據(jù)公開(kāi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，全球一、二線品牌的鞋子60-70%來(lái)自中國(guó)，但中國(guó)自主品牌卻少之又少。以鞋業(yè)最知名的米蘭鞋展為例，歐美品牌展商、日本展商、韓國(guó)展商、巴西展商甚至印度展商均有參展，卻唯獨(dú)沒(méi)有中國(guó)展商?？梢?jiàn)，中國(guó)雖然身為消費(fèi)大國(guó)，但是中國(guó)鞋業(yè)品牌的世界影響力卻亟待提升。
目光轉(zhuǎn)移到隨著消費(fèi)升級(jí)而大跨度發(fā)展的時(shí)尚休閑鞋履市場(chǎng)，情況是一致的，近些年各品類幾乎都被UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國(guó)外品牌入侵。
于是，時(shí)尚休閑鞋履的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成了“神仙打架，國(guó)有品牌圍觀”的現(xiàn)狀，其背后的品牌滲透與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。如何在中國(guó)這片市場(chǎng)上獲得成功，至少不踩坑，或許，偏運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的耐克近些年來(lái)的頹勢(shì)也許能夠給它們以警示，也最終啟示中國(guó)鞋業(yè)品牌的成長(zhǎng)之路。
國(guó)外品牌已經(jīng)占據(jù)時(shí)尚休閑鞋履市場(chǎng)
收入提升帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)讓中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重鞋子的兩個(gè)方面：舒適性以及外觀，千篇一律、便宜而質(zhì)量湊合“有的穿就行”的鞋履市場(chǎng)已經(jīng)一去不復(fù)返。
在這個(gè)過(guò)程中，時(shí)尚休閑品類快速崛起，形成以年輕人為主體、各年齡階層普遍適用的消費(fèi)群體，成為鞋履市場(chǎng)中最重要的類型之一，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國(guó)外品牌紛紛入局，以其穿感舒適、外觀時(shí)尚兼具內(nèi)涵成了備受關(guān)注的幾大主要品牌。
1、UGG：雪地靴目前的一哥
最初，“UGG”在澳洲本來(lái)指的就是雪地靴，只是后來(lái)被輾轉(zhuǎn)注冊(cè)成獨(dú)占的商標(biāo)，也即由美國(guó)Deckers(德克斯)在1978成立并經(jīng)營(yíng)的UGG品牌，在澳洲仍然有“UGG”協(xié)會(huì)對(duì)抗Deckers的UGG品牌。
以“雪地靴”作為雪地靴的品牌頭銜，沒(méi)兩把刷子肯定不行。在時(shí)尚休閑鞋類中，UGG品牌主打澳洲牧羊文化下的高端奢華雪地靴，定位偏高端，但喜愛(ài)、購(gòu)買者趨之若鶩，口碑較好，自2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，目前門店已接近150家，這在高端產(chǎn)品中實(shí)屬難得。不過(guò)，目前它正面臨COZY STEPS在雪地靴上的正面挑戰(zhàn)。
2、COZY STEPS：舒適的代名詞
1994年成立的COZY STEPS擁有超過(guò)20年歷史，成立以來(lái)其母公司就不斷在歐美發(fā)力，具有很強(qiáng)的歐美基因。2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的COZY STEPS主打鞋履的舒適性，在這方面業(yè)界聲譽(yù)較好，其產(chǎn)品線包括休閑、商務(wù)及雪地靴等系列。
目前，COZY STEPS在國(guó)內(nèi)的知名度尚不如其他品牌，但這不妨礙它憑借舒適這個(gè)特性在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速：截止2017年在中國(guó)一二線城市已經(jīng)鋪開(kāi)了二百多家直營(yíng)終端門店。
