隨著運動服飾行業(yè)越來越細(xì)分，瑜伽成為品牌吸引消費者的新切入點，主打瑜伽運動裝備的加拿大品牌Lululemon面臨的市場競爭愈發(fā)激烈。
日前，Nike在投資者大會上正式宣布，將于下月正式在旗下5000家專賣店開設(shè)運動女褲專賣區(qū)“pant studios”，正式發(fā)力瑜伽市場。Nike管理層曾表示，隨著運動裝備越來越流行，緊身運動褲將會成為新的牛仔褲。此外，Nike還將發(fā)售運動文胸類產(chǎn)品，向瑜伽運動裝備翹楚Lululemon發(fā)起挑戰(zhàn)。
Nike品牌總裁Trevor Edwards透露，在年銷售額達(dá)70億美元的Nike運動休閑服飾中，越來越多的女性參與到體育鍛煉，其女裝運動休閑服飾業(yè)務(wù)增速已超過男裝。有分析指出，Nike的最新動作將對在北美只有421家門店的Lululemon構(gòu)成威脅。截至發(fā)稿，Lululemon拒絕對Nike此舉作出回應(yīng)。
Lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩省溫哥華，專門銷售瑜伽運動服飾。在精準(zhǔn)市場定位和健康生活理念推廣的助力下，Lululemon短短幾年就從眾多運動服飾品牌中脫穎而出，成為了北美年輕女性首選的運動服飾品牌。
Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營銷天才，不同于Nike、adidas斥巨資邀請體育明星代言，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔(dān)任品牌大使。
憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，Lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲并建立起優(yōu)質(zhì)口碑。目前，Lululemon將自己定位為頂尖科技運動服飾品牌，并且正在謀劃把健康和健身的這部分花銷收入囊中，決定長期在這一領(lǐng)域占有一席之地。
創(chuàng)辦人Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營銷天才。與瑜伽教練的合作推廣模式和贊助社區(qū)瑜伽課程的運作為lululemon迅速積累了龐大的粉絲。
“我們進(jìn)入市場的時候剛好趕上了運動休閑的風(fēng)潮，但這不是我們的最終目標(biāo)?！盠ululemon亞太地區(qū)高級副總裁Ken Lee在接受精日傳媒采訪時表示，“我們想要的是在這個市場長久站穩(wěn)腳跟?！睆?000年開出第一家實體店到上市，Lululemon只花了7年的時間，近6個月以來，Lululemon股價累積增幅達(dá)25%至每股62美元，目前市值約為84億美元。
有業(yè)界人士認(rèn)為，Lululemon贏在及時掌握了運動休閑這一大風(fēng)口，通過營造一種健康的生活方式而不是簡單地售賣產(chǎn)品獲得定價的主導(dǎo)權(quán)，逐漸成長為瑜伽市場的壟斷者。
ThinkEquity Partners數(shù)據(jù)顯示，Lululemon的“鐵粉”會花92美元買一條該品牌的運動褲。而Nike的運動褲價格約為60美元，Under Armour公司的產(chǎn)品也不過70美元。有分析指出，目前在中國，不少人愿意攢錢去買一只LV或GUCCI包，但在加拿大以及美國，女孩們更愿意用攢下的錢去買一條Lululemon的褲子。
面對Nike、Under Armour等同行對手，批發(fā)業(yè)務(wù)占比較低的Lululemon的優(yōu)勢在于，能夠在極短的時間內(nèi)將產(chǎn)品變現(xiàn)，其DSO（days sales outstanding）為2.38天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Under Armour的32.85天與Nike的38.1天。
與此同時，今年起頻頻發(fā)力時尚市場的亞馬遜也計劃在運動市場分一杯羹。據(jù)彭博社援引消息人士稱，亞馬遜從今年8月起開始與Lululemon標(biāo)志性Luno面料供應(yīng)商 Eclat Textile Co.接洽業(yè)務(wù)，或?qū)⑼瞥鲎杂羞\動服飾品牌。若該消息屬實，Lululemon在瑜伽領(lǐng)域的壟斷地位將受到威脅。
值得關(guān)注的是，雖然Lululemon擁有數(shù)十項專利，但這些專利大多和設(shè)計有關(guān)，而非面料，因此Lululemon無法利用知識產(chǎn)權(quán)來抵御亞馬遜的入侵。Canaccord Genuity Corp.分析師Camilo Lyon表示，亞馬遜運動品牌推出后，若品質(zhì)與Lululemon無異，Lululemon將流失部分原有的消費群體。
