近日，國(guó)內(nèi)服裝品牌美邦服飾（后簡(jiǎn)稱“美邦”）發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告稱，該公司預(yù)計(jì)其2017年1-12月歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)區(qū)間為-3.62億至-2.07億，也就意味著這家轉(zhuǎn)型路上的老牌時(shí)尚服裝企業(yè)，全年巨虧的局面已經(jīng)基本確定。
最新的三季報(bào)數(shù)據(jù)細(xì)項(xiàng)還顯示，該公司第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.46億元，相比上年同期下降5.49%；而前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.43億元，同比下降5.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.24億元，同比增長(zhǎng)19.34%。研報(bào)分析稱，值得樂(lè)觀的一點(diǎn)是單從凈利潤(rùn)水平來(lái)看，美邦此前的虧損缺口在今年三季度已經(jīng)有所收窄；但也需要注意到，美邦的虧損缺口收窄并非源于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增加，而是主要得益于管理成本的降低。
業(yè)績(jī)向下 從近百億營(yíng)收到巨虧難止
今年7月，美邦服飾創(chuàng)始人周成建再次出現(xiàn)在公眾視野中，當(dāng)時(shí)他坦言目前是美邦最差的時(shí)候，“應(yīng)該不會(huì)再差到哪里去了?！边€稱“我們決定從沖動(dòng)、迷茫、錯(cuò)位中逐步修正自己，喚醒自己?！边@位服裝行業(yè)的“長(zhǎng)者”、曾經(jīng)的“龍頭老大”坦率的態(tài)度在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的話題。如今，回歸“尋常路”的美邦，還要多久走出泥沼，也成為大家十分關(guān)注的話題。
熟悉過(guò)去十年中國(guó)服裝行業(yè)歷史的人都知道，美邦過(guò)往曾經(jīng)一度輝煌無(wú)兩——2008年登陸中小板并借著中小板走高的市場(chǎng)東風(fēng)，在2009年、2010年兩年里股價(jià)一路上漲，時(shí)任該集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人周成建也曾以170億元的身家成為中國(guó)服裝行業(yè)首富。
當(dāng)時(shí)，像ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌尚未在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，美邦因?yàn)槎美弥芙軅?、《一起?lái)看流星雨》等熱門(mén)娛樂(lè)人物、話題做營(yíng)銷，十分親近年輕人愛(ài)好，而成為80后一代人學(xué)生時(shí)期最喜歡的品牌之一，“不走尋常路”這句廣告詞更是家喻戶曉。
美邦業(yè)績(jī)巔峰期是在2011年，當(dāng)年收獲99億營(yíng)業(yè)收入和12億的凈利潤(rùn)，但此后幾年這一數(shù)據(jù)卻持續(xù)走低，到2016年美邦只有65億營(yíng)業(yè)收入，僅為2011年的三分之二左右。凈利潤(rùn)方面，2016年美邦曾經(jīng)扭虧為盈過(guò)，但機(jī)構(gòu)分析者們大多數(shù)認(rèn)為這是該公司以“財(cái)技”避免被ST命運(yùn)的手法而已，因?yàn)閷?duì)這次盈利起關(guān)鍵作用的是2016年第四季度美邦服飾對(duì)子公司——上海美特斯·邦威企業(yè)發(fā)展有限公司的出售。這次資產(chǎn)處置，為美邦服飾帶來(lái)5億多的凈利收益。
轉(zhuǎn)型錯(cuò)位 創(chuàng)始人反思“太重視互聯(lián)網(wǎng)”
實(shí)際上，若單從營(yíng)收來(lái)看，早在2010年美邦的產(chǎn)品銷量就已經(jīng)開(kāi)始走入下降周期了。知情人士透露，當(dāng)時(shí)美邦領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，問(wèn)題主要是出現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不夠、沒(méi)有接近到消費(fèi)者”這一點(diǎn)上，因此2010年年底，美邦領(lǐng)先當(dāng)時(shí)的鞋服品牌企業(yè)許多步，開(kāi)通線上商店邦購(gòu)網(wǎng)。這在7年前相當(dāng)前衛(wèi)，但遺憾的是邦購(gòu)網(wǎng)高調(diào)出現(xiàn)，卻黯然收?qǐng)?。因資源配置、物流配送以及網(wǎng)上營(yíng)銷等電商運(yùn)營(yíng)技巧的不成熟，邦購(gòu)網(wǎng)自身的贏利難以保障，一年后也就銷聲匿跡了。
2013年，美邦啟動(dòng)“觸網(wǎng)升級(jí)”的O2O戰(zhàn)略——生活體驗(yàn)店。每家店都設(shè)有書(shū)廊、咖啡吧等休閑設(shè)施，并提供免費(fèi)WiFi，方便顧客休息。雖然美邦在體驗(yàn)店中花費(fèi)了很多心思，但仍不能抓住消費(fèi)者的心，兩年過(guò)去，這些體驗(yàn)店仍然看客寥寥。
2015年，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上，屢戰(zhàn)屢敗的美邦又宣布推出“有范APP”，還不惜花重金前后兩季冠名綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，賺足了觀眾眼球，但事實(shí)卻是反饋到“有范APP”的流量甚少。冠名《奇葩說(shuō)》過(guò)后，有報(bào)道稱，“有范APP”全網(wǎng)下載量?jī)H為100萬(wàn)左右。業(yè)內(nèi)人士分析，《奇葩說(shuō)》作為娛樂(lè)節(jié)目，與有范時(shí)尚電商的屬性不搭邊，受眾重合度也不高。而事實(shí)結(jié)果也證明了業(yè)內(nèi)判斷的正確:2017年8月30日，這個(gè)上線于2015年4月的應(yīng)用，似乎已經(jīng)迎來(lái)了自己的終結(jié)，美邦到底還是沒(méi)能靠著“有范APP”有范起來(lái)。