主打舒適這張牌，COZY STEPS的制鞋設(shè)計(jì)與工藝始終圍繞舒適做文章，例如材料上采用的高品質(zhì)天然皮料，工藝上有據(jù)稱是業(yè)界領(lǐng)先的一體成型制鞋工藝，能夠?qū)崿F(xiàn)全機(jī)械化智能生產(chǎn)。在合腳這件事上，COZY STEPS無(wú)疑走在了鞋履品牌們的前列。
3、ECCO：知名度下還需“年輕化”
來(lái)自丹麥的ECCO成立于1963年，定位在一雙“舒適、耐用、經(jīng)典”的休閑鞋，這也是北歐品牌的普遍內(nèi)涵。而ECCO在1997年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其經(jīng)典耐用的特點(diǎn)也迅速抓住了40歲以上人群，強(qiáng)調(diào)“舒適+面子”的市場(chǎng)策略，從而獲得了一席之地。
目前ECCO在中國(guó)已經(jīng)取得足夠的品牌知名度，門店總數(shù)達(dá)1000家，幾乎所有對(duì)鞋子品牌有所了解的人在購(gòu)鞋時(shí)都很容易想起或談及ecco的中文品牌“愛(ài)步”。但面對(duì)日漸成熟和不斷年輕化的中國(guó)消費(fèi)者，ECCO品牌已經(jīng)變的略顯老氣。
4、Clarks：略顯保守的知名品牌
1825年創(chuàng)立于英國(guó)的Clarks目前號(hào)稱全球最大的非運(yùn)動(dòng)鞋品牌，在國(guó)內(nèi)的知名度大體與ECCO相當(dāng)，門店數(shù)量略少，約800家。Clarks在英國(guó)本來(lái)不算太高端的品牌，但在國(guó)內(nèi)和ECCO一樣帶有輕奢的意味。
中文品牌名“其樂(lè)”的Clarks1992便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是最早在中國(guó)推廣的休閑鞋品牌。不過(guò)，與ECCO類似，在英國(guó)國(guó)內(nèi)走時(shí)尚路線的鞋子到了中國(guó)卻有些古板，商務(wù)、行政、基礎(chǔ)、時(shí)尚、戶外無(wú)一不顯得正統(tǒng)，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)時(shí)尚休閑鞋市場(chǎng)有些保守。而且，Clarks和ECCO在國(guó)內(nèi)的售價(jià)都遠(yuǎn)高于國(guó)外，其品牌獲得了不合常理的市場(chǎng)溢價(jià)，在消費(fèi)者日益成熟的中國(guó)市場(chǎng)，后期能否獲得持續(xù)支持是個(gè)考驗(yàn)。
認(rèn)知失落，耐克給了鞋服品牌競(jìng)爭(zhēng)前車之鑒
雖然中國(guó)時(shí)尚休閑鞋履市場(chǎng)被這些國(guó)外品牌充斥，但它們彼此之間并未形成絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。
而對(duì)應(yīng)于體育休閑鞋履市場(chǎng)，老大哥耐克近年來(lái)的頹勢(shì)或許能給它們指明正確的競(jìng)爭(zhēng)方式。最近，耐克出現(xiàn)的罕見(jiàn)低折扣引發(fā)輿論關(guān)于品牌出現(xiàn)問(wèn)題的質(zhì)疑，一時(shí)站在了風(fēng)口浪尖。
而在這之前，耐克9月份公布的2018財(cái)年第一季度核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀，季度凈利潤(rùn)相比去年同期大跌24%。1400人裁員計(jì)劃、25%的運(yùn)動(dòng)鞋款式停產(chǎn)、業(yè)務(wù)部門重組、城市收縮讓耐克“內(nèi)外交困”，股票評(píng)級(jí)甚至從“增持”被下調(diào)至“中性”。
相反，耐克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯卻做得風(fēng)生水起。2016財(cái)年凈利潤(rùn)同比暴漲60.5%至10.17億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。
昔日的休閑運(yùn)動(dòng)品類巨頭之所以面臨競(jìng)爭(zhēng)頹勢(shì)，品牌認(rèn)知的失落是其首要原因。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爆炸、產(chǎn)品爆炸、信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)了如此多的鞋類廠商、產(chǎn)品、內(nèi)容，誰(shuí)能在消費(fèi)者有限的心智容量中占據(jù)一席之地，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者心智成為鞋類競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