不過，Lululemon也在不斷對自身進(jìn)行改革。在該品牌第二季度財報中，Lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌（yoga inspired athletic apparel）”，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運動品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。
Laurent Potdevin表示，品牌將會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龊蜕鐓^(qū)定制不同的產(chǎn)品與活動，全球各地由瑜伽教練、健身教練組成的共2500名品牌大使也將及時了解目標(biāo)消費者需求，并及時向品牌反饋。Lululemon也意識到了時尚度的重要性，將在實用的基礎(chǔ)上更加注重時尚感。
在截至8月31日的第二財季內(nèi)，Lululemon銷售額同比大漲13%至5.81億美元，但凈利潤同比減少10%至4870萬美元，同店銷售額增長7%。首席執(zhí)行官Laurent Potdevin表示，銷售額的提升反映集團(tuán)的改革措施已逐漸生效，消費者開始重新對Lululemon產(chǎn)生興趣。
期內(nèi)集團(tuán)在亞洲地區(qū)的銷售額猛漲70%，主要得益于Lululemon在阿里巴巴天貓旗艦店銷售額高達(dá)175%的增幅，集團(tuán)計劃今年在亞洲新增12家門店。鑒于Lululemon的增長趨勢，集團(tuán)預(yù)計今年全年銷售額將達(dá)25億至26億美元。
而在在北美休閑運動風(fēng)逐漸退潮的同時，中國的運動服飾行業(yè)在過去三、四年間卻發(fā)展迅猛，引起眾多高端運動品牌關(guān)注。對于Lululemon而言，中國市場也至關(guān)重要。
去年年底，Lululemon正式進(jìn)入中國內(nèi)地，不僅入駐天貓開設(shè)旗艦店，還一口氣在北京、上海連開三家品牌專賣店。據(jù)品牌首席執(zhí)行官Laurent Potdevin介紹，在天貓旗艦店的提振下，Lululemon今年中國區(qū)在線銷售額同比增幅已達(dá)350％。
圖為Lululemon位于上海的一家門店
為增加品牌在中國的消費者黏性，Lululemon于今年起在中國開展“心展中國”瑜伽巡回活動，先后在上海、廣州、深圳、成都、杭州和北京舉辦。該活動以“習(xí)練”為核心主題，每到一城都獲得消費者的積極參與，更將原本略微無聊的瑜伽運動營造成一場千人規(guī)模的熱火派對。
今年6月，Lululemon推出了成立19年來的首次全球品牌活動“This Is Yoga”，由7位草根習(xí)練者講述了7個真實的故事，以配合線下活動“心展中國”。
在產(chǎn)品方面，一向?qū)?biāo)女性消費者的Lululemon將男裝產(chǎn)品視為新的增長點，“男裝是我們最不為人知的秘密，”Laurent Potdevin預(yù)計Lululemon男裝將在3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售額10億美元。
此外，幾乎不打廣告而以體驗式營銷為主的Lululemon還首次發(fā)布了針對男性消費者的產(chǎn)品廣告。在這組以“力量（Strength to be）”為主題的推廣中，Lululemon邀請了如沖浪運動員Mark Healey、抵制暴力宣傳者Ibn Ali Miller以及第一個公開同性戀身份、并且參加奧運會的波多黎各拳擊手Orlando Cruz等男性參與拍攝，以強(qiáng)調(diào)并豐富品牌內(nèi)涵。
相比品牌的女性形象較為根深蒂固的北美本土市場，中國市場將成為Lululemon男裝生意的一個主戰(zhàn)場。有業(yè)界人士指出，運動休閑意識剛剛開始崛起的中國在某種程度上對于Lululemon而言，就是未來。
據(jù)悉，在感受到天貓旗艦店的強(qiáng)大流量后，Lululemon將與阿里巴巴一起探索新零售，以更好地拓寬品牌國際市場，預(yù)計在中國市場的推動下，Lululemon在線零售業(yè)務(wù)、北美地區(qū)年銷售額有望在2020年前實現(xiàn)10億美元，品牌整體年銷售額則將達(dá)40億美元。
有分析指出，盡管時代變遷，但運動行業(yè)的發(fā)展歷程依然類似，優(yōu)勝劣汰。20年前的贏家是Nike、adidas等全能型品牌，如今運動市場越來越細(xì)分，售賣生活方式的Lululemon作為瑜伽這一垂直領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，或?qū)⒂瓉硇碌霓D(zhuǎn)機(jī)。
