì)像以前一樣只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者也逐漸開(kāi)始厭倦所謂的快時(shí)尚的消費(fèi)怪圈：購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)衣物——丟棄清理——再次購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，確實(shí)是時(shí)候想想自救的方法了。