這個(gè)抉擇，或許是美邦創(chuàng)始人周成建對(duì)外宣稱要“喚醒自己、回歸主業(yè)”后有意為之的一個(gè)步驟。此前，他曾向新京報(bào)記者反思過(guò)“太過(guò)于重視互聯(lián)網(wǎng)”可能就是造成美邦如今困局的重要原因之一。
“有些探索，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，可能還是超出做一個(gè)卓越品牌經(jīng)營(yíng)者的范疇，也給公司帶來(lái)些壓力。過(guò)去的美邦服飾一直認(rèn)為自己是最好的，故步自封，只一味用固有的邏輯去思考，現(xiàn)在學(xué)會(huì)用開(kāi)放的眼光去看待?！?/P>
7月的美邦“品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)”上，周成建調(diào)侃自己現(xiàn)在只敢“定一個(gè)小目標(biāo)”?，F(xiàn)在，他希望今后的美邦能夠在保持性價(jià)比的基礎(chǔ)上，成為“更有趣一點(diǎn)的優(yōu)衣庫(kù)?！蓖ㄟ^(guò)深挖20%的基本款，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，做出如優(yōu)衣庫(kù)般高性價(jià)比的產(chǎn)品；余下的80%提供豐富度和有趣度。
打碎重來(lái)
能否化解危機(jī)仍需時(shí)間檢驗(yàn)
據(jù)美邦方面發(fā)給記者的相關(guān)資料描述，美邦7月祭出的“品牌升級(jí)策略”，實(shí)際上是一個(gè)品牌“拆分重構(gòu)”策略。如今，Metersbonwe主品牌由單一休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，分別為休閑風(fēng)NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務(wù)N vachic、街頭潮趣MTEE和森系A(chǔ)SELF，并請(qǐng)來(lái)關(guān)曉彤、任嘉倫等五位青春偶像做代言人。與此同時(shí)，線下美邦的新門(mén)店形象也隨之變化，通過(guò)五種風(fēng)格的交叉組合，美邦將推出集合店、單風(fēng)格店等多種形式，且將以購(gòu)物中心為主要發(fā)力渠道。
“這項(xiàng)工作從去年年初開(kāi)始嘗試，到目前為止，我們已在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了數(shù)百家集合店和風(fēng)格店，反響很好。所以我們現(xiàn)在將向全國(guó)加快推廣?！泵腊罘梽?chuàng)始人周成建說(shuō)，90后、95后和00后不同消費(fèi)時(shí)代的時(shí)尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分，五大門(mén)店就是要按照圈層圈定這些消費(fèi)者。
不過(guò)，記者近期探訪周成建所述的首批門(mén)店中——位于北京西單大悅城的品牌旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家門(mén)店在布局“五大風(fēng)格轉(zhuǎn)型”后僅兩、三個(gè)月便歇業(yè)關(guān)店了。此前，這家位于北京繁華商圈西單的旗艦店已經(jīng)在此經(jīng)營(yíng)了8年之久。
記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，單就北京地區(qū)來(lái)看，目前NEWear、HYSTYL、N vachic等美邦分品牌的門(mén)店，大多數(shù)是位于地理位置較為偏僻的商區(qū)和一些新興的購(gòu)物中心中。而后幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，記者來(lái)到了位于北京五棵松華熙LIVE的B1層發(fā)現(xiàn)了一家代表“潮流范”的HYSTYL分牌門(mén)店進(jìn)行探訪，發(fā)現(xiàn)即便是在這一商區(qū)人流量較大的周六下午，這家門(mén)店也是顧客寥寥。有一位陪女兒試穿褲裝的中年女士向店員和記者抱怨，這家門(mén)店衣服的版型太小，不適合學(xué)生族穿著。
曾任美邦服飾副總裁，陪跑這個(gè)“百億裁縫”企業(yè)13年之久的服裝行業(yè)專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析稱，美邦如今遭遇危機(jī)的核心原因就是“主業(yè)沒(méi)做好、跨界偏大、野心與能力實(shí)力不匹配”。
“做好主業(yè)是所有國(guó)內(nèi)品牌必須要回歸的初心?！背虃バ壅J(rèn)為美邦如今祭出的“重構(gòu)品牌”、“聚焦主業(yè)”等轉(zhuǎn)型策略在大方向上都是沒(méi)有問(wèn)題的。但包括美邦在內(nèi)所有轉(zhuǎn)型中的鞋服品牌都需要認(rèn)知清晰的一點(diǎn)是：所謂“變革”不僅是發(fā)布幾句口號(hào)的事情，而是要真的實(shí)現(xiàn)PC端、移動(dòng)端、實(shí)體端的端端對(duì)接，真正實(shí)現(xiàn)全渠道的零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?BR>
“企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)都是需要培育的，也都有波峰波谷、生命周期的，不可能永遠(yuǎn)立足巔峰。美邦如今在嘗試推出一些更能夠迎合各個(gè)圈層消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品與服務(wù)，而這些嘗試一旦成功，也需要整個(gè)行業(yè)鞋服企業(yè)、品牌的支持。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，重建國(guó)內(nèi)時(shí)尚服裝品牌的美譽(yù)度，才是所有中國(guó)鞋服品牌化解危機(jī)、贏得未來(lái)的關(guān)鍵?！?/P>