耐克的成敗皆在于此。在2008年前后與李寧的競(jìng)爭(zhēng)中，依靠年輕人的NBA、世界杯熱潮，趕上消費(fèi)升級(jí)，耐克某種程度上成了高端的代名詞，獨(dú)占了消費(fèi)者關(guān)于運(yùn)動(dòng)休閑高端品牌的認(rèn)知。
2010年后，耐克與李寧“撕正面”，價(jià)格大幅度下降，憑借高端+相對(duì)低的價(jià)格市場(chǎng)占有率快速上升。然而，在此過(guò)程中，耐克也逐漸失去了消費(fèi)者的“高端”認(rèn)知，逐漸淪為“大眾貨”。眼下的耐克，除了沉積下來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有在消費(fèi)者心中有如過(guò)去般的獨(dú)特消費(fèi)者認(rèn)知，只是一個(gè)知名的品牌罷了。
作為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，耐克在全球乃至中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展品牌形象定位不夠精準(zhǔn)，缺少活力和立體感?，F(xiàn)在，滿足個(gè)性化、隱性化需求的安德瑪已經(jīng)逐漸滲透例如健身這樣的消費(fèi)群體，獲得了族群化的消費(fèi)者心智，嚴(yán)重威脅和蠶食耐克的市場(chǎng)。
以耐克為鑒，Clarks的品牌認(rèn)知構(gòu)建算得上成功，把一個(gè)英國(guó)大眾消費(fèi)品牌成功于中國(guó)市場(chǎng)塑造成了高端時(shí)尚休閑，占領(lǐng)了消費(fèi)者“高端英倫風(fēng)”的心智，也收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。但同ECCO一樣，目前最大的問(wèn)題是在中國(guó)市場(chǎng)品牌認(rèn)知不一致，例如ECCO一邊在明星LOOK(服裝搭配)方面呈現(xiàn)年輕化，但一邊其產(chǎn)品風(fēng)格整體卻是40歲以上人群穿著的面相。想抓不斷擴(kuò)大的年輕市場(chǎng)，卻又沒(méi)有很好的產(chǎn)品跟進(jìn)，以及虛高定價(jià)都對(duì)其品牌形象有所折損。
而UGG雖然專注“雪地靴”這個(gè)品類，但在某個(gè)品類占領(lǐng)獨(dú)一份的消費(fèi)者心智顯然比較難，“雪地靴”并不具象，較容易面臨入侵。例如，在冬天到來(lái)、雪地靴市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)的時(shí)候，COZY STEPS就推出了與UGG“剛正面”的V系列雪地靴。秉行“科技締造舒適”的造鞋理念的COZY STEPS，靠著“簡(jiǎn)約、舒適、自由、科技”的理念在消費(fèi)者群體中形成口碑，占領(lǐng)消費(fèi)者關(guān)于“舒適”的消費(fèi)者心智，可以認(rèn)為是對(duì)耐克危機(jī)的一次反向詮釋。
“立鞋之本”不穩(wěn)，耐克或成“反面教材”
用品牌認(rèn)知占領(lǐng)消費(fèi)者心智是鞋履競(jìng)爭(zhēng)的首要問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題后，“立鞋之本”——如何做好一雙鞋成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵內(nèi)容。
除了品牌認(rèn)知失落喪失消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)者心智，耐克陷入頹勢(shì)的另外一個(gè)重要原因就是相對(duì)于其他品牌，沒(méi)能從市場(chǎng)角度真正做好一雙贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“好鞋”。
做一雙“好鞋”有三個(gè)元素：材質(zhì)、設(shè)計(jì)與工藝，耐克都面臨各種有意或無(wú)意的問(wèn)題。
