縱覽近幾年的雙11男裝排行榜，幾乎都是GXG、太平鳥、優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯和森馬常年霸占排行榜前五。而今年，海瀾之家異軍突起，不僅殺進(jìn)前五，還榮登男裝榜首。
為了深入了解海瀾之家的雙11策略和全渠道布局，特地走訪海瀾之家全渠道方案服務(wù)商宏巍軟件，與創(chuàng)始人徐志宏先生就海瀾之家的新零售布局與規(guī)劃做了一次深入交流。
海瀾的新零售布局
作為曾在胡潤(rùn)品牌榜蟬聯(lián)榜首的中國(guó)男裝品牌，海瀾之家一直都是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
2017年8月13日，馬云走訪參觀了海瀾集團(tuán)。同年8月30日，雙方在杭州正式簽署了一個(gè)關(guān)于智慧門店總體布局和落地的協(xié)議。同時(shí)，海瀾又和京東、騰訊，開始了新一輪的合作。
當(dāng)很多品牌還在苦于平臺(tái)間的隔閡時(shí)，海瀾已經(jīng)開始把阿里、京東和騰訊都結(jié)合在一起，為自己的品牌和門店提供服務(wù)。
在海瀾集團(tuán)未來(lái)零售的行業(yè)戰(zhàn)略布局中，終端門店的作用被不斷放大。海瀾集團(tuán)旗下共有六千多家門店，其中男裝品牌有四千六百多家，還有一千多家門店來(lái)自于女裝品牌愛(ài)居兔。
未來(lái)還會(huì)有更多的品牌加入進(jìn)來(lái)，比如生活館品牌、童裝品牌等。盡管細(xì)分行業(yè)不同，但模式基本相通，最終還是通過(guò)整個(gè)門店零售改革，更好地開發(fā)社區(qū)化模式下的消費(fèi)者。
海瀾的門店零售改革
海瀾十分重視門店零售改革，堅(jiān)持認(rèn)為實(shí)體門店才是真正意義上能夠發(fā)展業(yè)務(wù)。建立自己的會(huì)員通道，是實(shí)現(xiàn)未來(lái)零售布局藍(lán)圖最重要的關(guān)鍵點(diǎn)。
京東、淘寶、天貓、唯品會(huì)等線上渠道對(duì)海瀾而言都只是賣貨通道。這些通道是為了積累更多的消費(fèi)者，并且讓這些客戶和門店發(fā)生更大的關(guān)聯(lián)。
目前，海瀾已經(jīng)在門店實(shí)現(xiàn)了門店發(fā)貨、門店自提和區(qū)域配送等全渠道場(chǎng)景，甚至連同城配送的落地也已經(jīng)提上日程。
在進(jìn)行線上流量帶入線下門店優(yōu)惠核銷的同時(shí)，也致力于將線下的流量引回線上，形成一個(gè)完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。只有線上線下的完全融合，才能給會(huì)員提供全方位的服務(wù)，帶給消費(fèi)者極致的體驗(yàn)。
在剛剛過(guò)去的雙11中，海瀾之家僅門店發(fā)貨就突破了20萬(wàn)單。
海瀾的門店自提
從服裝行業(yè)全渠道落地的宏觀角度來(lái)看，門店發(fā)貨依舊是目前品牌方實(shí)現(xiàn)全渠道場(chǎng)景的主要方式，但門店自提意味著品牌方將擁有更多向消費(fèi)者展示門店體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上海瀾在門店自提上已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。海瀾旗下的愛(ài)居兔在剛剛過(guò)去的感恩節(jié)活動(dòng)中，每天的自提單量已突破1000單，相比門店自提落地之前，在短短兩三個(gè)月之內(nèi)就翻了一倍以上。
那么，海瀾是如何實(shí)現(xiàn)門店自提的呢？
阿里也一直在推門店自提，但是兩年來(lái)遇到了很大的困難。品牌方想要阿里的數(shù)據(jù)和流量，但不想交出線下的交易數(shù)據(jù)。
阿里只是一個(gè)數(shù)據(jù)的承載點(diǎn)，當(dāng)線下沒(méi)有端去控制這個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，由于連庫(kù)存都不知道，訂單會(huì)變得很難操作。門店庫(kù)存是核心數(shù)據(jù)，品牌更希望把它掌握在自己手里。
但微信不一樣，它只是一個(gè)入口，是去中心化的，所有數(shù)據(jù)都在品牌方手里。這樣才能在真正意義上體現(xiàn)品牌價(jià)值，而不是平臺(tái)。海瀾通過(guò)微商城打造的立體化門店，是實(shí)現(xiàn)門店自提的重要基礎(chǔ)。
海瀾的全渠道營(yíng)銷
門店發(fā)貨、門店自提、區(qū)域配送，其實(shí)這些都可以概括為全渠道的發(fā)貨形式，但線上線下的完全融合才是全渠道的核心場(chǎng)景。為了促進(jìn)線上線下的進(jìn)一步融合，海瀾在營(yíng)銷方面又是怎么做的呢？
積分是目前公認(rèn)最有效的營(yíng)銷手段。品牌方可以想辦法把淘寶天貓的積分贈(zèng)送給會(huì)員，以此來(lái)打通不同渠道間的會(huì)員積分。
利用積分還可以做很多營(yíng)銷活動(dòng)，比如新品對(duì)折、限量版禮物并引導(dǎo)消費(fèi)者去門店兌換禮品等，讓消費(fèi)者和品牌門店之間形成持續(xù)連接。
優(yōu)惠券同樣是一個(gè)很好的方式，線上流量帶入線下門店的優(yōu)惠核銷在安居兔的感恩節(jié)活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的效果。
去門店自提商品可以減15元，來(lái)門店交易以后再贈(zèng)送一張優(yōu)惠券，這是一個(gè)不斷刺激的過(guò)程。消費(fèi)者介紹朋友來(lái)門店時(shí)，品牌做好分享激勵(lì)，也能促進(jìn)交易過(guò)程中更多的消費(fèi)者裂變。
CRM實(shí)際上解決的是復(fù)購(gòu)問(wèn)題，但同時(shí)也是為了讓消費(fèi)者和品牌之間建立不斷的連接，這個(gè)連接并不局限于短信、郵件，而是一種場(chǎng)景化運(yùn)作。
從平臺(tái)的選擇與合作到多品牌的戰(zhàn)略布局，從門店發(fā)貨場(chǎng)景到全渠道營(yíng)銷場(chǎng)景的落地，海瀾從門店零售改革出發(fā)，不斷延展自己的新零售布局。
