過去的一年Under Armour做了很多被人詬病的地方，第一個(gè)就是大力推廣其運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。由于衣服在其銷售的比重占比過大，UA要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須補(bǔ)強(qiáng)短板。公司簽下的NBA新一代球星Curry也獲得了NBA總冠軍，理應(yīng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的銷售帶來刺激。而第二被人詬病的地方，是更加快速的全球化擴(kuò)張。
耐克漲，UA跌
從2010年到2013年，UA在美國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的份額從2.6%提高到了4.9%，已經(jīng)超過了當(dāng)年阿迪達(dá)斯的3.8%。理論上說，美國(guó)市場(chǎng)的故事能復(fù)制到全球，UA也應(yīng)該通過全球擴(kuò)張成為取代阿迪達(dá)斯的品牌。但是結(jié)果卻大相徑庭，過去一年UA成為了跌幅最大的運(yùn)動(dòng)品公司。股價(jià)跌幅超過50%，而行業(yè)老大耐克上漲了接近20%。
UA到底發(fā)生了什么？我們先看看最新一個(gè)季度的數(shù)據(jù)。UA的整體批發(fā)收入下滑13%，運(yùn)動(dòng)衣銷售同比下跌8%，女性和年輕用戶銷售額都低于預(yù)期。毛利率出現(xiàn)了130個(gè)BP的下跌。而庫存卻同比增長(zhǎng)了22%。3季度整體收入14億美元，同比下滑了4%，而凈利潤(rùn)1億美元，更是同比大跌22%。
有趣的是，之前UA被大家詬病的運(yùn)動(dòng)鞋和海外業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了2%，國(guó)際業(yè)務(wù)收入大增35%，其中亞太地區(qū)銷售額增長(zhǎng)了52%。但是這些亮點(diǎn)都無法抵消UA這幾年最大的一個(gè)問題：丟失了美國(guó)市場(chǎng)。
從下圖我們發(fā)現(xiàn)，UA在北美市場(chǎng)的銷售增速從2015年一季度最高的40%以上，一路下滑到了最新一個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)。
UA的崛起有非常強(qiáng)的時(shí)代背景。過去十幾年運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的最大特征就是功能性在強(qiáng)化，品牌在弱化。80年代耐克起來的時(shí)候，籃球鞋的使用場(chǎng)景非常多。打籃球，跑步，走路都可以穿。那時(shí)候是大品牌運(yùn)動(dòng)品最甜蜜的時(shí)間，用戶對(duì)于功能性的關(guān)注度不高，更看重品牌。所以耐克也伴隨著喬丹這個(gè)超級(jí)IP，而成為美國(guó)市值最大的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。
到了今天，運(yùn)動(dòng)品的功能化越來越細(xì)分，跑步，健身，散戶等等都有專業(yè)的鞋子。
UA最初是切入到一個(gè)非常細(xì)分的運(yùn)動(dòng)緊身衣市場(chǎng)。他們的產(chǎn)品非常專注，然后逐漸從一個(gè)小眾市場(chǎng)變大。越是小的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)先者就有越強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。許多人今天都是UA超級(jí)英雄緊身衣的用戶。
下面這張圖是2010年～2015年全球所有運(yùn)動(dòng)品牌的年復(fù)合增長(zhǎng)率。我們看到排名前兩位的就是UA和LuluLemon。都是代表了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的龍頭，有強(qiáng)烈的品牌標(biāo)簽。
在擁有了比較長(zhǎng)時(shí)間的甜蜜期后，UA面臨了兩個(gè)致命的問題。第一，就是在成長(zhǎng)的過程中，無法繼續(xù)保持小而美的商業(yè)模式，銷售收入必須持續(xù)擴(kuò)張。那么對(duì)于零售產(chǎn)品來說，銷售的擴(kuò)張需要依賴兩個(gè)條件：渠道和消費(fèi)頻次。運(yùn)動(dòng)緊身衣的消費(fèi)頻次難以提高，那只能增加渠道。這也導(dǎo)致UA必然從小眾化品牌逐漸變成大眾化品牌，導(dǎo)致UA逐漸失去自己的“逼格”。
過去UA是運(yùn)動(dòng)健身人士專屬的品牌，但是今天越來越多的普通人都穿上了UA。就像有一天滿大街的人都背上了LV，那些闊太太們必然選擇新的品牌。第二，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)上也需要品類的創(chuàng)新。過去幾年UA在運(yùn)動(dòng)鞋上的布局和創(chuàng)新并不成功，雖然有增長(zhǎng)，但增速都是很慢的。相反，在運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域卻慢慢被阿迪達(dá)斯和耐克趕超。特別是前幾年被UA超越的阿迪達(dá)斯，這幾年老樹新開，銷售收入又反超了UA。
失去北美市場(chǎng)
對(duì)于任何創(chuàng)新者來說，你會(huì)有first mover advantage。但是這個(gè)時(shí)間周期一定是有限的，如果無法繼續(xù)突破和創(chuàng)新，很容易被顛覆。我們?cè)?jīng)和大家分析過輕奢這個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)年做創(chuàng)新的Michael Kors，Tory Burch等品牌也由于沒有持續(xù)創(chuàng)新而被超越。
失去北美市場(chǎng)對(duì)于UA來說是致命的。這也是為什么其他數(shù)據(jù)再怎么增長(zhǎng)，但是北美增速下降了12%，是怎么都說不過去的。全球大消費(fèi)品的核心在于文化輸出，比如星巴克咖啡，迪士尼米老鼠，麥當(dāng)勞漢堡，甚至耐克運(yùn)動(dòng)鞋。這些品牌能夠在全世界擴(kuò)張，背后一定是“那是美國(guó)人用的東西”。美國(guó)用戶的數(shù)量，是有杠桿的。一個(gè)美國(guó)用戶可能帶來好幾個(gè)全球用戶。作為全世界經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)大的國(guó)家，美國(guó)一直在向全球輸送文化。消費(fèi)行為在本質(zhì)上也是通過這種文化，尋找認(rèn)同感，或者標(biāo)簽感。
過去幾年UA在全球市場(chǎng)出現(xiàn)了比較大的增速，那是因?yàn)?/span>全球其他國(guó)家的人都看到了奧巴馬總統(tǒng)，美國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)員都在穿這個(gè)牌子的衣服。所以，2017年美國(guó)本土市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)，也將在明年反應(yīng)到其全球銷售額的下滑上。
曾經(jīng)的明星股UA，在今年也出現(xiàn)了暴跌。事實(shí)上過去兩年UA是表現(xiàn)最差的體育運(yùn)動(dòng)品公司。先發(fā)優(yōu)勢(shì)沒有把握住以后，開始出現(xiàn)了增速放緩的跡象，逐步演變成負(fù)增長(zhǎng)。曾經(jīng)人見人愛的高逼格運(yùn)動(dòng)緊身衣，如今也退去了光環(huán)。
這就是投資和研究帶來的快樂和痛苦。發(fā)現(xiàn)有趣的企業(yè)和商業(yè)模式，永遠(yuǎn)是一件快樂的事情。但是要在投資中持續(xù)把握一個(gè)公司的生命周期，在客觀的世界中看待最真實(shí)的信息，很多時(shí)候并不是那么快樂。而市場(chǎng)總是一次次的教導(dǎo)我們，只有持續(xù)努力學(xué)習(xí)、持續(xù)創(chuàng)新才不會(huì)被淘汰。
