英國倫敦——Pietro Beccari將在明年2月離開Fendi，接替Sidney Toledano成為歷久彌新、廣受千禧一代歡迎的法國奢侈品龍頭品牌Dior的首席執(zhí)行官，這是路威酩軒集團(tuán)（LVMH）歷史上最重大的管理層變動(dòng)之一：Sidney將擔(dān)任LVMH集團(tuán)時(shí)裝部（LVMH Fashion Group）主席，而原主席Pierre-Yves Roussel將成為LVMH主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的特別顧問。
對(duì)于Pietro而言，入職Dior意味著自己將加入最強(qiáng)大的時(shí)尚聯(lián)盟，但他在Fendi創(chuàng)下的豐功偉績有目共睹。過去5年，Pietro徹底扭轉(zhuǎn)了這家羅馬皮具品牌的業(yè)績，為其提升了品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)知和對(duì)具有戰(zhàn)略意義的群體——年輕消費(fèi)者的吸引力。
位于倫敦斯隆街（Sloane Street）的Fendi精品店經(jīng)過重新裝修后即將開張，Pietro對(duì)此表示：“年輕人運(yùn)用數(shù)字化手段進(jìn)行交流，他們對(duì)Fendi的興趣與日俱增——與他們建立聯(lián)系便是與所有人建立聯(lián)系。正如鉆石有多個(gè)切面，奢侈品牌也當(dāng)面面俱到，打造多個(gè)品牌接觸點(diǎn)。我們關(guān)注產(chǎn)品、門店和溝通方式，這是讓品牌實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵所在。”
1960年代，F(xiàn)endi創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld創(chuàng)造了該品牌的雙F標(biāo)識(shí)和“趣味皮草”概念，而此次革新的核心目標(biāo)是進(jìn)一步強(qiáng)化、不斷賦予Fendi品牌活力的強(qiáng)大“張力”。Pietro、Karl和Silvia Venturi Fendi緊密合作，不斷提高Fendi產(chǎn)品的成熟度和平均價(jià)格，但他們也推出了富有趣味性、契合社交媒體時(shí)代特點(diǎn)、符合千禧一代需求的新產(chǎn)品。
“通過小型皮具、腰帶和Bag Bugs系列產(chǎn)品，我們開啟了以幽默和奢華為特色的創(chuàng)新之路?！盤ietro說：“在‘驚喜’和‘真實(shí)’的助力下，‘創(chuàng)新’發(fā)揮了重要作用，讓我們能建立與特定目標(biāo)群體的聯(lián)系，創(chuàng)造了全新的品牌影響力。而我們重振Fendi品牌形象的明確目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)?！狈治鋈耸恐赋觯壳癋endi的預(yù)計(jì)收入高達(dá)13億歐元（15.3億美元），比該公司在2001年被LVMH收購時(shí)高出10倍以上。
Pietro并未透露太多有關(guān)Dior的信息。他說：“這個(gè)采訪進(jìn)行之時(shí)，我仍在不斷摸索。尚未履新，就對(duì)我所能帶來的變革夸夸其談，我覺得這是非常自大的表現(xiàn)。今天我和Kris Van Assche見了面，不久前也和Maria Grazia [Chiuri] 聊了聊。我在與他們的談話中認(rèn)識(shí)到，能接手如此經(jīng)典的大品牌、延續(xù)品牌管理團(tuán)隊(duì)過去5年的輝煌，不僅是我的驕傲，更是一份沉甸甸的責(zé)任。Dior的品牌規(guī)模在他們的管理下擴(kuò)大了一倍?！?/P>
對(duì)于自己為新職位和明年所做的準(zhǔn)備，Pietro分享了以下六條關(guān)于奢侈品市場(chǎng)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在全球經(jīng)濟(jì)增長日趨同步、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇、數(shù)字化顛覆興起以及世界中心逐漸向東方傾斜的復(fù)雜背景下，奢侈品市場(chǎng)正在走向重生。
一、“不滿”是顛覆式發(fā)展的良方
奢侈品公司必須更快、更優(yōu)質(zhì)，總能聽到“不滿意見”，如此才能保持顛覆式發(fā)展。