當(dāng)年耐克這些品牌興起的一個(gè)重要原因即是相對(duì)于已經(jīng)廣泛存在的廉價(jià)劣質(zhì)的、湊合能穿的鞋子品牌，耐克的鞋子更真、更皮實(shí)、用料更足，而今年315氣墊事件無(wú)疑把耐克推上了風(fēng)口浪尖，引發(fā)這可能只是耐克長(zhǎng)久以來(lái)材料質(zhì)量問(wèn)題冰山一角的輿論質(zhì)疑。
事實(shí)上，隨便在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，就能發(fā)現(xiàn)許多對(duì)耐克品質(zhì)的抱怨：“耐克的鞋子穿著超過(guò)3個(gè)月，鞋面不破，不開(kāi)膠已經(jīng)算開(kāi)掛了”……在全面廉價(jià)化的背景下，耐克已經(jīng)離用料足的消費(fèi)認(rèn)知越來(lái)越遠(yuǎn)。
在設(shè)計(jì)方面，生產(chǎn)不同層次、不同風(fēng)格的產(chǎn)品以及提升產(chǎn)品更新速度才能滿足運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者日新月異的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯不僅擁有運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列Performance，同時(shí)運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列Originals和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列Neo也廣受歡迎，而耐克對(duì)于品牌的分類依舊維持在傳統(tǒng)的五大運(yùn)動(dòng)系列上，陳舊的品牌定位可能已不再適用現(xiàn)在的社會(huì)。
工藝上，大規(guī)模代工的后遺癥就是多年來(lái)被詬病的“做工差”，溢膠等問(wèn)題層出不窮，一些消費(fèi)者反映甚至高端的AJ系列都存在“車線不齊，左右腳鞋面不對(duì)稱，腳感差別明顯，中底和鞋面接縫粗糙”的問(wèn)題，讓人唏噓。
目前，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks在用料上都十分“舍得”， 例如UGG采用的是澳洲美利奴A級(jí)羔羊皮，ECCO則擁有自己的皮革工廠，而COZY STEPS的母公司革樂(lè)美集團(tuán)更是與CHANEL、PRADA、GUCCI、LV有長(zhǎng)期穩(wěn)固的皮料合作，所用皮料都是毋庸置疑的上等進(jìn)口皮料。
在設(shè)計(jì)上，這些品牌各有不同也各有所長(zhǎng)。UGG屬于典型的美國(guó)風(fēng)格，COZY STEPS屬于典型的北歐風(fēng)格，ECCO屬于丹麥風(fēng)格，Clarks屬于英倫風(fēng)格，其中ECCO的飛機(jī)鞋，Clarks的三瓣鞋都成功打造了爆款，COZY STEPS推出了V系列雪地靴，獲得了良好市場(chǎng)反饋，而UGG則利用明星效應(yīng)試圖復(fù)蘇經(jīng)典系列。
工藝上，ECCO與COZY STEPS采用了相同的制鞋工藝，直接將大底與鞋面結(jié)合在一起，一體成型。他們還擁有自己的研發(fā)中心、皮革廠和鞋廠，從產(chǎn)品研發(fā)到皮料加工再到成品生產(chǎn)，對(duì)所有生產(chǎn)流程與環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格管理，這種質(zhì)量保證是代工廠模式難以比擬的。
總而言之，這些國(guó)外品牌目前的狀態(tài)與耐克早期類似，在市場(chǎng)入侵與相互競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，能夠把“立鞋之本”保持下去才能在未來(lái)避免重蹈耐克的覆轍，不忘初心，方得始終。
最后，反觀國(guó)內(nèi)品牌，和非鞋履市場(chǎng)一樣，在消費(fèi)者認(rèn)知中大多數(shù)都是廉價(jià)的代名詞，中國(guó)設(shè)計(jì)師被國(guó)際上認(rèn)為只會(huì)抄襲潮流并推出各種廉價(jià)款式。耐克這樣的國(guó)際知名品牌在認(rèn)知崩塌后再要扭轉(zhuǎn)都十分困難，先入為主被貼上抄襲、低價(jià)標(biāo)簽的國(guó)內(nèi)品牌就更難，在消費(fèi)者認(rèn)知、制鞋用材、設(shè)計(jì)與工藝上都有很長(zhǎng)的路要走。