“LVMH致力于顛覆式發(fā)展。率先進(jìn)軍中國市場(chǎng)是顛覆性的。Louis Vuitton是首個(gè)進(jìn)入中國的奢侈品牌，1985年在中國開設(shè)了一家面積超過1000平米的大型門店。有人對(duì)此提出質(zhì)疑，但當(dāng)時(shí)這確實(shí)是顛覆性之舉，而且Arnault先生還可能認(rèn)為項(xiàng)目還不夠宏大。顛覆式發(fā)展意味著你必須更快、更優(yōu)質(zhì)，總能聽到‘不滿’。”
二、 “高速”和“慢速”需求兼顧
在消費(fèi)期望與趨勢(shì)瞬息萬變的社交媒體時(shí)代，奢侈品牌必須學(xué)會(huì)兼顧“高速”和“慢速”的雙向需求。
“這又回到了我們之前討論的內(nèi)容：‘張力’。我認(rèn)為不僅有現(xiàn)代/傳統(tǒng)的‘張力’，也有極富創(chuàng)新/高度工藝的‘張力’，其中也包括與速度有關(guān)的張力。在我看來，奢侈品行業(yè)究其本質(zhì)而言是節(jié)奏較慢的行業(yè)，但消費(fèi)的速度正大幅加快，因此你必須兩者兼顧。以這件漂亮的鱷魚皮夾克為例，為了買上一件其他人無法買到的夾克，有些消費(fèi)者愿意等上6個(gè)月；但與此同時(shí)，有些消費(fèi)者在排隊(duì)等待最新款聯(lián)名合作產(chǎn)品出街。我認(rèn)為這兩類顧客屬于同一個(gè)群體，他們有可能為了買到創(chuàng)新產(chǎn)品排一天隊(duì)，也可能為了一件夾克等上7個(gè)月。良好的品牌管理應(yīng)包含這種‘張力’。”
三、實(shí)體店不會(huì)在數(shù)字化時(shí)代銷聲匿跡
在數(shù)字化時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，門店的開設(shè)目的將在變化中保持不變。
“實(shí)體店是提供體驗(yàn)的場(chǎng)所。有人會(huì)問：‘我為什么要去實(shí)體店？’我會(huì)告訴他們：‘你可以花時(shí)間四處探索，親自去觸摸、感受，也可以坐在漂亮的椅子上，試穿貂皮大衣——這是你無法從網(wǎng)絡(luò)購物中得到的體驗(yàn)?！T店必須足夠吸引人，顧客在這里小酌香檳，他們或許會(huì)待上幾個(gè)小時(shí)。但對(duì)于門店經(jīng)理而言，你可能在一天內(nèi)賣出兩件售價(jià)超過2萬英鎊的皮草。你可以是詩人、藝術(shù)家，或是建筑師，但當(dāng)你負(fù)責(zé)運(yùn)營一家零售門店時(shí)，每平方英尺銷售額仍然是衡量業(yè)績的最佳方法?！?/P>
四、英國“脫歐”不會(huì)影響倫敦奢侈品消費(fèi)
英國“脫歐”勢(shì)必會(huì)給倫敦造成影響，但不會(huì)波及當(dāng)?shù)厣莩奁废M(fèi)的驅(qū)動(dòng)主力。
“盡管目前我們正處于困難時(shí)期，但倫敦依然是世界中心之一，也是很多超級(jí)富豪和上流人士的聚集地。這條特殊的街道（斯隆街）自有其特殊的顧客群體。他們的購物方式以個(gè)人預(yù)約為主，而不是靠普通人流。這一群體不僅存在于倫敦，也將在英國“后脫歐”時(shí)代繼續(xù)存在?！?/P>
五、大規(guī)模定制時(shí)代來了
奢侈品牌為顧客提供定制化服務(wù)，但體驗(yàn)與產(chǎn)品同樣重要。
“大規(guī)模定制是奢侈品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下一個(gè)發(fā)展階段。我們做了一個(gè)線下實(shí)驗(yàn)，在Saks門店銷售一款簡(jiǎn)單漂亮的運(yùn)動(dòng)鞋，但它們是可定制的：你可以把金銀絲制成的鞋帶放在頂部，也可以把你名字的首字母刻在背面。我們?cè)谝恢軆?nèi)賣出了120雙，所以我們打算在Farfetch在線購物平臺(tái)上提供這種定制服務(wù)。人們現(xiàn)在熱衷于親自嘗試、創(chuàng)造新事物。他們看到了某位創(chuàng)意人士的生活，便希望體驗(yàn)一把主宰一切的感受。他們希望自己挑選顏色、做出決策，這讓他們更真切地感到自己是這世界的一部分。”
六、亞馬遜和阿里巴巴——不是沒可能，只是時(shí)機(jī)未到
盡管亞馬遜和阿里巴巴等購物平臺(tái)終究會(huì)發(fā)展到難以忽視的龐大程度，但就目前而言，仍然需要強(qiáng)化現(xiàn)有的自營數(shù)字化渠道。
“我們?cè)谧杂星赖臄?shù)字化方面還有很多工作要做，在考慮與亞馬遜和阿里巴巴等平臺(tái)開展合作以擴(kuò)大規(guī)模之前，首先應(yīng)夯實(shí)我們的數(shù)字化基礎(chǔ)，因?yàn)楦蟮囊?guī)模會(huì)帶來更多問題，也更加難以控制。我認(rèn)為在與大平臺(tái)開展合作之前，首先應(yīng)通過我們自己的網(wǎng)站和百貨商店合作伙伴為顧客提供線上服務(wù)?！?/P>
